面臨傳統(tǒng)保健的大紅海市場，一個低認知度的氨糖產(chǎn)品如何破局？凱納咨詢攜手江山制藥，強勢進軍保健品市場，以關(guān)節(jié)活素為明星產(chǎn)品打造，以中老年關(guān)節(jié)保健為引爆突破口，從產(chǎn)品命名到傳播營銷整合運作，實現(xiàn)品類突圍。

“由于人類健康的需求剛性，保健產(chǎn)業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。江山制藥用十多年時間，將維C產(chǎn)品做到了全球第三，而現(xiàn)在，通過實施企業(yè)跨界發(fā)展戰(zhàn)略，我們有信心用3到5年時間再造一個新江山，并最終將江山制藥打造成在世界范圍內(nèi)有重要影響的生命產(chǎn)業(yè)企業(yè)?！薄?/p>

——江山制藥董事長常亮

江蘇江山制藥有限公司，成立于1990年，是世界知名的維生素C原料藥制造商和中國主要的營養(yǎng)保健品制造商。江山制藥生產(chǎn)和銷售VC系列產(chǎn)品，以及維生素、氨糖、礦物質(zhì)等各種營養(yǎng)保健品，是全球主要的VC制造商和世界重要的營養(yǎng)保健品制造商之一。

在國內(nèi)，江山制藥擁有中國馳名商標“艾蘭得”為品牌的VC系列產(chǎn)品，然而由于種種原因，“艾蘭得”產(chǎn)品的品牌知名度僅限于江蘇浙江部分地區(qū)，其全國總體年銷售額也僅僅在3000萬左右，“艾蘭得”面臨著嚴重的品牌成長困境。

因此，艾蘭得領(lǐng)導(dǎo)層認為，必須尋找一個顯效性強的產(chǎn)品作為品牌的載體，作為產(chǎn)品線的一把尖刀，迅速打開市場。艾蘭得領(lǐng)導(dǎo)層及市場部門、研發(fā)部門經(jīng)過調(diào)查研究并借鑒國際市場流行尖端產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)了一款效果明顯、見效快、在歐美日等地區(qū)為政府允許宣傳療效的產(chǎn)品——氨基葡萄糖鹽酸鹽，簡稱氨糖。此產(chǎn)品在美國、日本已風(fēng)行三十多年，是一款從海洋生物中提取的純天然物質(zhì)，是人體軟骨的營養(yǎng)劑，可全面補充軟骨營養(yǎng)、修復(fù)受損軟骨、促進軟骨再生，從而解除關(guān)節(jié)類疾病患者病痛，使其恢復(fù)健康。

在這一核心成分的基礎(chǔ)上，艾蘭得再次添加了硫酸軟骨素、維生素D3、鈣三種骨關(guān)節(jié)保健物質(zhì)，一款新的骨關(guān)節(jié)保健產(chǎn)品——艾蘭得氨基葡萄糖硫酸軟骨素片，正式研發(fā)而成。

一場江山制藥艾蘭得攜手凱納營銷咨詢集團的活素保健新風(fēng)暴，也由此開啟。

1、發(fā)現(xiàn)機遇：一個缺少品牌品類王者的藍海市場

對于艾蘭得氨基葡萄糖硫酸軟骨素片的推廣，實際上存在著巨大的市場機遇：

首先是中老年骨關(guān)節(jié)健康市場前景大好。

全國老齡委辦公室發(fā)布報告指出，中國60歲及以上老年人口已經(jīng)超過1.49億，占總?cè)丝诘?1%以上！統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國４０歲以上人群原發(fā)性骨關(guān)節(jié)病患病率為４６．３％，６０歲人群比４０歲人群的患病率高出一倍多。

其次，從骨和關(guān)節(jié)醫(yī)藥保健品市場看，氨糖類醫(yī)藥保健市場缺少品牌品類引領(lǐng)。

就氨糖類產(chǎn)品來看，只有葡立和維固力等少數(shù)幾個行業(yè)性知名品牌（消費者一般很少知道，也沒有廣告炒作，主要靠醫(yī)生處方和藥店促銷推薦），而氨糖類保健品多是從屬于倍健等大保健品牌的一個子品種，這是一個缺少廣告炒作和品類引領(lǐng)的藍海市場。

而從產(chǎn)品本身來看，艾蘭得氨糖軟骨素片氨糖、軟骨素、維生素D3、鈣 四合一的產(chǎn)品成份組合具有較強的產(chǎn)品獨特性，可以全方位的維護關(guān)節(jié)健康。根據(jù)對服用過“關(guān)肢靈”的消費者的座談會調(diào)查，艾蘭得氨糖軟骨素不同于普通的傳統(tǒng)保健品，在顯效性上還是比較突出的，是一個“功能性”的保健品。 

2、應(yīng)對挑戰(zhàn)：第三極生存模式，復(fù)合式運作戰(zhàn)略

艾蘭得氨糖軟骨素片在市場運作中存在著一種矛盾性，具體表現(xiàn)為兩個方面：

一是既不能“全靠自己”，也不能“不靠自己”。

“全靠自己”運作，人力、渠道資源等方面明顯不足，“不靠自己”運作，又很難把控市場。

二是既不是藥品，也不是一個傳統(tǒng)保健品。

與很多同類氨糖產(chǎn)品相比，艾蘭得氨糖軟骨素片有著藥品的定價，但作為一個保健品，決定了在功效承諾上會被“削弱”。

艾蘭得氨糖軟骨素片有著保健品的屬性，但又是一個有較強功能顯效性的非傳統(tǒng)保健品，功效會成為艾蘭得的一把市場利劍。

這種產(chǎn)品和市場的矛盾性，決定了艾蘭得在市場運作中，必須尋找一個適合艾蘭得氨糖軟骨素片本身特點的第三極生存模式：

營銷上：自力營銷＋借力營銷。

一方面艾蘭得要自組隊伍、自攻渠道，一方面也要借助當?shù)厥袌鏊幍赀B鎖和經(jīng)銷商的力量，共同開拓、深挖市場。

傳播上：感性傳播＋理性傳播。

對艾蘭得氨糖軟骨素來說，純粹的功能理性傳播是行不通的，同樣的，純粹的品牌感性傳播也是行不通的，必須將兩種傳播形式結(jié)合起來，多方位、多角度、復(fù)合式的進行產(chǎn)品傳播推廣。

艾蘭得氨糖軟骨素片的產(chǎn)品包裝，主要包括以下四個方面：

1、一個強傳播力的產(chǎn)品名

在艾蘭得氨糖軟骨素片的審批文件上，其名稱定為“艾蘭得牌氨基葡萄糖硫酸軟骨素片”。

對于這個長達15個字的名字，顯然，是不易于傳播的！而對于品牌名“艾蘭得”， 雖然感覺很國際化，但因為沒有任何功能暗示和聯(lián)想，所以并不容易記憶，也不是一個能在上市之初幫助“動銷”的名字。

所以，需要在“艾蘭得”之后，再加一個注解式的“產(chǎn)品名”，經(jīng)過凱納咨詢項目團隊多輪構(gòu)想和篩選，最終將艾蘭得氨糖軟骨素片的名稱鎖定為“艾蘭得關(guān)節(jié)活素”。

關(guān)節(jié)和“活”是對艾蘭得氨糖軟骨素的功能暗示，而且一個“活”字也很有記憶點；“素”符合艾蘭得國際化、科技感的品牌基調(diào)，整個名字感覺也很高端、科技含量高；“關(guān)節(jié)活素”也能避免競爭跟進，在產(chǎn)品成份訴求上不是訴求一個氨糖，而是“四素合一”。

2、一套強功效力的產(chǎn)品訴求

對艾蘭得關(guān)節(jié)活素來說，需求的激發(fā)，更基礎(chǔ)也是更重要的就是“產(chǎn)品功能利益”——即消費者可預(yù)見的功能作用。

艾蘭得關(guān)節(jié)活素在訴求策略上是：既不是治病，也不是傳統(tǒng)保健，而是一種介于兩者之間的顯效的非傳統(tǒng)的突破性的關(guān)節(jié)問題解決方案。

通過這種解決方案，中老年人可以擁有一個健康的、好的關(guān)節(jié)和健康的、好的生活狀態(tài)！

就這樣，一句廣告語跳了出來：還你一個好關(guān)節(jié)。

這是一句功能暗示性很強的廣告語，同時也可以比較巧妙的規(guī)避保健品不能訴求功效的廣告?zhèn)鞑ハ拗啤?/p>

這樣，艾蘭得關(guān)節(jié)活素就將癥狀的改善巧妙的融合進了一個“好關(guān)節(jié)”的概念傳播之中。 

同時，癥狀作為艾蘭得關(guān)節(jié)活素的基礎(chǔ)訴求，還應(yīng)該有一種正向的傳播訴求切入方式，因此，艾蘭得關(guān)節(jié)活素又鎖定：五大關(guān)節(jié)問題（關(guān)節(jié)痛、關(guān)節(jié)僵、關(guān)節(jié)麻、關(guān)節(jié)腫、關(guān)節(jié)酸），這五大關(guān)節(jié)癥狀是目標中老年人常見的五大問題，可以作為艾蘭得關(guān)節(jié)活素的癥狀主訴求。

另外，在結(jié)果上，艾蘭得關(guān)節(jié)活素更深一層，傳遞了這樣一種生活愿景和精神理念：關(guān)節(jié)好，不服老。

根據(jù)以上的產(chǎn)品功能訴求體系，艾蘭得關(guān)節(jié)活素的產(chǎn)品定位就鎖定為：源自美國的、倡導(dǎo)全面保健的高科技中老年關(guān)節(jié)營養(yǎng)補充保健品。

√ “源自美國”和“全面保健”是艾蘭得的兩大產(chǎn)品特色；

√ “中老年關(guān)節(jié)”是對目標人群的鎖定；

√ “高科技營養(yǎng)補充保健品”是對產(chǎn)品功能性和科技感的凸顯。

3、一系列強展示力的包裝

產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品傳播的更直接更感性的一個媒介，一個好的產(chǎn)品包裝對產(chǎn)品的市場推廣有直接的影響，對于艾蘭得關(guān)節(jié)活素的產(chǎn)品包裝設(shè)計，突出體現(xiàn)了產(chǎn)品本身的科技感、價值感和一定的功能感。

在此基礎(chǔ)上，艾蘭得關(guān)節(jié)活素設(shè)計了48片裝、120片裝、禮盒裝三個規(guī)格的產(chǎn)品包裝，在終端的產(chǎn)品展示中，有著極強的產(chǎn)品包裝展示力。

4、一個強影響力的產(chǎn)品形象代言人

為迅速提升產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)品牌大躍進，艾蘭得傾力邀請影視界中對中老年及其子女送禮市場人群有充分公信力、說服力和影響力的實力偶像明星唐國強老師代言。在產(chǎn)品電視廣告中唐老師以運動服形象出現(xiàn)，以成熟且富有魅力的表現(xiàn)來演繹艾蘭得關(guān)節(jié)活素“還中國人一個好關(guān)節(jié)”的產(chǎn)品功能，在平面廣告中，唐老師保持運動服形象，以自信和誠懇來表現(xiàn)服用艾蘭得關(guān)節(jié)活素之后的健康灑脫形象。

在“三步走”的戰(zhàn)略推進規(guī)劃下，艾蘭得集中資源，鎖定長沙、臺州兩大樣板市場，展開了轟轟烈烈的試點推廣攻勢。

第一大攻勢：四大傳統(tǒng)媒體，立體傳播

電視和報紙是艾蘭得關(guān)節(jié)活素進行市場推廣的傳播主陣地，同時，兼顧一定的廣播和戶外傳播，進行媒體傳播的整合造勢和市場拉動，因此，在媒體的選擇投放上，艾蘭得關(guān)節(jié)活素以電視和報紙傳播為重點，廣播和適當?shù)膽敉鈧鞑檩o助。  

艾蘭得關(guān)節(jié)活素作為一個在中國還缺少消費認知的氨糖類關(guān)節(jié)保健品，需對目標消費者進行深度的氨糖關(guān)節(jié)保健教育，因此，艾蘭得關(guān)節(jié)活素的媒體傳播投放就必須是在深度教育基礎(chǔ)上進行品牌傳播，兩者要兼顧，具體形式表現(xiàn)就是要在市場推廣前期盡可能的加大電視廣播專題片、報紙軟文和活動深度溝通等形式的傳播教育。

在電視廣告?zhèn)鞑ド?/strong>，艾蘭得關(guān)節(jié)活素也遵循“理性傳播＋感性傳播”的復(fù)合傳播策略，因此，艾蘭得關(guān)節(jié)活素有功能片、品牌片、送禮片、專題片四條片子，在不同的推廣周期、不同的傳播地點進行多角度、多方位的目標人群心智強攻。 

在報紙深度教育傳播上，根據(jù)營銷推廣進度的需要，艾蘭得關(guān)節(jié)活素選擇省級或地市級的報紙媒體作為進行深度的產(chǎn)品科普教育和功能說服的主陣地。

上市推廣前期，艾蘭得關(guān)節(jié)活素以整版或半版的版面，進行大力度投放，每周投放1—2次，先后進行了六波差異化訴求的報紙深度傳播。

第二大攻勢：終端形象的強化建設(shè)

終端的重要性隨著國內(nèi)營銷市場的成熟，已經(jīng)成為了一個常識，艾蘭得關(guān)節(jié)活素在進入樣板市場開發(fā)終端的同時，即開始了終端形象建設(shè)，選取位置佳、人流量大、銷售好的終端進行櫥窗、門貼、吊旗等形象布置，并盡可能的爭取端架陳列，輔以生動的價格貼、跳跳卡、爆炸貼等物料，使艾蘭得關(guān)節(jié)活素在終端眾多產(chǎn)品中脫穎而出，賺足了消費者眼球。

第三大攻勢：活動營銷，豐富實效

在高空媒體、地面媒體密集投放結(jié)合終端激勵政策后，艾蘭得進行了《快樂老人報》養(yǎng)生大學(xué)堂系列大講座、走進社區(qū)關(guān)節(jié)健康大普及、萬人尋找驚喜大換購等形式多樣的消費者溝通活動，成為艾蘭得關(guān)節(jié)活素終端動銷的重要動力。

通過4個多月對長沙、臺州兩大樣板市場的試點運作，艾蘭得關(guān)節(jié)活素取得了令人驚喜的市場成績，市場銷量每個月都實現(xiàn)了倍速增長。

艾蘭得高層將目光鎖定在了更廣闊的市場區(qū)域，黑龍江、河北、江蘇、浙江、海南……全國性的重點招商運作已在深度進行，艾蘭得關(guān)節(jié)活素，這一源自美國的高科技關(guān)節(jié)保健產(chǎn)品將真正的還中國人一個好關(guān)節(jié)。