浙江醫(yī)藥，是以原料藥生產(chǎn)而聞名全球的，經(jīng)過長期的積累與發(fā)展，今天的浙江醫(yī)藥，已經(jīng)成為一家對全球醫(yī)藥市場頗具影響力的企業(yè)，合作伙伴包括惠氏、聯(lián)合利華、百特、雅培、雀巢等國際知名企業(yè)。 

今天，依托浙江醫(yī)藥發(fā)展至今的企業(yè)優(yōu)勢，順應(yīng)國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢，我們決定以營養(yǎng)保健食品作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級嘗試的新增長驅(qū)動，并以此為重要基點逐漸構(gòu)建具有綜合性的浙江醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)版圖。 

中國龐大的人口基數(shù)以及不斷提升生活消費水平和保健意識，決定了大健康產(chǎn)業(yè)下的營養(yǎng)保健品消費將是一個充滿機(jī)遇的市場，不但擁有很大的市場潛力，最近幾年也呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長態(tài)勢。而醫(yī)藥企業(yè)“就近”進(jìn)入營養(yǎng)保健品領(lǐng)域是有核心優(yōu)勢的。對浙江醫(yī)藥而言，作為上市公司，擁有醫(yī)藥工業(yè)研究院、研究中心兩家研發(fā)機(jī)構(gòu)，保證了我們強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實力，這將成為浙江醫(yī)藥從事營養(yǎng)保健食品創(chuàng)新研發(fā)和市場推廣的核心競爭力。

我們秉承“專業(yè)的產(chǎn)品+專業(yè)的團(tuán)隊”的推廣理念， 專門組建了上海維艾樂健康管理有限公司， 負(fù)責(zé)浙江醫(yī)藥保健食品市場的開拓。我們將用十年的努力， 將保健食品打造成集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，甚至十年后，營養(yǎng)保健品的市場規(guī)模要比傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大得多。對于浙江醫(yī)藥和大健康產(chǎn)業(yè)的未來，我們充滿信心和決心。

今天的中國保健品行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入一個功能大細(xì)分的時代。

國家批準(zhǔn)的每一種保健品功能，都是一個細(xì)分性的品類市場，而在這些功能細(xì)分上，各種保健品產(chǎn)品和品牌又會進(jìn)行更具市場人群針對性的功能演繹傳播。輔酶Q10一直是歐美人群心血管保健的核心補(bǔ)充元素之一，但在國內(nèi)，由于缺少全國性品牌的品類引領(lǐng)和教育，輔酶Q10更多地成為一種常規(guī)OTC藥物成分或大保健品產(chǎn)品群的非主力成分品種。

這樣的市場現(xiàn)狀，對于“好心人”來說，既是巨大的市場機(jī)遇，同時也是不小的市場推廣挑戰(zhàn)。凱納咨詢不僅為我們的產(chǎn)品找到了一個具有豐富傳播聯(lián)想力的好名字，更是在當(dāng)下保健品大競爭的紅海市場，找到了屬于輔酶Q10、屬于“好心人”的功能需求占位——鎖定在了現(xiàn)代人的心臟保健需求。

占位，是一種擁有巨大市場切割力量的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略。占位的關(guān)鍵在于對需求把握的精準(zhǔn)，在于這種精準(zhǔn)之上對市場的持續(xù)性有力激發(fā)?！昂眯娜恕迸戚o酶Q10是一個擁有巨大市場前景的產(chǎn)品，因為我們背靠浙江醫(yī)藥，擁有領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)。而大健康產(chǎn)業(yè)下保健品市場也是一片大好，所以我們不僅重度運作了輔酶Q10，還包括純度達(dá)到99%以上的來益天然維生素E和主打護(hù)眼功能的來益牌葉黃素，都取得了良好的市場推廣反響。

千里之行，始于足下。在大健康產(chǎn)業(yè)的道路上，浙江醫(yī)藥必將越走越遠(yuǎn)。

浙江醫(yī)藥，作為浙江省知名的制藥企業(yè)，擁有強(qiáng)大的醫(yī)藥科技實力，一直以原料藥為經(jīng)營主業(yè)，一沒有保健品系統(tǒng)營銷推廣經(jīng)驗，二沒有保健品大廣告運作經(jīng)驗，三沒有專門的推廣團(tuán)隊，卻憑借“好心人”輔酶Q10殺入保健品行業(yè)，所依托的主要有兩點：一是自身醫(yī)藥品牌資源上的戰(zhàn)略借力，二是通過思維蛻變積極面對新行業(yè)環(huán)境。

在產(chǎn)業(yè)的跨界延展上，不僅浙江醫(yī)藥如此，所有藥企跨界的成功案例中都可找到這兩個內(nèi)在的創(chuàng)新動力，這便是醫(yī)藥企業(yè)成功跨界的兩個戰(zhàn)略必須。

戰(zhàn)略借力：既有優(yōu)勢的跨界依托

所謂戰(zhàn)略借力便是將既有優(yōu)勢轉(zhuǎn)接到所延展的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，將現(xiàn)有資源極大化利用，力求事半功倍。醫(yī)藥企業(yè)跨界，核心優(yōu)勢是醫(yī)藥企業(yè)的“醫(yī)藥背景”，將這種優(yōu)勢成功滲透到所跨界行業(yè)，嫁接到所運作產(chǎn)品上，為產(chǎn)品注入某種功能特性，并使這種特性成為醫(yī)藥跨界產(chǎn)品較具差異化的核心競爭優(yōu)勢，才是借力的根本所在。無論是跨界日化的典范云南白藥牙膏，還是以快消品飲料為標(biāo)桿的王老吉，都足以證明這種借力的巨大依托作用。

這種背景借力，主要體現(xiàn)在三個方面：科技優(yōu)勢借力、品質(zhì)安全借力、品牌信任借力。藥企跨界產(chǎn)品，無論是日化品，還是食品保健品，消費者對其功能和安全性都極為關(guān)注，而醫(yī)藥企業(yè)依托自身的醫(yī)藥科技背景，無論在功能性產(chǎn)品的開發(fā)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)以及傳播推廣等方面，都具有無可比擬的背景優(yōu)勢。同時，一些醫(yī)藥企業(yè)在既有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行跨界延伸和拓展，能更快地和消費者建立有效的品牌認(rèn)知溝通，建立品牌信任，降低市場進(jìn)入成本。

思維蛻變：突破，突破，再突破

醫(yī)藥企業(yè)跨界，要面對新的市場、新的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、新的產(chǎn)品渠道，因此，突破原有的行業(yè)傳統(tǒng)營銷傳播模式，實現(xiàn)思維蛻變很重要。

跨入一個新的市場，就意味著向現(xiàn)有領(lǐng)域占有者發(fā)起挑戰(zhàn)，想要成功“分走一塊蛋糕”，就必須接受新的市場運作規(guī)則，正所謂“到什么山上唱什么歌”。拿藥企跨界日化產(chǎn)品來說，要向日化企業(yè)學(xué)習(xí)“快消化思維”。中國女性功能婦科洗液的引領(lǐng)者婦炎潔，便是得益于其十年“快消化”品牌戰(zhàn)略成功運作，一舉將國內(nèi)洗液推向普及時代，廣告語和品牌名婦孺皆知。

傳播思維的蛻變關(guān)鍵，則是對“藥味”適當(dāng)?shù)陌盐?。醫(yī)藥企業(yè)做快消品，不同于那些真正的日化快消品，是以較高的功能附加值為競爭優(yōu)勢的，因此，在市場運作過程中尤其是上市初期，就不可避免的有那么一點“藥味”在里面。但是，從消費者心理的角度來講，尤其是在日化和快消產(chǎn)品領(lǐng)域，過重的“藥味”反而會引起消費者的反感和抵觸。做保健品則恰恰相反，更多時候還需要借助“藥味”為產(chǎn)品背書。總之，傳播的關(guān)鍵點還是在于對行業(yè)和消費者心理的研究，把握市場需求趨勢。

醫(yī)藥企業(yè)在跨界過程中，還需接受新的渠道運作思維。新產(chǎn)品的推廣可能需要進(jìn)入大賣場、便利店、化妝品店、餐飲店等非醫(yī)藥渠道，與醫(yī)藥渠道有著截然不同的渠道特點和規(guī)則，甚至需要組織新的渠道隊伍去進(jìn)行運作。

與傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)相比，跨入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，醫(yī)藥企業(yè)確實需要很多新的適應(yīng)性改變，而這些改變，必須以思維的改變?yōu)槠瘘c，需要突破性的蛻變力量。

把準(zhǔn)消費者大健康消費需求的脈搏，把“做好老本行，開辟產(chǎn)業(yè)新品類”作為轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略思想，極大化利用藥企本身資源，進(jìn)行大健康產(chǎn)業(yè)的布局，是很多藥企從傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)向更寬廣的大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略核心。

放眼大健康產(chǎn)業(yè)市場，尋找產(chǎn)品空位，發(fā)掘優(yōu)勢賣點，重點出擊，走出一條適合藥企發(fā)展的新路。浙江醫(yī)藥的好心人牌產(chǎn)品，就是找準(zhǔn)了一個品類性的市場空位，在推廣上聚焦心臟保健，開啟了一個心臟保健的新細(xì)分市場。仁和藥業(yè)的大健康產(chǎn)品和品牌運作也是如此，在需求精準(zhǔn)洞察和品類創(chuàng)新引領(lǐng)的基礎(chǔ)上，成功推廣了婦炎潔、閃亮滴眼液等產(chǎn)品，將企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈延長，找到了屬于仁和藥業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)立足之本。

2015年9月1日，新廣告法正式實施，工商總局的新規(guī)隨后出臺。新法和新規(guī)這兩把高懸在中國所有企業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，對企業(yè)經(jīng)營者尤其是保健產(chǎn)品的品牌運作者提出了不小的傳播挑戰(zhàn)。

禁止的意義不僅僅在于“不能做什么”的限制，更在于“還能怎么做”的創(chuàng)新激發(fā)，對于功能性產(chǎn)品，品牌的成長也并非只有功能聚焦一條路，今天的中國消費者更加理性，但對健康的需求是客觀存在的，只是需要更具品質(zhì)性的健康產(chǎn)品，浙江醫(yī)藥依托藥企背景優(yōu)勢，打造高品質(zhì)保健產(chǎn)品，通過定位上的品類創(chuàng)新和產(chǎn)品名上的傳播創(chuàng)新，為后續(xù)的廣告深度傳播帶來了更多的創(chuàng)新可能。

通過品類驅(qū)動推廣品牌，其核心戰(zhàn)略意義就是搶占市場先機(jī)，在消費者心智留下優(yōu)先印象。浙江醫(yī)藥的好心人輔酶Q10，作為心臟保健領(lǐng)域的一個定位性新品類，雖然此前一些大品牌推出過此類產(chǎn)品，但是并沒有大力推廣，產(chǎn)品名稱易讀、易記，具有較好的品牌聯(lián)想，就算未來心臟保健領(lǐng)域涌入更多的跟隨者、搶奪者，“好心人”也已經(jīng)搶占有利地位。

新品類推廣往往也需要品牌性引領(lǐng)，比如在國民的養(yǎng)生觀念里，人參是個老少皆知的全民品類，可石斛就是一個相對認(rèn)知度偏低的地域性養(yǎng)生補(bǔ)品。九仙尊霍山石斛作為一個全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)先者，遵循古法養(yǎng)生理念，通過石斛品類的廣度和深度推廣，來驅(qū)動九仙尊品牌成長，同樣，也是希望通過九仙尊的品牌引領(lǐng)，讓石斛、霍山石斛走進(jìn)更多人的養(yǎng)生生活之中。

醫(yī)藥企業(yè)跨界，核心優(yōu)勢是醫(yī)藥企業(yè)的“醫(yī)藥背景”，當(dāng)這種優(yōu)勢滲透到其他行業(yè)，嫁接到其他產(chǎn)品的時候，這種跨界創(chuàng)新產(chǎn)品往往就會戴上“醫(yī)藥背景”的烙印，也會具備某種“功能化”產(chǎn)品特點，而對于功能性的產(chǎn)品，無論是一支牙膏、一個化妝品，還是一個保健品，功能的傳播都是基礎(chǔ)和根本。 

1、功能是醫(yī)藥企業(yè)市場跨界的核心優(yōu)勢體現(xiàn)

醫(yī)藥企業(yè)為跨界產(chǎn)品注入了某種功能特性，這種功能特性成為醫(yī)藥跨界產(chǎn)品更具差異化的核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)。

我國對保健食品的定義，是指具有特定功能的食品，適宜于特定人群食用，可調(diào)節(jié)機(jī)體的功能，又不以治療為目的。 它必須符合下面4條要求：

①保健食品前提必須是食品，必須無毒、無害、符合應(yīng)有的營養(yǎng)要求。

②保健食品又不同于一般食品，它具有特定保健功能。這里的“特定”是指其保健功能必須是明確的、具體的、而且經(jīng)過科學(xué)驗證是肯定的。同時，其特定保健功能并不能取代人體正常的膳食攝入和對各類必需營養(yǎng)素的需要。

③保健食品通常是針對需要調(diào)整某方面機(jī)體功能的特定人群而研制生產(chǎn)的，不存在對所在人群都有同樣作用的所謂“老少皆宜”的保健食品。

④保健食品不以治療為目的，不能取代藥物對病人的治療作用。

可見“具有特定保健功能”是保?。üδ埽┦称返墓灿刑匦?。所以，功能傳播也就成了保健品市場傳播的核心。

在進(jìn)行功能傳播的時候，醫(yī)藥企業(yè)必須給自己一個明確的功能定位，要讓消費者在需要某種“功能”的時候先一步想到的就是你的產(chǎn)品，一個準(zhǔn)確的功能定位不僅能迅速撬開市場，也能樹立鮮明的品牌個性。

2、功能訴求一定要有明確的定向性 

在功能訴求方式上，根據(jù)訴求利益的明確性與否，一般可以分為兩種方式，一種是寬泛性功能訴求，一種是定向性功能訴求。

寬泛性功能訴求是指功能的寬泛化或是放大化訴求，一般是采用某種弱向性的健康概念進(jìn)行訴求，如腦白金的“年輕態(tài)，健康品”，靜心口服液“靜心送給媽，需要理由嗎”。它們通過寬泛性的功能訴求使產(chǎn)品的目標(biāo)群體擴(kuò)大化、銷量擴(kuò)大化，都在不同程度上取得了成功。

與此相反，定向性功能訴求是通過 保健品功能利益的明確化而讓消費者能清晰地感知到該產(chǎn)品的功能，如：血爾的“術(shù)后、產(chǎn)后補(bǔ)血”。

在今天的功能產(chǎn)品市場，消費者更加的理性，也更加的務(wù)實，消費者對功能性產(chǎn)品到底給自己帶來什么樣的功能利益會更加關(guān)注，因此在現(xiàn)階段，功能性產(chǎn)品的功能傳播，就必須給自己定向，要讓消費者明確地感受到你到底能做什么。

定向性功能訴求是消費者初次購買、重復(fù)購買功能性產(chǎn)品的直接動因。定向性功能具有引起目標(biāo)群體關(guān)注與溝通的有效作用，定向性功能滿足目標(biāo)群體對特定需求的渴望，啟動目標(biāo)群體對產(chǎn)品的初次購買。

定向性功能訴求還能夠促進(jìn)消費者重復(fù)購買。 消費者初次購買功能性產(chǎn)品及使用后是否進(jìn)行重復(fù)購買，關(guān)鍵在于 消費者對該功能性產(chǎn)品定向性功能訴求的自我功效評估：如果自我感覺身體狀況有相應(yīng)的改善，這種改善不需要是翻天覆地的變化，只要有一點差異感覺就可以， 消費者就會給自己一個“有效”的反饋信號——認(rèn)為這個產(chǎn)品的功能確切，再次購買將由此產(chǎn)生。由此可見，定向性功能訴求更便于給 消費者提供清晰判斷產(chǎn)品功效的感知標(biāo)準(zhǔn)。

有的人認(rèn)為，功能的定向會讓你的目標(biāo)消費群范圍變得狹小，事實上，功能的定向可以幫助你更快的鎖定目標(biāo)消費群，能更快的激發(fā)消費者的功能需求，從而撬動市場。 

3、功能傳播也要進(jìn)行感性升華

功能產(chǎn)品傳播的主流方式是直接的功能訴求，將產(chǎn)品自身的差異化功能特點展現(xiàn)給消費者，多數(shù)的消費者購買功能產(chǎn)品也是主要考慮這一點。但是，今天的消費者，需求來自多方面、多層次，僅有產(chǎn)品功能突出，或者傳播上局限于理性的功能展現(xiàn)，有時無法打動他們，或者無法全面滿足消費需求。特別是當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化時，更是無法應(yīng)對激烈的市場競爭。這時，我們就可以為功能產(chǎn)品注入某種情感元素，讓功能傳播實現(xiàn)感性升華。

而很多時候，我們會發(fā)現(xiàn)，通過情感訴求，往往更容易激活消費者的消費欲望?！懊刻旖o你一個新太太……”，這樣的廣告語不知喚起了多少渴望魅力長存、渴望關(guān)注與呵護(hù)的太太的心聲，太太口服液準(zhǔn)確切中目標(biāo)群體的內(nèi)心渴望，避開對手的功能說教鋒芒，所帶給受眾的滿足，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品功能本身。

同時，當(dāng)你的產(chǎn)品與對手高度同質(zhì)的時候，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對手、形成區(qū)隔更有力的辦法之一。

理論鏈接：什么是感性消費？

感性消費是依據(jù)感性原則的消費，即消費者是以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義等作為消費選擇的原則。感性消費的特點是：在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、感覺、情感、象征意義等感性特征和產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的前提考慮因素。消費者行為不是僅僅限于“物的消費”這一經(jīng)濟(jì)行為，而且轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象的消費行為?！案行韵M”注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅和精神滿足，因此，感性消費在很大程度上就是一種心理或精神性消費。