10多年前，當(dāng)我們開始思考“把云南白藥放在牙膏里能否解決口腔健康問題？”的時(shí)候，很多人認(rèn)為我們是異想天開。今天，云南白藥牙膏實(shí)現(xiàn)了從3000萬到700個(gè)億的銷售突破，在口腔保健領(lǐng)域得到客戶的普遍認(rèn)可，與其說是一個(gè)奇跡，不如說是我們企業(yè)發(fā)展視野和思維的超越。

1、大健康時(shí)代，中國藥企視野的跨界超越

云南白藥是一個(gè)具有百年歷史的老字號(hào)企業(yè)，對(duì)這樣一個(gè)有著深厚文化底蘊(yùn)的企業(yè)而言，傳承是相對(duì)容易的，而創(chuàng)新，則需要更寬闊的視野和更多的勇氣。在10多年前，我們企業(yè)無論從運(yùn)作方式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，把它定義為一家傳統(tǒng)中藥制藥企業(yè)，并無不妥。但今天，云南白藥的發(fā)展則是立足傳統(tǒng)醫(yī)藥、又超越傳統(tǒng)醫(yī)藥，我們已不能單純從醫(yī)藥企業(yè)的視覺來看云南白藥了。

在大健康產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景下，通過傳統(tǒng)醫(yī)藥與現(xiàn)代科技結(jié)合，把以往醫(yī)藥企業(yè)大量的技術(shù)儲(chǔ)備跨界轉(zhuǎn)化為與現(xiàn)代生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，讓企業(yè)創(chuàng)新加速，保持與消費(fèi)者生活的同步，成為現(xiàn)代中國醫(yī)藥企業(yè)突破發(fā)展困局的一大戰(zhàn)略選擇。  

大健康的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇帶給我們的一種跨界創(chuàng)新的企業(yè)“新”視野，擁有這樣一種視野是現(xiàn)代藥企集體跨界轉(zhuǎn)型的一個(gè)認(rèn)知前提，云南白藥作為大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)先行者，所慶幸的，就是能更早地?fù)碛羞@樣一種“新”視野。 

 2、提升創(chuàng)新力，讓傳統(tǒng)醫(yī)藥融入現(xiàn)代生活

早在1999年，云南白藥集團(tuán)提出“企業(yè)再造”，讓云南白藥走出“傳統(tǒng)醫(yī)藥”，更深地融入現(xiàn)代生活。今天，云南白藥由“穩(wěn)中央突兩翼”的產(chǎn)品戰(zhàn)略穩(wěn)步過渡到 “新白藥?大健康”的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，無論是通過內(nèi)生式增長強(qiáng)化白藥為主的產(chǎn)品延伸，還是在產(chǎn)業(yè)的上下游通過對(duì)外合作、兼并收購等進(jìn)行外延式拓展，云南白藥都在進(jìn)行著一種更具遠(yuǎn)瞻性的大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局。因此我們不僅有了云南白藥創(chuàng)可貼、氣霧劑、牙膏，還有了養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護(hù)品、采之汲面膜、“日?子”衛(wèi)生巾、“紅瑞徠”品牌滇紅茶這一系列大健康產(chǎn)品。

同云南白藥一樣，今天很多向更寬泛意義的日化健康產(chǎn)品領(lǐng)域拓展的醫(yī)藥企業(yè)，其跨界創(chuàng)新的核心動(dòng)力來源于對(duì)提高人們生活質(zhì)量、讓傳統(tǒng)醫(yī)藥和現(xiàn)代生活充分融合的理念，跨界創(chuàng)新的醫(yī)藥企業(yè)做的不僅僅是一種產(chǎn)品、更是在創(chuàng)造一種更具健康意義的生活方式，也正是對(duì)這種生活方式的強(qiáng)烈的消費(fèi)追求，推動(dòng)了中國醫(yī)藥企業(yè)跨界創(chuàng)新的成功。

中國藥企的產(chǎn)業(yè)跨界，實(shí)質(zhì)上也是一種多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略。

多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是由著名的產(chǎn)品戰(zhàn)略大師安索夫于20世紀(jì)50年代提出，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化經(jīng)營戰(zhàn)略之所以成為企業(yè)發(fā)展的一大主流戰(zhàn)略，是因?yàn)槎嘣?jīng)營在充分利用企業(yè)現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，既可以分散企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，還可以為企業(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)。

醫(yī)藥企業(yè)跨界到日化、飲料、食品等快速消費(fèi)品領(lǐng)域，一定要在企業(yè)自身核心優(yōu)勢之上進(jìn)行戰(zhàn)略考量，那這個(gè)“企業(yè)自身核心優(yōu)勢”是指什么呢？是醫(yī)藥企業(yè)的“醫(yī)藥背景”。

我們不是企業(yè)從本位的角度看自己的優(yōu)勢，而是必須從消費(fèi)者的角度、從競爭者的角度審視醫(yī)藥企業(yè)自身的品牌價(jià)值和核心優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是醫(yī)藥企業(yè)在多年經(jīng)營中，通過品牌、產(chǎn)品、服務(wù)形成的，根植于消費(fèi)者大腦里，具有廣泛地認(rèn)知基礎(chǔ)，是醫(yī)藥企業(yè)的“魂”，也是藥企跨界擴(kuò)張的基礎(chǔ)前提。

具體分析，對(duì)于企業(yè)的多元化跨界發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)擁有三大“醫(yī)藥背景”優(yōu)勢：

首先是科技優(yōu)勢，藥企跨界產(chǎn)品，無論是日化品，還是食品保健品，一般都有功能性的差異化訴求優(yōu)勢，而醫(yī)藥企業(yè)依托自身的醫(yī)藥科技背景，在功能性產(chǎn)品的開發(fā)和傳播推廣上都有一種無可比擬的“先天之利”。

其次是安全優(yōu)勢，尤其是對(duì)于化妝品和食品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全性極為關(guān)注，而醫(yī)藥企業(yè)所具有的行業(yè)特性，包括在科技水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面，都會(huì)帶給消費(fèi)者一種更安全的消費(fèi)感覺。

第三就是品牌優(yōu)勢，一些醫(yī)藥企業(yè)隨著以外醫(yī)藥產(chǎn)品的市場推廣，往往已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了一定的品牌基礎(chǔ)，在這樣的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行跨界延伸和拓展，能更快地和消費(fèi)者建立有效的品牌認(rèn)知溝通，建立品牌信任，降低市場進(jìn)入成本。

醫(yī)藥企業(yè)跨界進(jìn)入新的行業(yè)與其主業(yè)的相關(guān)性對(duì)多元化經(jīng)營的成敗有著關(guān)鍵性的作用。

相關(guān)性可分有形相關(guān)和無形相關(guān)。有形相關(guān)是建立在共同的市場、渠道、生產(chǎn)、技術(shù)、采購、信息、人才等方面，相關(guān)業(yè)務(wù)之間的價(jià)值活動(dòng)能夠共享。無形相關(guān)則指建立在管理、品牌、商譽(yù)等方面的共享。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)將多元化經(jīng)營建立有形相關(guān)而不是無形相關(guān)時(shí)，其多元化的成功機(jī)會(huì)較大些。有形相關(guān)之所以成功，主要同是企業(yè)的競爭優(yōu)勢可以擴(kuò)展到新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)移和共享，在新行業(yè)容易站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大。因此，醫(yī)藥企業(yè)決策要以自身優(yōu)勢為基礎(chǔ)，多元化經(jīng)營也應(yīng)以新的行業(yè)或產(chǎn)品能否使自己充分發(fā)揮并增強(qiáng)優(yōu)勢為標(biāo)準(zhǔn)，要看自身現(xiàn)有優(yōu)勢能否延伸到目標(biāo)行業(yè)或產(chǎn)品中。近幾年，西方國家兼并浪潮又起，一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是以相關(guān)行業(yè)為主，盡可能追求業(yè)務(wù)的相關(guān)性。

理論鏈接: 北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張維迎博士論“核心競爭力”

張維迎博士認(rèn)為企業(yè)核心競爭力具有“偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉”的特點(diǎn)。

偷不去，是指別人模仿你很困難，如你擁有的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)———品牌、文化。

買不來，是指這些資源不能從市場上獲得。

拆不開，是指企業(yè)的資源、能力有互補(bǔ)性，分開就不值錢，合起來才值錢。

帶不走，是指資源的組織性。整合企業(yè)所有資源形成的競爭力，才是企業(yè)的核心競爭力。

溜不掉，是指提高企業(yè)持久競爭力。企業(yè)家真正的工作不是管理，而是不斷創(chuàng)造新競爭力。

中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任 金定海

何為“跨界”？“跨界”就是跨越大限。

對(duì)于“跨界”的思考重在體會(huì)和發(fā)現(xiàn)自己的大限；重在“破戒之后的破界”，走出不一樣的棋局，創(chuàng)造藍(lán)海，界外生意。

世上的閾限，既是個(gè)體心造的，也是多數(shù)人經(jīng)驗(yàn)的，既是歷史文化禁忌的，也是產(chǎn)業(yè)事業(yè)規(guī)制的。閾限在各自不同屬性的事物之間設(shè)定的一條邊界，意味著一種禁止或絕緣。其實(shí)，這也是一種彼此分明的事物分類的概念思維。比如說我們的行業(yè)可以分為日化、醫(yī)藥、汽車、電子等；我們的傳播媒體可以分為電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。一旦形成了根深蒂固的“界”的概念，便很容易有了“限”。

事實(shí)上，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)不同領(lǐng)域發(fā)生交叉時(shí)，各種觀念在一起碰撞、融匯、糅合，往往能獲得出其不意的創(chuàng)新。

正如一位美國學(xué)者所言：“當(dāng)把我們認(rèn)為完全無關(guān)、風(fēng)馬牛不相及的領(lǐng)域聯(lián)系在一起后，就能發(fā)現(xiàn)改變自身、改變組織行為，從而最終在一定程度上改變我們這個(gè)世界的思想”。

這個(gè)世界的所有要素都是可以重新組合的，這也是跨界的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。太熟悉的地方，沒有風(fēng)景。換一個(gè)地方，換一個(gè)行業(yè)，有點(diǎn)陌生，有點(diǎn)新鮮?！吧狻本驮谀吧c新鮮之間。云南白藥牙膏作為一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)，云南白藥與牙膏結(jié)合就是一個(gè)界外生意。這種“界外生意”是需要智慧的，不是每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都能看到這種“界外”的機(jī)遇，同時(shí)，即使看到了，也需要企業(yè)付諸實(shí)施的跨界勇氣。

對(duì)于今天的中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)來說，有市場發(fā)展的潛力，但阻力也不少，所以，更需要重新思考自身的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，要積極地嘗試去跨越大限，做“界外生意”。而對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，無論是做功能性的牙膏還是功能性的化妝品，都有其他日化企業(yè)無可比擬的先天優(yōu)勢，醫(yī)藥企業(yè)需要做的，就是要巧妙的利用這種先天優(yōu)勢，進(jìn)行合乎市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上，很多醫(yī)藥企業(yè)都做得很好，也取得了市場的成功，為社會(huì)大眾帶來了更多的功能性健康產(chǎn)品，滿足了社會(huì)大眾的生活需求，也擴(kuò)展了醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界。當(dāng)然，“跨界”是要講策略、講方法的，“跨界不當(dāng)”就有“敗走麥城”之險(xiǎn)。

總之，在這樣一個(gè)舊的秩序不斷被消解的時(shí)代，勝出者往往是打破規(guī)則或是適應(yīng)趨勢的人。這需要有“破戒”的看法和想法，也需要有“跨界”的做法和戰(zhàn)法。