浙江醫(yī)藥，是以原料藥生產(chǎn)而聞名全球的，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累與發(fā)展，今天的浙江醫(yī)藥，已經(jīng)成為一家對(duì)全球醫(yī)藥市場(chǎng)頗具影響力的企業(yè)，合作伙伴包括惠氏、聯(lián)合利華、百特、雅培、雀巢等國(guó)際知名企業(yè)。 

今天，依托浙江醫(yī)藥發(fā)展至今的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)，我們決定以營(yíng)養(yǎng)保健食品作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)嘗試的新增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，并以此為重要基點(diǎn)逐漸構(gòu)建具有綜合性的浙江醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)版圖。 

中國(guó)龐大的人口基數(shù)以及不斷提升生活消費(fèi)水平和保健意識(shí)，決定了大健康產(chǎn)業(yè)下的營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)將是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇的市場(chǎng)，不但擁有很大的市場(chǎng)潛力，最近幾年也呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而醫(yī)藥企業(yè)“就近”進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域是有核心優(yōu)勢(shì)的。對(duì)浙江醫(yī)藥而言，作為上市公司，擁有醫(yī)藥工業(yè)研究院、研究中心兩家研發(fā)機(jī)構(gòu)，保證了我們強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，這將成為浙江醫(yī)藥從事?tīng)I(yíng)養(yǎng)保健食品創(chuàng)新研發(fā)和市場(chǎng)推廣的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我們秉承“專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品+專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)”的推廣理念， 專(zhuān)門(mén)組建了上海維艾樂(lè)健康管理有限公司， 負(fù)責(zé)浙江醫(yī)藥保健食品市場(chǎng)的開(kāi)拓。我們將用十年的努力， 將保健食品打造成集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，甚至十年后，營(yíng)養(yǎng)保健品的市場(chǎng)規(guī)模要比傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大得多。對(duì)于浙江醫(yī)藥和大健康產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，我們充滿(mǎn)信心和決心。

今天的中國(guó)保健品行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)功能大細(xì)分的時(shí)代。

國(guó)家批準(zhǔn)的每一種保健品功能，都是一個(gè)細(xì)分性的品類(lèi)市場(chǎng)，而在這些功能細(xì)分上，各種保健品產(chǎn)品和品牌又會(huì)進(jìn)行更具市場(chǎng)人群針對(duì)性的功能演繹傳播。輔酶Q10一直是歐美人群心血管保健的核心補(bǔ)充元素之一，但在國(guó)內(nèi)，由于缺少全國(guó)性品牌的品類(lèi)引領(lǐng)和教育，輔酶Q10更多地成為一種常規(guī)OTC藥物成分或大保健品產(chǎn)品群的非主力成分品種。

這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)于“好心人”來(lái)說(shuō)，既是巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也是不小的市場(chǎng)推廣挑戰(zhàn)。凱納咨詢(xún)不僅為我們的產(chǎn)品找到了一個(gè)具有豐富傳播聯(lián)想力的好名字，更是在當(dāng)下保健品大競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，找到了屬于輔酶Q10、屬于“好心人”的功能需求占位——鎖定在了現(xiàn)代人的心臟保健需求。

占位，是一種擁有巨大市場(chǎng)切割力量的品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略。占位的關(guān)鍵在于對(duì)需求把握的精準(zhǔn)，在于這種精準(zhǔn)之上對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)性有力激發(fā)?！昂眯娜恕迸戚o酶Q10是一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀儽晨空憬t(yī)藥，擁有領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)。而大健康產(chǎn)業(yè)下保健品市場(chǎng)也是一片大好，所以我們不僅重度運(yùn)作了輔酶Q10，還包括純度達(dá)到99%以上的來(lái)益天然維生素E和主打護(hù)眼功能的來(lái)益牌葉黃素，都取得了良好的市場(chǎng)推廣反響。

千里之行，始于足下。在大健康產(chǎn)業(yè)的道路上，浙江醫(yī)藥必將越走越遠(yuǎn)。

浙江醫(yī)藥，作為浙江省知名的制藥企業(yè)，擁有強(qiáng)大的醫(yī)藥科技實(shí)力，一直以原料藥為經(jīng)營(yíng)主業(yè)，一沒(méi)有保健品系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)，二沒(méi)有保健品大廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，三沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的推廣團(tuán)隊(duì)，卻憑借“好心人”輔酶Q10殺入保健品行業(yè)，所依托的主要有兩點(diǎn)：一是自身醫(yī)藥品牌資源上的戰(zhàn)略借力，二是通過(guò)思維蛻變積極面對(duì)新行業(yè)環(huán)境。

在產(chǎn)業(yè)的跨界延展上，不僅浙江醫(yī)藥如此，所有藥企跨界的成功案例中都可找到這兩個(gè)內(nèi)在的創(chuàng)新動(dòng)力，這便是醫(yī)藥企業(yè)成功跨界的兩個(gè)戰(zhàn)略必須。

戰(zhàn)略借力：既有優(yōu)勢(shì)的跨界依托

所謂戰(zhàn)略借力便是將既有優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)接到所延展的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，將現(xiàn)有資源極大化利用，力求事半功倍。醫(yī)藥企業(yè)跨界，核心優(yōu)勢(shì)是醫(yī)藥企業(yè)的“醫(yī)藥背景”，將這種優(yōu)勢(shì)成功滲透到所跨界行業(yè)，嫁接到所運(yùn)作產(chǎn)品上，為產(chǎn)品注入某種功能特性，并使這種特性成為醫(yī)藥跨界產(chǎn)品較具差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才是借力的根本所在。無(wú)論是跨界日化的典范云南白藥牙膏，還是以快消品飲料為標(biāo)桿的王老吉，都足以證明這種借力的巨大依托作用。

這種背景借力，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：科技優(yōu)勢(shì)借力、品質(zhì)安全借力、品牌信任借力。藥企跨界產(chǎn)品，無(wú)論是日化品，還是食品保健品，消費(fèi)者對(duì)其功能和安全性都極為關(guān)注，而醫(yī)藥企業(yè)依托自身的醫(yī)藥科技背景，無(wú)論在功能性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)以及傳播推廣等方面，都具有無(wú)可比擬的背景優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，一些醫(yī)藥企業(yè)在既有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行跨界延伸和拓展，能更快地和消費(fèi)者建立有效的品牌認(rèn)知溝通，建立品牌信任，降低市場(chǎng)進(jìn)入成本。

思維蛻變：突破，突破，再突破

醫(yī)藥企業(yè)跨界，要面對(duì)新的市場(chǎng)、新的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、新的產(chǎn)品渠道，因此，突破原有的行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，實(shí)現(xiàn)思維蛻變很重要。

跨入一個(gè)新的市場(chǎng)，就意味著向現(xiàn)有領(lǐng)域占有者發(fā)起挑戰(zhàn)，想要成功“分走一塊蛋糕”，就必須接受新的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則，正所謂“到什么山上唱什么歌”。拿藥企跨界日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要向日化企業(yè)學(xué)習(xí)“快消化思維”。中國(guó)女性功能婦科洗液的引領(lǐng)者婦炎潔，便是得益于其十年“快消化”品牌戰(zhàn)略成功運(yùn)作，一舉將國(guó)內(nèi)洗液推向普及時(shí)代，廣告語(yǔ)和品牌名婦孺皆知。

傳播思維的蛻變關(guān)鍵，則是對(duì)“藥味”適當(dāng)?shù)陌盐?。醫(yī)藥企業(yè)做快消品，不同于那些真正的日化快消品，是以較高的功能附加值為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，因此，在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中尤其是上市初期，就不可避免的有那么一點(diǎn)“藥味”在里面。但是，從消費(fèi)者心理的角度來(lái)講，尤其是在日化和快消產(chǎn)品領(lǐng)域，過(guò)重的“藥味”反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感和抵觸。做保健品則恰恰相反，更多時(shí)候還需要借助“藥味”為產(chǎn)品背書(shū)?？傊?strong>傳播的關(guān)鍵點(diǎn)還是在于對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者心理的研究，把握市場(chǎng)需求趨勢(shì)。

醫(yī)藥企業(yè)在跨界過(guò)程中，還需接受新的渠道運(yùn)作思維。新產(chǎn)品的推廣可能需要進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)、便利店、化妝品店、餐飲店等非醫(yī)藥渠道，與醫(yī)藥渠道有著截然不同的渠道特點(diǎn)和規(guī)則，甚至需要組織新的渠道隊(duì)伍去進(jìn)行運(yùn)作。

與傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)相比，跨入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，醫(yī)藥企業(yè)確實(shí)需要很多新的適應(yīng)性改變，而這些改變，必須以思維的改變?yōu)槠瘘c(diǎn)，需要突破性的蛻變力量。

把準(zhǔn)消費(fèi)者大健康消費(fèi)需求的脈搏，把“做好老本行，開(kāi)辟產(chǎn)業(yè)新品類(lèi)”作為轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略思想，極大化利用藥企本身資源，進(jìn)行大健康產(chǎn)業(yè)的布局，是很多藥企從傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)向更寬廣的大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略核心。

放眼大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品空位，發(fā)掘優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，重點(diǎn)出擊，走出一條適合藥企發(fā)展的新路。浙江醫(yī)藥的好心人牌產(chǎn)品，就是找準(zhǔn)了一個(gè)品類(lèi)性的市場(chǎng)空位，在推廣上聚焦心臟保健，開(kāi)啟了一個(gè)心臟保健的新細(xì)分市場(chǎng)。仁和藥業(yè)的大健康產(chǎn)品和品牌運(yùn)作也是如此，在需求精準(zhǔn)洞察和品類(lèi)創(chuàng)新引領(lǐng)的基礎(chǔ)上，成功推廣了婦炎潔、閃亮滴眼液等產(chǎn)品，將企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延長(zhǎng)，找到了屬于仁和藥業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)立足之本。

2015年9月1日，新廣告法正式實(shí)施，工商總局的新規(guī)隨后出臺(tái)。新法和新規(guī)這兩把高懸在中國(guó)所有企業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者尤其是保健產(chǎn)品的品牌運(yùn)作者提出了不小的傳播挑戰(zhàn)。

禁止的意義不僅僅在于“不能做什么”的限制，更在于“還能怎么做”的創(chuàng)新激發(fā)，對(duì)于功能性產(chǎn)品，品牌的成長(zhǎng)也并非只有功能聚焦一條路，今天的中國(guó)消費(fèi)者更加理性，但對(duì)健康的需求是客觀存在的，只是需要更具品質(zhì)性的健康產(chǎn)品，浙江醫(yī)藥依托藥企背景優(yōu)勢(shì)，打造高品質(zhì)保健產(chǎn)品，通過(guò)定位上的品類(lèi)創(chuàng)新和產(chǎn)品名上的傳播創(chuàng)新，為后續(xù)的廣告深度傳播帶來(lái)了更多的創(chuàng)新可能。

通過(guò)品類(lèi)驅(qū)動(dòng)推廣品牌，其核心戰(zhàn)略意義就是搶占市場(chǎng)先機(jī)，在消費(fèi)者心智留下優(yōu)先印象。浙江醫(yī)藥的好心人輔酶Q10，作為心臟保健領(lǐng)域的一個(gè)定位性新品類(lèi)，雖然此前一些大品牌推出過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品，但是并沒(méi)有大力推廣，產(chǎn)品名稱(chēng)易讀、易記，具有較好的品牌聯(lián)想，就算未來(lái)心臟保健領(lǐng)域涌入更多的跟隨者、搶奪者，“好心人”也已經(jīng)搶占有利地位。

新品類(lèi)推廣往往也需要品牌性引領(lǐng)，比如在國(guó)民的養(yǎng)生觀念里，人參是個(gè)老少皆知的全民品類(lèi)，可石斛就是一個(gè)相對(duì)認(rèn)知度偏低的地域性養(yǎng)生補(bǔ)品。九仙尊霍山石斛作為一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)先者，遵循古法養(yǎng)生理念，通過(guò)石斛品類(lèi)的廣度和深度推廣，來(lái)驅(qū)動(dòng)九仙尊品牌成長(zhǎng)，同樣，也是希望通過(guò)九仙尊的品牌引領(lǐng)，讓石斛、霍山石斛走進(jìn)更多人的養(yǎng)生生活之中。

醫(yī)藥企業(yè)跨界，核心優(yōu)勢(shì)是醫(yī)藥企業(yè)的“醫(yī)藥背景”，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)滲透到其他行業(yè)，嫁接到其他產(chǎn)品的時(shí)候，這種跨界創(chuàng)新產(chǎn)品往往就會(huì)戴上“醫(yī)藥背景”的烙印，也會(huì)具備某種“功能化”產(chǎn)品特點(diǎn)，而對(duì)于功能性的產(chǎn)品，無(wú)論是一支牙膏、一個(gè)化妝品，還是一個(gè)保健品，功能的傳播都是基礎(chǔ)和根本。 

1、功能是醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)跨界的核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)

醫(yī)藥企業(yè)為跨界產(chǎn)品注入了某種功能特性，這種功能特性成為醫(yī)藥跨界產(chǎn)品更具差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。

我國(guó)對(duì)保健食品的定義，是指具有特定功能的食品，適宜于特定人群食用，可調(diào)節(jié)機(jī)體的功能，又不以治療為目的。 它必須符合下面4條要求：

①保健食品前提必須是食品，必須無(wú)毒、無(wú)害、符合應(yīng)有的營(yíng)養(yǎng)要求。

②保健食品又不同于一般食品，它具有特定保健功能。這里的“特定”是指其保健功能必須是明確的、具體的、而且經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證是肯定的。同時(shí)，其特定保健功能并不能取代人體正常的膳食攝入和對(duì)各類(lèi)必需營(yíng)養(yǎng)素的需要。

③保健食品通常是針對(duì)需要調(diào)整某方面機(jī)體功能的特定人群而研制生產(chǎn)的，不存在對(duì)所在人群都有同樣作用的所謂“老少皆宜”的保健食品。

④保健食品不以治療為目的，不能取代藥物對(duì)病人的治療作用。

可見(jiàn)“具有特定保健功能”是保?。üδ埽┦称返墓灿刑匦?。所以，功能傳播也就成了保健品市場(chǎng)傳播的核心。

在進(jìn)行功能傳播的時(shí)候，醫(yī)藥企業(yè)必須給自己一個(gè)明確的功能定位，要讓消費(fèi)者在需要某種“功能”的時(shí)候先一步想到的就是你的產(chǎn)品，一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位不僅能迅速撬開(kāi)市場(chǎng)，也能樹(shù)立鮮明的品牌個(gè)性。

2、功能訴求一定要有明確的定向性 

在功能訴求方式上，根據(jù)訴求利益的明確性與否，一般可以分為兩種方式，一種是寬泛性功能訴求，一種是定向性功能訴求。

寬泛性功能訴求是指功能的寬泛化或是放大化訴求，一般是采用某種弱向性的健康概念進(jìn)行訴求，如腦白金的“年輕態(tài)，健康品”，靜心口服液“靜心送給媽?zhuān)枰碛蓡帷薄Ｋ鼈兺ㄟ^(guò)寬泛性的功能訴求使產(chǎn)品的目標(biāo)群體擴(kuò)大化、銷(xiāo)量擴(kuò)大化，都在不同程度上取得了成功。

與此相反，定向性功能訴求是通過(guò) 保健品功能利益的明確化而讓消費(fèi)者能清晰地感知到該產(chǎn)品的功能，如：血爾的“術(shù)后、產(chǎn)后補(bǔ)血”。

在今天的功能產(chǎn)品市場(chǎng)，消費(fèi)者更加的理性，也更加的務(wù)實(shí)，消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品到底給自己帶來(lái)什么樣的功能利益會(huì)更加關(guān)注，因此在現(xiàn)階段，功能性產(chǎn)品的功能傳播，就必須給自己定向，要讓消費(fèi)者明確地感受到你到底能做什么。

定向性功能訴求是消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)功能性產(chǎn)品的直接動(dòng)因。定向性功能具有引起目標(biāo)群體關(guān)注與溝通的有效作用，定向性功能滿(mǎn)足目標(biāo)群體對(duì)特定需求的渴望，啟動(dòng)目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的初次購(gòu)買(mǎi)。

定向性功能訴求還能夠促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)功能性產(chǎn)品及使用后是否進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，關(guān)鍵在于 消費(fèi)者對(duì)該功能性產(chǎn)品定向性功能訴求的自我功效評(píng)估：如果自我感覺(jué)身體狀況有相應(yīng)的改善，這種改善不需要是翻天覆地的變化，只要有一點(diǎn)差異感覺(jué)就可以， 消費(fèi)者就會(huì)給自己一個(gè)“有效”的反饋信號(hào)——認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的功能確切，再次購(gòu)買(mǎi)將由此產(chǎn)生。由此可見(jiàn)，定向性功能訴求更便于給 消費(fèi)者提供清晰判斷產(chǎn)品功效的感知標(biāo)準(zhǔn)。

有的人認(rèn)為，功能的定向會(huì)讓你的目標(biāo)消費(fèi)群范圍變得狹小，事實(shí)上，功能的定向可以幫助你更快的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，能更快的激發(fā)消費(fèi)者的功能需求，從而撬動(dòng)市場(chǎng)。 

3、功能傳播也要進(jìn)行感性升華

功能產(chǎn)品傳播的主流方式是直接的功能訴求，將產(chǎn)品自身的差異化功能特點(diǎn)展現(xiàn)給消費(fèi)者，多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功能產(chǎn)品也是主要考慮這一點(diǎn)。但是，今天的消費(fèi)者，需求來(lái)自多方面、多層次，僅有產(chǎn)品功能突出，或者傳播上局限于理性的功能展現(xiàn)，有時(shí)無(wú)法打動(dòng)他們，或者無(wú)法全面滿(mǎn)足消費(fèi)需求。特別是當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)，更是無(wú)法應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)，我們就可以為功能產(chǎn)品注入某種情感元素，讓功能傳播實(shí)現(xiàn)感性升華。

而很多時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)情感訴求，往往更容易激活消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?！懊刻旖o你一個(gè)新太太……”，這樣的廣告語(yǔ)不知喚起了多少渴望魅力長(zhǎng)存、渴望關(guān)注與呵護(hù)的太太的心聲，太太口服液準(zhǔn)確切中目標(biāo)群體的內(nèi)心渴望，避開(kāi)對(duì)手的功能說(shuō)教鋒芒，所帶給受眾的滿(mǎn)足，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品功能本身。

同時(shí)，當(dāng)你的產(chǎn)品與對(duì)手高度同質(zhì)的時(shí)候，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對(duì)手、形成區(qū)隔更有力的辦法之一。

理論鏈接：什么是感性消費(fèi)？

感性消費(fèi)是依據(jù)感性原則的消費(fèi)，即消費(fèi)者是以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺(jué)、情感、主觀偏好和象征意義等作為消費(fèi)選擇的原則。感性消費(fèi)的特點(diǎn)是：在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、感覺(jué)、情感、象征意義等感性特征和產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的前提考慮因素。消費(fèi)者行為不是僅僅限于“物的消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)行為，而且轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象的消費(fèi)行為?！案行韵M(fèi)”注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅和精神滿(mǎn)足，因此，感性消費(fèi)在很大程度上就是一種心理或精神性消費(fèi)。