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一支國民牙膏成就700億大健康產業(yè)跨界
大健康產業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓國內涌現(xiàn)出了一批勇于打破行業(yè)邊界的跨界型藥企，云南白藥就是其中很值得關注的一個企業(yè)典范，以云南白藥牙膏700個億的跨界戰(zhàn)略奇跡為引，我們將透視傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的這股大健康跨界潮流，深度剖析其背后的成功路徑。
如果說在十多年前，提到“云南白藥”，你想到的是一種止血圣藥，是一盒創(chuàng)可貼，是一個地處云南的百年老字號藥企，那么今天，首先出現(xiàn)在你腦海中，更多可能的是一支牙膏。
經過持續(xù)地市場拓展，云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，成就了一個由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌：在2005年第一年運作就突破牙膏行業(yè)國際品牌市場壟斷困局，打造高端功能護口牙膏引領者；到2023年的今天，云南白藥牙膏品類市場份額突破24.4%，累計銷售額突破700個億，成為國內牙膏市場單品牌領跑者。
回顧雙方的合作歷程，白藥健康產品市場部團隊和凱納營銷咨詢團隊感慨萬千：云南白藥牙膏這樣一個藥企功能牙膏在快銷品領域的跨界崛起，對整個中國牙膏行業(yè)的推動是引領性的，引領的是一種功能化的行業(yè)方向，是一種升級性的高端潮流，甚至說：中國的牙膏行業(yè)，因云南白藥牙膏的不斷跨界崛起而走入了一個新的時代。
一次戰(zhàn)略性的升級：鎖定國民飲食習慣
如果你曾在杭州或蘇州的火鍋城、川味館吃飯，親切的店員會走到你身邊，關心你的口腔健康，送你一支云南白藥牙膏。
這就是云南白藥牙膏聯(lián)合知名餐飲店發(fā)起的“十城百店健口行”活動，杭州沸騰魚鄉(xiāng)、川味觀，蘇州干鍋傳奇，常州星期八酸菜魚館等上百家餐館成為該活動的合作方。這場聲勢浩大的云南白藥牙膏健口行活動不僅成功吸引了消費者的眼球，更是讓餐廳服務員們化身為“護口大使”，在餐飲界刮起了一股護口文化風。
今天，凱納專案團隊打造的“更適合國人飲食習慣的牙膏”這一推廣定位，成為了云南白藥牙膏的一個戰(zhàn)略核心。這一戰(zhàn)略的制定，其背后就是整個中國牙膏行業(yè)在云南白藥牙膏引領下的大變遷，這種大變遷主要表現(xiàn)為中國牙膏市場整體的價格升級和功能升級 。
價格升級：今天，在大中型城市，10—20元已成為牙膏市場主流價格區(qū)間，20元以上的中高端牙膏更是“層出不窮”。
功能升級：隨著國際藥企巨頭對云南白藥牙膏的不斷跟進性關注，越來越多的牙膏品牌傳播訴求“口腔問題”和“口腔健康”，強調專業(yè)和醫(yī)學科技。
可以說，今天的中國牙膏市場，已經從傳統(tǒng)的清潔護齒時代步入了一個新的專業(yè)健口時代。
面對這種整體性的行業(yè)時代變遷，“更適合國人飲食習慣的牙膏”這一戰(zhàn)略新主張，就是一種對行業(yè)競爭新態(tài)勢的適應性戰(zhàn)略應對和升華。
首先，“更適合國人飲食習慣的牙膏”是建立在清晰表現(xiàn)功能訴求的理性元素和注重挖掘讓品牌更飽滿的感性元素的基礎上，為云南白藥牙膏品牌更立體地、多元地、深層地走進消費者心中找到了“軟著陸”：更接地氣。
其次，“更適合國人飲食習慣的牙膏”能很好的將云南白藥牙膏的護口功能和國人生活重要的飲食聯(lián)系在一起，體現(xiàn)了民族護口牙膏的“國民性”，這種“國民性”可以成為云南白藥牙膏抗衡外資牙膏品牌的一種有效競爭壁壘。
事實上，“更適合國人飲食習慣的牙膏”這一戰(zhàn)略主張也是對云南白藥牙膏以往推廣定位的繼承和延續(xù)，回顧云南白藥牙膏市場拓展歷程，你會發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏的核心競爭戰(zhàn)略始終以“需求價值”為導向，即“中國消費者需要的是一支什么樣的牙膏？” 在2005年的時候，云南白藥牙膏對于這個戰(zhàn)略性價值問題的定位解答，是非傳統(tǒng)！
持續(xù)堅守的價值核心：中國人需要一支什么樣的牙膏
云南白藥非傳統(tǒng)牙膏的定位推廣，源起于凱納項目團隊市場調查中的兩大驚人發(fā)現(xiàn)：
發(fā)現(xiàn)一：隨著國人飲食習慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，90%的成年人大有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。
發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒問題，是防蛀、美白和清潔的問題。這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學表明，清潔是牙膏必備的基礎功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多體現(xiàn)在牙齦和口腔內的綜合問題。
這些傳統(tǒng)牙膏不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優(yōu)勢點。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的獨特功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮，開啟了中國非傳統(tǒng)牙膏功能護口的新時代。
非傳統(tǒng)牙膏戰(zhàn)略定位，在云南白藥牙膏上市之初，實現(xiàn)了兩大消費可能：
1、一支藥企牙膏的消費可能：非傳統(tǒng)牙膏的定位將醫(yī)藥科技背景與日化產品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉化成優(yōu)勢，凸顯牙膏的醫(yī)藥科技含量和功能品質保證。
2、一支高價牙膏的消費可能：對普通牙膏而言，10元是消費者接受的價格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的功能性產品時，20多元的價格就顯得容易理解了。
在這個非傳統(tǒng)定位下，凱納營銷咨詢在推廣運作之初對云南白藥牙膏進行了癥狀和人群的廣度拓展：從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性口腔問題。這一拓展具有實效性的地方，是從單一癥狀到三大癥狀，覆蓋面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對價格敏感度更低的消費者。
就這樣，以非傳統(tǒng)牙膏為市場定位突破口，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個不同于普通牙膏的新品類，開創(chuàng)了中國“第三代牙膏”。這種定位戰(zhàn)略的核心價值就在于以“非傳統(tǒng)”對抗“傳統(tǒng)”，為一個新產品的快速成長插上了一把鋒利的品類刺刃。
今天，隨著品牌的不斷成熟，云南白藥牙膏的“非傳統(tǒng)牙膏”定位已經升級為“更適合國人飲食習慣的牙膏”，戰(zhàn)略定位在更迭，但始終不變的，還是對“中國人需要一支什么樣的牙膏”這一戰(zhàn)略價值問題的非傳統(tǒng)創(chuàng)新應對。
云南白藥牙膏：如何鑄就下一個“黃金十年”
云南白藥牙膏的市場成功，是一次企業(yè)產業(yè)跨界的成功，更是在產品和品牌推廣上不斷創(chuàng)新驅動的結果。今天凱納營銷咨詢所思考的，是如何鑄就云南白藥牙膏的下一個“黃金十年”，我們可以從云南白藥牙膏下面的四大推廣新變中預視這個品牌的新未來。
1、戰(zhàn)略之變——品類引領轉向品牌引領：云南白藥牙膏在上市之初，是以“品類帶產品”，核心戰(zhàn)略是要告訴消費者云南白藥牙膏到底是一支什么樣的牙膏，從“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問題的功能傳播為切入點，凱納營銷咨詢將云南白藥牙膏塑造成一支“口腔專業(yè)保健牙膏”。當云南白藥牙膏有了一定的銷量基礎，有了較強的市場影響力的時候，就需要一種運作思維質的轉換——從產品對決向品牌對決轉變，更注重品牌內涵的塑造和強化，以“品牌帶產品”，給云南白藥牙膏注入更多情感關懷因素，比如“讓健康的口腔享受生活的快樂”、“好口腔，吃出幸福感”。
2、產品之變——構建強力產品群矩陣：不僅在傳播上以更接地氣、更親民的訴求把云南白藥牙膏打造成一款“更適合國人飲食習慣的牙膏”，而且還強化了新產品的開發(fā)和產品組合矩陣的構建，從早些時候開發(fā)推廣的金口健牙膏，到云南白藥益優(yōu)清新牙膏、抗敏感牙膏和更高端的針對吸煙人士設置的煙后護口品朗健，形成了具有高度人群互補性和組合性的“云南白藥高端牙膏家族”。其中定位“生物清新牙膏”、訴求“口腔益生菌”的云南白藥益優(yōu)清新牙膏和2018年重磅推出的益生菌兒童牙膏已經成為云南白藥牙膏產品矩陣中的明星產品。
3、形象之變——從濮存昕到雙星時代：2016年開始，云南白藥牙膏力邀中國新生代極具影響力的影視巨星井柏然攜手黃曉明共同開啟品牌代言雙星時代，在穩(wěn)固中老年群體的同時，逐漸將傳播注意力轉向廣大城市年輕群體，把云南白藥牙膏推向一個新的品牌高度。
4、傳播之變——網絡時代的益溫暖溝通：云南白藥牙膏不僅強化了對傳統(tǒng)電視媒體的品牌傳播，也更加注重對網絡媒介的利用，通過網絡傳播鎖定年輕一代的中國消費者是云南白藥牙膏今后品牌傳播的一個核心策略。井柏然與黃曉明一起，共同參與云南白藥牙膏籌辦的“益起來，聚溫暖”活動，和粉絲們一起，用自己的正能量和社會影響力，呼吁大眾關注山區(qū)兒童，擴展公益力量。以互聯(lián)網為媒介橋梁，與雙星粉絲建立粘性互動，云南白藥牙膏今天正借力明星粉絲效應不斷擴大消費群體，持續(xù)推進著白藥大健康、年輕化的品牌戰(zhàn)略。
后記：新時代，新白藥
云南白藥牙膏的市場推廣，成為了今天跨界型藥企崛起的新標桿，為廣大處于轉型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場空間，創(chuàng)造新的利潤增長點進行了成功的跨界探索和嘗試。今天，在“新白藥 大健康”這一集團發(fā)展戰(zhàn)略思想指導下，在凱納營銷咨詢長達10多年的戰(zhàn)略運作參與下，養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護品、采之汲面膜等一系列大健康產品成功推出，產業(yè)價值鏈延長的同時，跨界之路越走越寬，開啟了云南白藥跨界經營進入大健康產業(yè)的新時代。
云南白藥集團股份有限公司董事長 王明輝
10多年前，當我們開始思考“把云南白藥放在牙膏里能否解決口腔健康問題？”的時候，很多人認為我們是異想天開。今天，云南白藥牙膏實現(xiàn)了從3000萬到700個億的銷售突破，在口腔保健領域得到客戶的普遍認可，與其說是一個奇跡，不如說是我們企業(yè)發(fā)展視野和思維的超越。
1、大健康時代，中國藥企視野的跨界超越
云南白藥是一個具有百年歷史的老字號企業(yè)，對這樣一個有著深厚文化底蘊的企業(yè)而言，傳承是相對容易的，而創(chuàng)新，則需要更寬闊的視野和更多的勇氣。在10多年前，我們企業(yè)無論從運作方式和產品結構上看，把它定義為一家傳統(tǒng)中藥制藥企業(yè)，并無不妥。但今天，云南白藥的發(fā)展則是立足傳統(tǒng)醫(yī)藥、又超越傳統(tǒng)醫(yī)藥，我們已不能單純從醫(yī)藥企業(yè)的視覺來看云南白藥了。
在大健康產業(yè)的時代背景下，通過傳統(tǒng)醫(yī)藥與現(xiàn)代科技結合，把以往醫(yī)藥企業(yè)大量的技術儲備跨界轉化為與現(xiàn)代生活息息相關的產品，讓企業(yè)創(chuàng)新加速，保持與消費者生活的同步，成為現(xiàn)代中國醫(yī)藥企業(yè)突破發(fā)展困局的一大戰(zhàn)略選擇。
大健康的產業(yè)機遇帶給我們的一種跨界創(chuàng)新的企業(yè)“新”視野，擁有這樣一種視野是現(xiàn)代藥企集體跨界轉型的一個認知前提，云南白藥作為大健康產業(yè)領域的一個先行者，所慶幸的，就是能更早地擁有這樣一種“新”視野。
2、提升創(chuàng)新力，讓傳統(tǒng)醫(yī)藥融入現(xiàn)代生活
早在1999年，云南白藥集團提出“企業(yè)再造”，讓云南白藥走出“傳統(tǒng)醫(yī)藥”，更深地融入現(xiàn)代生活。今天，云南白藥由“穩(wěn)中央突兩翼”的產品戰(zhàn)略穩(wěn)步過渡到 “新白藥?大健康”的產業(yè)戰(zhàn)略，無論是通過內生式增長強化白藥為主的產品延伸，還是在產業(yè)的上下游通過對外合作、兼并收購等進行外延式拓展，云南白藥都在進行著一種更具遠瞻性的大健康產業(yè)戰(zhàn)略布局。因此我們不僅有了云南白藥創(chuàng)可貼、氣霧劑、牙膏，還有了養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護品、采之汲面膜、“日?子”衛(wèi)生巾、“紅瑞徠”品牌滇紅茶這一系列大健康產品。
同云南白藥一樣，今天很多向更寬泛意義的日化健康產品領域拓展的醫(yī)藥企業(yè)，其跨界創(chuàng)新的核心動力來源于對提高人們生活質量、讓傳統(tǒng)醫(yī)藥和現(xiàn)代生活充分融合的理念，跨界創(chuàng)新的醫(yī)藥企業(yè)做的不僅僅是一種產品、更是在創(chuàng)造一種更具健康意義的生活方式，也正是對這種生活方式的強烈的消費追求，推動了中國醫(yī)藥企業(yè)跨界創(chuàng)新的成功。
云南白藥集團股份有限公司副總經理 秦皖民
今天，云南白藥牙膏已經成為民族醫(yī)藥企業(yè)跨界日化的一個品牌典范，而云南白藥牙膏的成功主要得益于以下兩大戰(zhàn)略支點：
第一，聚焦口腔健康，開創(chuàng)口腔保健牙膏新品類。云南白藥牙膏不是和現(xiàn)有牙膏爭奪相同市場，而是開創(chuàng)新的利益、新的品類，滿足新的市場需求?；谶@樣一種事實和思路，我們把云南白藥牙膏的目標市場定位于“專業(yè)口腔保健”?！皩I(yè)口腔保健”的產品定位和“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，用云南白藥牙膏，又快又好”的宣傳訴求，有效規(guī)避了競爭對手，同時開辟了產品的“藍海市場”。
第二，像藥品一樣推廣、宣傳，像日化品一樣銷售。在產品宣傳、推廣上，我們提出用保健品的宣傳方式和手段進行消費者的深度宣傳、溝通的策略；在產品銷售上，我們提出醫(yī)藥渠道樹影響、日化渠道產銷量的策略。在這一營銷策略的指導下，云南白藥牙膏贏得了上市以來寶貴的生存時間，度過了脆弱的“嬰兒”期，成功切入了市場。
10多年回頭看，和我們的戰(zhàn)略合作伙伴凱納營銷咨詢攜手至今，云南白藥牙膏的成功運作，一方面是產品銷售創(chuàng)新的成功，在國際大健康產業(yè)的背景洞察之下，云南白藥牙膏在高度壟斷的日化牙膏市場之中，先創(chuàng)品類，后樹品牌，創(chuàng)造了一個“高端非傳統(tǒng)牙膏”的藍海典范；另一方面也是企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的成功，云南白藥牙膏的成功運作，為構筑云南白藥集團新的醫(yī)藥大健康產業(yè)指明了方向。
凱納營銷咨詢集團董事長 沈國梁
云南白藥“藥企推牙膏”的成功運作，為眾多醫(yī)藥企業(yè)打開了一扇新的思維之窗，“我們能不能也推出一款牙膏產品？”這個問題已經越來越多的閃現(xiàn)在藥企經營者的腦海中，而高露潔、佳潔士、黑人等傳統(tǒng)日化牙膏強勢品牌也在價格和功能上不斷逼近甚至趕超“云南白藥牙膏”。
云南白藥牙膏通過品類性的開創(chuàng)實現(xiàn)了一個行業(yè)的跨界領跑，作為一個“領跑者”，我們戰(zhàn)略思考的重心就落在如何實現(xiàn)云南白藥牙膏的“持續(xù)性領跑”，如何實現(xiàn)“領跑性增長”。
云南白藥牙膏未來的運作重點就是不斷強化領跑者品牌對市場競爭的領先性牽引、對市場需求的領先性感召，以及對消費者心智的領先性滲透。堅守口腔本位、聚焦國民護口、體系化推升云南白藥牙膏三大品牌領跑力，已然成為云南白藥牙膏市場推廣新的戰(zhàn)略核心。
這必將是一個系統(tǒng)性的戰(zhàn)略演變，從“更適合國人飲食習慣的牙膏”這一戰(zhàn)略訴求的提出、組合式產品矩陣的不斷構建，到黃曉明品牌新形象對產品目標人群承上啟下式的拓展性拉動，再到傳播媒介、渠道布局、終端活動、營銷隊伍等各個環(huán)節(jié)，云南白藥牙膏的市場推廣都逐漸站立在了一個品牌領跑性強化和塑造的新高度。
東阿阿膠總裁 秦玉峰
快速的銷售，需要的是快速的消費。
藥企跨界做快銷性產品，關鍵的前提就是消費認知的定位和傳播，你需要告訴你的目標消費者——“我的產品，你需要經常性購買?！痹颇习姿幯栏嘧龅搅诉@一點。一個藥企，依托自身優(yōu)勢把牙膏功能化，把“口腔護理”這個潛在性需求進行了必需性的激發(fā)，從而把這種功能化產品進行了“快銷化”的推廣。東阿阿膠在凱納營銷咨詢的戰(zhàn)略運作下，對桃花姬阿膠糕進行了一次更“快銷化”的運作，對日常休閑食品強化了“養(yǎng)顏”這個功能性驅動，取得了突破性的銷售增長。
什么是“大健康”？就是要把“健康”快銷化，尤其是在產品的定位方面，要把藥企的“健康型產品”變成經常性需要的“快銷化產品”，這就是和運作“藥物”這種偶然性和特眾性需求產品根本的思維差異。
仁和集團董事局主席 楊文龍
為人類健康服務，是仁和的立企之本，今天，這個“人類健康”中間加了一個“大”字。
走出去，向更廣的大健康產業(yè)跨界發(fā)展，無論對于云南白藥，還是仁和藥業(yè)，必然面對的是一個比原來陌生的市場領域，是一群以前不曾面對過的競爭對手，那么我們藥企靠什么競爭？從云南白藥牙膏和仁和婦炎潔的品牌運作可以發(fā)現(xiàn)，我們離不開醫(yī)藥科技這把利劍。如何讓醫(yī)藥科技提升我們的品牌競爭力，如何讓醫(yī)藥科技提升我們產品的功能附加值，體現(xiàn)優(yōu)于日化企業(yè)的專業(yè)性，是凱納營銷咨詢和我們合作過程中一直深度探尋的一個推廣焦點。
為人類健康服務，醫(yī)藥科技的東西就應該更有競爭力一些，關鍵是如何把這個“關鍵性競爭力”進行有效的市場需求性對接和轉化，這是很考驗產品推廣者的跨界智慧的。
浙江醫(yī)藥股份有限公司董事長 李春波
我們今天審視云南白藥牙膏的成功，很容易聚焦在產品的戰(zhàn)略定位上，從而忽視了一個“好產品”其實還需要一個體系化的“好推廣”。
找到一個能突破的點很關鍵，但同樣關鍵的問題是，我們企業(yè)本身是否具備用一個“點”來引爆整個市場的整合推動力，包括資本的、組織的、人力的、渠道的，甚至是傳播媒介的。做好一件事，光有一個“好想法”，是遠遠不夠的。
浙江醫(yī)藥在2014年推廣“好心人”輔酶Q10這個心臟保健產品的過程中，凱納營銷咨詢就對我們的產品運作進行了體系化的整合規(guī)劃，我們的產品推廣隊伍，也是從無到有，我們的保健品銷售渠道，也是逐步構建。
所以，醫(yī)藥企業(yè)在進行跨界產業(yè)運作時，一定要有兩個準備：一個準備是“好的產品”，另一個準備就是“強效的推廣體系”。
中國藥企的產業(yè)跨界，實質上也是一種多元化的經營戰(zhàn)略。
多元化經營戰(zhàn)略是由著名的產品戰(zhàn)略大師安索夫于20世紀50年代提出，是指企業(yè)同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化經營戰(zhàn)略之所以成為企業(yè)發(fā)展的一大主流戰(zhàn)略，是因為多元化經營在充分利用企業(yè)現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢的基礎上，既可以分散企業(yè)經營的風險，還可以為企業(yè)帶來新的利潤增長點。
醫(yī)藥企業(yè)跨界到日化、飲料、食品等快速消費品領域，一定要在企業(yè)自身核心優(yōu)勢之上進行戰(zhàn)略考量，那這個“企業(yè)自身核心優(yōu)勢”是指什么呢？是醫(yī)藥企業(yè)的“醫(yī)藥背景”。
我們不是企業(yè)從本位的角度看自己的優(yōu)勢，而是必須從消費者的角度、從競爭者的角度審視醫(yī)藥企業(yè)自身的品牌價值和核心優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是醫(yī)藥企業(yè)在多年經營中，通過品牌、產品、服務形成的，根植于消費者大腦里，具有廣泛地認知基礎，是醫(yī)藥企業(yè)的“魂”，也是藥企跨界擴張的基礎前提。
具體分析，對于企業(yè)的多元化跨界發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)擁有三大“醫(yī)藥背景”優(yōu)勢：
首先是科技優(yōu)勢，藥企跨界產品，無論是日化品，還是食品保健品，一般都有功能性的差異化訴求優(yōu)勢，而醫(yī)藥企業(yè)依托自身的醫(yī)藥科技背景，在功能性產品的開發(fā)和傳播推廣上都有一種無可比擬的“先天之利”。
其次是安全優(yōu)勢，尤其是對于化妝品和食品行業(yè)，消費者對產品的安全性極為關注，而醫(yī)藥企業(yè)所具有的行業(yè)特性，包括在科技水平、質量標準、產品品質等方面，都會帶給消費者一種更安全的消費感覺。
第三就是品牌優(yōu)勢，一些醫(yī)藥企業(yè)隨著以外醫(yī)藥產品的市場推廣，往往已經在消費者心目中形成了一定的品牌基礎，在這樣的品牌基礎上進行跨界延伸和拓展，能更快地和消費者建立有效的品牌認知溝通，建立品牌信任，降低市場進入成本。
醫(yī)藥企業(yè)跨界進入新的行業(yè)與其主業(yè)的相關性對多元化經營的成敗有著關鍵性的作用。
相關性可分有形相關和無形相關。有形相關是建立在共同的市場、渠道、生產、技術、采購、信息、人才等方面，相關業(yè)務之間的價值活動能夠共享。無形相關則指建立在管理、品牌、商譽等方面的共享。當醫(yī)藥企業(yè)將多元化經營建立有形相關而不是無形相關時，其多元化的成功機會較大些。有形相關之所以成功，主要同是企業(yè)的競爭優(yōu)勢可以擴展到新領域，實現(xiàn)資源轉移和共享，在新行業(yè)容易站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大。因此，醫(yī)藥企業(yè)決策要以自身優(yōu)勢為基礎，多元化經營也應以新的行業(yè)或產品能否使自己充分發(fā)揮并增強優(yōu)勢為標準，要看自身現(xiàn)有優(yōu)勢能否延伸到目標行業(yè)或產品中。近幾年，西方國家兼并浪潮又起，一個顯著的特點就是以相關行業(yè)為主，盡可能追求業(yè)務的相關性。
理論鏈接: 北京大學光華管理學院教授張維迎博士論“核心競爭力”
張維迎博士認為企業(yè)核心競爭力具有“偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉”的特點。
偷不去，是指別人模仿你很困難，如你擁有的自主知識產權———品牌、文化。
買不來，是指這些資源不能從市場上獲得。
拆不開，是指企業(yè)的資源、能力有互補性，分開就不值錢，合起來才值錢。
帶不走，是指資源的組織性。整合企業(yè)所有資源形成的競爭力，才是企業(yè)的核心競爭力。
溜不掉，是指提高企業(yè)持久競爭力。企業(yè)家真正的工作不是管理，而是不斷創(chuàng)造新競爭力。
中國廣告協(xié)會學術委員會主任 金定海
何為“跨界”？“跨界”就是跨越大限。
對于“跨界”的思考重在體會和發(fā)現(xiàn)自己的大限；重在“破戒之后的破界”，走出不一樣的棋局，創(chuàng)造藍海，界外生意。
世上的閾限，既是個體心造的，也是多數(shù)人經驗的，既是歷史文化禁忌的，也是產業(yè)事業(yè)規(guī)制的。閾限在各自不同屬性的事物之間設定的一條邊界，意味著一種禁止或絕緣。其實，這也是一種彼此分明的事物分類的概念思維。比如說我們的行業(yè)可以分為日化、醫(yī)藥、汽車、電子等；我們的傳播媒體可以分為電視、報紙、廣播、網絡等。一旦形成了根深蒂固的“界”的概念，便很容易有了“限”。
事實上，我們經常會發(fā)現(xiàn)：當不同領域發(fā)生交叉時，各種觀念在一起碰撞、融匯、糅合，往往能獲得出其不意的創(chuàng)新。
正如一位美國學者所言：“當把我們認為完全無關、風馬牛不相及的領域聯(lián)系在一起后，就能發(fā)現(xiàn)改變自身、改變組織行為，從而最終在一定程度上改變我們這個世界的思想”。
這個世界的所有要素都是可以重新組合的，這也是跨界的現(xiàn)實依據(jù)。太熟悉的地方，沒有風景。換一個地方，換一個行業(yè)，有點陌生，有點新鮮?！吧狻本驮谀吧c新鮮之間。云南白藥牙膏作為一個醫(yī)藥企業(yè)，云南白藥與牙膏結合就是一個界外生意。這種“界外生意”是需要智慧的，不是每個人、每個企業(yè)都能看到這種“界外”的機遇，同時，即使看到了，也需要企業(yè)付諸實施的跨界勇氣。
對于今天的中國醫(yī)藥產業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)來說，有市場發(fā)展的潛力，但阻力也不少，所以，更需要重新思考自身的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，要積極地嘗試去跨越大限，做“界外生意”。而對于醫(yī)藥企業(yè)，無論是做功能性的牙膏還是功能性的化妝品，都有其他日化企業(yè)無可比擬的先天優(yōu)勢，醫(yī)藥企業(yè)需要做的，就是要巧妙的利用這種先天優(yōu)勢，進行合乎市場需求的產品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。在這一點上，很多醫(yī)藥企業(yè)都做得很好，也取得了市場的成功，為社會大眾帶來了更多的功能性健康產品，滿足了社會大眾的生活需求，也擴展了醫(yī)藥企業(yè)的產業(yè)邊界。當然，“跨界”是要講策略、講方法的，“跨界不當”就有“敗走麥城”之險。
總之，在這樣一個舊的秩序不斷被消解的時代，勝出者往往是打破規(guī)則或是適應趨勢的人。這需要有“破戒”的看法和想法，也需要有“跨界”的做法和戰(zhàn)法。
