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藥企健康快銷化，仁和婦炎潔十年蛻變
在大健康產(chǎn)業(yè)時(shí)代，讓自己的產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的日常生活，讓健康消費(fèi)日?；⒖煜?，這對(duì)于中國(guó)的藥企經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，將成為一種企業(yè)品牌戰(zhàn)略集體轉(zhuǎn)型的新常態(tài)。仁和婦炎潔的十年蛻變，會(huì)為你帶來(lái)新的市場(chǎng)啟示。
21世紀(jì)初，婦炎潔憑借開(kāi)創(chuàng)性的“消字號(hào)”洗液，一舉將國(guó)內(nèi)洗液推向“普及時(shí)代”，“親民”的產(chǎn)品價(jià)格、一句“洗洗更健康”的廣告語(yǔ)，讓婦炎潔在中國(guó)老百姓中婦孺皆知；今天，還是那款婦炎潔洗液，產(chǎn)品價(jià)格還是那么“親民”，廣告語(yǔ)“洗洗更健康”也依然流傳甚廣，但婦炎潔卻遭遇了增長(zhǎng)艱難的現(xiàn)實(shí)。近幾年，婦炎潔的年銷量徘徊在3億左右，略有增長(zhǎng)。為了突破發(fā)展困境，婦炎潔所屬的仁和藥業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊文龍找到了凱納營(yíng)銷咨詢集團(tuán)，希望凱納的介入，給婦炎潔帶來(lái)新的突破。
婦炎潔究竟怎么了？
縱觀國(guó)內(nèi)洗液市場(chǎng)，凱納咨詢?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了兩大景象：
景象一：國(guó)內(nèi)洗液盤(pán)子逐年快速遞增，婦炎潔和潔爾陰兩大領(lǐng)先品牌份額不到30%！
景象二：商超洗液正新興發(fā)展，藥店內(nèi)洗液“野蠻生長(zhǎng)”，雜牌眾多！
而就婦炎潔市場(chǎng)而言，凱納團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)了三大怪現(xiàn)象：
怪現(xiàn)象一：品牌知名度高，但美譽(yù)度低
高知名度并不代表著高美譽(yù)度?，F(xiàn)實(shí)生活中，廣告語(yǔ)“洗洗更健康”經(jīng)常被加以改變，用作開(kāi)玩笑的戲謔語(yǔ)；在網(wǎng)絡(luò)世界，“用婦炎潔”、“喝婦炎潔”甚至被認(rèn)定為罵人的語(yǔ)言。
怪現(xiàn)象二：渠道不愿賣，終端無(wú)人推
在藥店，雜牌洗液往往是高毛利產(chǎn)品，而婦炎潔由于利潤(rùn)空間與藥店運(yùn)營(yíng)成本不相匹配，被很多終端藏起來(lái)賣，終端陳列被邊緣化，而且無(wú)人推銷。
怪現(xiàn)象三：產(chǎn)品功效的專業(yè)性被邊緣化
藥店導(dǎo)購(gòu)經(jīng)常會(huì)脫口而出這樣一句話：“婦炎潔太老了，平時(shí)隨便洗洗用用還行?！毖酝庵饩褪牵阂鉀Q問(wèn)題的話，還是用推薦的雜牌洗液！婦炎潔洗液的功效專業(yè)性遭到了終端人員的邊緣化，繼而傳遞給了消費(fèi)者。
總而言之，無(wú)論是在市場(chǎng)，還是在消費(fèi)者層面，婦炎潔開(kāi)始逐漸被邊緣化，開(kāi)始釋放出老化的信號(hào)。
新形勢(shì)下婦炎潔增量哪里來(lái)？
從市場(chǎng)表現(xiàn)看，潔爾陰幾乎遭遇了與婦炎潔一樣的問(wèn)題，二者堪稱“難兄難弟”。潔爾陰曾經(jīng)是婦炎潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將來(lái)也可能是婦炎潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但就目前階段而言，凱納咨詢認(rèn)為：婦炎潔所要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，的的確確不是只有潔爾陰那么簡(jiǎn)單。
實(shí)質(zhì)上，婦炎潔所需的增量，更重要的是要從眾多的雜牌洗液中去搶占。因此，凱納咨詢提出：要收復(fù)“失地”！
“失地”，一是被雜牌搶走的市場(chǎng)份額與消費(fèi)者心智；二是逐漸在流失的消費(fèi)者。
那么，婦炎潔應(yīng)該從哪些群體中將消費(fèi)者心智和市場(chǎng)份額搶回來(lái)呢？
10年前很多十五六歲的80后年輕女孩，隨著婦炎潔的成長(zhǎng)，今天已經(jīng)二十五六歲，很多已結(jié)婚生子為人母，這批新成長(zhǎng)起來(lái)的80后消費(fèi)群，已成為消費(fèi)主力軍，但并沒(méi)有隨著婦炎潔早期廣告的教育，而被帶入到婦炎潔的品牌陣營(yíng)。
詳細(xì)分析80后女性消費(fèi)群體，凱納發(fā)現(xiàn)：
●這部分女性群體絕大多數(shù)已婚，或者已涉足兩性關(guān)系；
●這部分女性群體是極其活躍、極具消費(fèi)力的女性消費(fèi)者；
●這部分女性群體恰恰是對(duì)洗液有需求，有急迫感的人群。
因此，我們將婦炎潔需要重點(diǎn)收復(fù)的“失地”確定為：主攻22歲以后涉足兩性關(guān)系的已婚和未婚群體，重塑專業(yè)形象。
基于以上的共識(shí)，凱納團(tuán)隊(duì)向婦炎潔高層提出了婦炎潔的“二次飛躍工程”。
新思路，打造一個(gè)新婦炎潔
要實(shí)現(xiàn)真正的“二次飛躍”，就意味著不是某一點(diǎn)的突破，而是全方位的系統(tǒng)突破。品牌、傳播、產(chǎn)品，正是凱納咨詢?yōu)閶D炎潔打造“二次飛躍工程”確立的突破點(diǎn)。
品牌飛躍：以一場(chǎng)10年蛻變重塑品牌價(jià)值
在婦炎潔發(fā)展了10年左右的黃金節(jié)點(diǎn)，把10年作為一個(gè)周期，婦炎潔品牌的飛躍必須要來(lái)一場(chǎng)蛻變！一場(chǎng)10年蛻變！并以此為契機(jī)，重塑提升婦炎潔被低估和遺忘的品牌價(jià)值，這也正是婦炎潔品牌飛躍的核心。
基于已經(jīng)確定的消費(fèi)群體，凱納咨詢實(shí)質(zhì)上已將之前的 “單一關(guān)注女性群體”升級(jí)為“以關(guān)注兩性健康為切入點(diǎn)”，并以此為依據(jù)，重新確立了婦炎潔“關(guān)注女性私處日常健康問(wèn)題的婦科專業(yè)大品牌”的品牌定位。同時(shí)作為一個(gè)“女性日常私密護(hù)理專家”角色，在國(guó)內(nèi)洗液行業(yè)打出“女性洗液領(lǐng)先品牌”旗幟，喊出大品牌的口號(hào)和底氣！
除此之外，品牌廣告語(yǔ)也做了重新定位。把原廣告語(yǔ)“洗洗更健康”升級(jí)為——女人潔凈，男人愛(ài)。新廣告語(yǔ)不僅會(huì)帶來(lái)新的關(guān)注；更為關(guān)鍵的是能給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)積極的暗示：用婦炎潔的女人，是健康的，自信的，用婦炎潔的產(chǎn)品，是專業(yè)的，安全的。
與此同時(shí)，凱納咨詢對(duì)婦炎潔的標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、終端物料進(jìn)行了全面系統(tǒng)的升級(jí)，充分詮釋了重塑提升后的婦炎潔品牌價(jià)值。
產(chǎn)品飛躍：產(chǎn)品線新布局重塑市場(chǎng)信心
在整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)有價(jià)格體系中，婦炎潔作為大品牌，價(jià)格卻走中低端路線。曾有人形象地將婦炎潔洗液的價(jià)格形容為：“大品牌，百姓價(jià)”。
圍繞這個(gè)問(wèn)題，凱納咨詢針對(duì)性做出了調(diào)整，建議婦炎潔在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出一款核心新品，以完善整個(gè)產(chǎn)品體系，盤(pán)活婦炎潔整體的價(jià)格體系。新品既是在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行提升，同時(shí)又能獨(dú)擋一面，作為高中低檔次的主打產(chǎn)品，而在核心新品的基礎(chǔ)上，對(duì)整體產(chǎn)品線進(jìn)行了重新布局，衍生了凝膠、噴劑、泡沫劑等一系列婦炎潔洗液家族產(chǎn)品，打造了一條“分檔次，有主次”的產(chǎn)品線，同時(shí)確保婦炎潔洗液在市場(chǎng)上以及給消費(fèi)者留下的“性格”印象是：以中低端價(jià)格，提供中高端品質(zhì)。
傳播飛躍：給消費(fèi)者以新刺激
凱納團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)洗液和婦炎潔有兩個(gè)“不迫切”，即：對(duì)為什么要用洗液不迫切；對(duì)為什么要用婦炎潔不迫切。
而要改變這兩大“不迫切”，凱納認(rèn)為就必須從兩個(gè)方面來(lái)著手解決：
● 營(yíng)造新的刺激點(diǎn)，促動(dòng)消費(fèi)者對(duì)婦炎潔洗液的新需求和新認(rèn)知；
● 切入新的功能訴求，重走一遍教育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者的科普路。
那么，什么樣的功能才能打動(dòng)消費(fèi)者呢？
公共場(chǎng)所存在細(xì)菌隱患。以細(xì)菌為切入點(diǎn)，將功能訴求聚焦到三個(gè)能代表女性私處問(wèn)題的微癥狀：異味、黏膩、撓心。這樣，既能讓消費(fèi)者與癥狀對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生直接需求；又巧妙了打了擦邊球，規(guī)避了審批問(wèn)題。
同時(shí)，在媒介推廣上，根據(jù)婦炎潔蛻變的不同時(shí)期，以代言人林心如和消費(fèi)者為核心，凱納咨詢將婦炎潔的電視廣告片傳播分為品牌重塑、功能深度教育、消費(fèi)者證言口碑傳播三個(gè)階段。
在最后一個(gè)階段，凱納給婦炎潔廣告片定義的目標(biāo)就是：把消費(fèi)者的口碑傳遞下去！我們將這種老消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)者的口碑傳承，分成了三種關(guān)系之間的傳遞：兩代人的健康傳遞（媽媽對(duì)女兒）；閨蜜之間的健康傳遞；兩性之間的健康傳遞，并分別為這三種關(guān)系做電視廣告創(chuàng)意，借助消費(fèi)者證言式廣告的口碑宣傳，營(yíng)造品牌話題點(diǎn)，形成話題性關(guān)注，引發(fā)持續(xù)的品牌關(guān)注度，強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品口碑。
后記：蛻變才剛剛開(kāi)始！
今天，婦炎潔這個(gè)已經(jīng)上市了10多年的洗液品牌，開(kāi)始逐漸展現(xiàn)出新的氣象，但作為一個(gè)系統(tǒng)的“二次飛躍工程”，婦炎潔的蛻變才剛剛開(kāi)始，凱納咨詢還將協(xié)同婦炎潔進(jìn)行更深入的合作，隨著一輪輪攻勢(shì)的展開(kāi)，新的問(wèn)題和困難會(huì)迎面而來(lái)。
而對(duì)于整個(gè)洗液市場(chǎng)乃至于眾多的老品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，婦炎潔“蛻變”的意義遠(yuǎn)不止于此，其蛻變的模式和過(guò)程，為中國(guó)更多企業(yè)品牌的創(chuàng)新，提供了一個(gè)有益的參考。
仁和藥業(yè)集團(tuán)董事局主席 楊文龍
網(wǎng)上有這樣一組數(shù)據(jù)，2010年中國(guó)人去日本每人消費(fèi)551元購(gòu)買藥品，2014年春節(jié)去日本則消費(fèi)5200元，比例在逐年升高，已經(jīng)超過(guò)了在日本購(gòu)買馬桶蓋的中國(guó)人數(shù)。而從與之對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)人均收入來(lái)看，2014年國(guó)內(nèi)人均可支配收入是20167元，比2013年18311元增長(zhǎng)了10%。
這些數(shù)據(jù)說(shuō)明什么？說(shuō)明大多數(shù)中國(guó)人富裕了，富裕的中國(guó)人開(kāi)始注重生活的健康了，這就是大健康產(chǎn)業(yè)的國(guó)情和時(shí)代基礎(chǔ)。在今年的《政府工作報(bào)告》中，李克強(qiáng)總理明確指出：“健康是群眾的基本需求，要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平，打造健康中國(guó)?！眹?guó)家宏觀政策上的鮮明傾向更會(huì)成為中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大吉之兆。
仁和藥業(yè)，以人為本，為人類健康服務(wù)。2000年組建至今的仁和集團(tuán)，到今天15年時(shí)間了。仁和是一家真正的靠傳統(tǒng)革命+拼命的精神做出來(lái)的上市公司。仁和婦炎潔、仁和可立克、仁和優(yōu)卡丹、仁和閃亮滴眼液、仁和清火膠囊……公司經(jīng)營(yíng)的很多大健康產(chǎn)品都在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中確立了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而這些成績(jī)的取得，都源自我們敢革命、能拼命，不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新突破和產(chǎn)業(yè)跨越。
2015年，仁和開(kāi)始戰(zhàn)略進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維深度拓展仁和大健康產(chǎn)業(yè)。仁和轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)主要做了三個(gè)方面：一是和力物聯(lián)網(wǎng)（M2F），二是B2B叮當(dāng)醫(yī)藥，三是O2O+B2C叮當(dāng)快藥，其中今年2月份上線的叮當(dāng)快藥，我們用100天覆蓋了北京，下一步可能在短時(shí)間進(jìn)入廣州、成都和杭州，甚至覆蓋半個(gè)中國(guó)，這就是我們的速度和時(shí)間。
仁和有巨大的傳統(tǒng)企業(yè)資源，我們要全面借助互聯(lián)網(wǎng)，把整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)鏈向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，未來(lái)五年、十年，仁和一定能實(shí)現(xiàn)更輝煌的歷史跨越。
仁和藥業(yè)市場(chǎng)部
在女性私護(hù)洗液領(lǐng)域，作為中國(guó)馳名商標(biāo)的婦炎潔，是一個(gè)品牌領(lǐng)跑者，這種品牌領(lǐng)跑，已持續(xù)了十年，十年之后的今天，市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變化，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在變化，如何適應(yīng)這種變化，并在這種適應(yīng)中保持甚至大大地提升這種品牌領(lǐng)跑力，是我們和凱納咨詢核心探尋的品牌戰(zhàn)略命題。
不同于仁和傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)品，“消”字號(hào)的婦炎潔雖然核心渠道在藥店，也強(qiáng)化了產(chǎn)品的功能性訴求，但從市場(chǎng)定位和具體推廣運(yùn)作上，是在打造一個(gè)健康型的“功能快消品”，是希望成為女性日常生活的一個(gè)健康私密伴侶。我們的“十年蛻變”和“二次飛躍”并沒(méi)有改變這種品牌功能化快消戰(zhàn)略基調(diào)，而是在此基礎(chǔ)上做了很多積極地與時(shí)俱進(jìn)的，或者說(shuō)更具時(shí)效性的快消化運(yùn)作拔升，包括品牌標(biāo)志廣告語(yǔ)的適時(shí)更新，產(chǎn)品線的重新梳理規(guī)劃，傳播推廣上的系統(tǒng)化創(chuàng)新升級(jí)。
婦炎潔的品牌蛻變是以人群提檔為起點(diǎn)的，鎖定閨蜜，聚焦城市白領(lǐng)，凸顯兩性關(guān)系，擴(kuò)展品牌受眾。而品牌受眾又和品牌認(rèn)知緊密相連，在目標(biāo)消費(fèi)者心智中，婦炎潔到底應(yīng)該是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，功能性和情感性的認(rèn)知重塑是婦炎潔二次飛躍工程的戰(zhàn)略傳播核心，“女人潔凈，男人愛(ài)”的新廣告語(yǔ)也是對(duì)過(guò)去“洗洗更健康”訴求的品質(zhì)性傳播提升。
打江山難，守江山更難，而要做到守中還有攻，不僅僅要讓自己領(lǐng)跑，還要帶著整個(gè)女性婦科洗液市場(chǎng)一起往前跑，這對(duì)于仁和婦炎潔來(lái)說(shuō)，肯定是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
未來(lái)的婦炎潔，需要不斷的蛻變、不斷的飛躍，這也是每一個(gè)“品牌領(lǐng)跑者”保持領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)的必然選擇，2015，婦炎潔將奔跑得更遠(yuǎn)、更有力量。
凱納營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng) 沈國(guó)梁
當(dāng)下，憑借醫(yī)藥背景向快消化的大健康產(chǎn)業(yè)跨界，是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略主流。仁和藥業(yè)在這方面也做得很成功，傳統(tǒng)的OTC藥品、保健品可以進(jìn)行快消化運(yùn)作，“消”字號(hào)的婦炎潔更是以“快消化思維”為戰(zhàn)略推廣核心，經(jīng)過(guò)十年的市場(chǎng)品牌拓展，成就了中國(guó)女性功能婦科洗液的領(lǐng)先者地位。
當(dāng)然，醫(yī)藥企業(yè)做“快消品”，不同于那些真正的“日化快消品”，是以較高的“功能附加值”為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，所以在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中尤其是上市初期，就不可避免的有那么一點(diǎn)“藥味”在里面。
婦炎潔品牌是中國(guó)馳名商品，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌引領(lǐng)者，其面臨的品牌蛻變核心問(wèn)題就是如何突破市場(chǎng)增量瓶頸。而婦炎潔所面臨的功能性快消品銷售“慢癥結(jié)”，也是很多做大健康產(chǎn)業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到的發(fā)展命題——如何讓品牌與時(shí)“快”進(jìn)。這個(gè)“時(shí)”，不僅是指品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境——消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在變化，就是品牌自身處于不同的生命周期階段，也需要不同的更具品牌突破契合力的市場(chǎng)推廣策略組合。
婦炎潔品牌銷售“慢癥結(jié)”的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)，是從品牌價(jià)值的重塑開(kāi)始的。品牌價(jià)值是品牌要素中的核心部分，邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。婦炎潔要成為一個(gè)能讓更多女人愛(ài)的品牌，就需要價(jià)值蛻變。
當(dāng)然，要體系化的對(duì)一個(gè)需要蛻變的功能性快消品牌進(jìn)行二次升級(jí)，化解品牌市場(chǎng)增量的“慢癥結(jié)”，需要的不僅僅是品牌價(jià)值上的傳播拔高，還包括包裝標(biāo)志、產(chǎn)品線、渠道、終端等各個(gè)方面的重新整合發(fā)力，需要系統(tǒng)性快消創(chuàng)新，可喜的是，經(jīng)過(guò)我們和仁和藥業(yè)的共同努力，看到了“婦炎潔”經(jīng)過(guò)品牌蛻變所激發(fā)的飛躍力量。
蓬勃發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)為中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了巨大的產(chǎn)品快消創(chuàng)新機(jī)遇，快消品就怕慢銷售，快消品也容易出現(xiàn)種種跟不上時(shí)代和品牌發(fā)展節(jié)拍的“慢癥結(jié)”，關(guān)鍵是我們要像仁和婦炎潔一樣，勇于蛻變。
一個(gè)成功的快消化品牌的塑造，離不開(kāi)有效的傳播。
傳播，作為一個(gè)產(chǎn)品信息的市場(chǎng)傳遞和品牌消費(fèi)說(shuō)服過(guò)程，根據(jù)其構(gòu)成要素，傳播的跨界主要包括三個(gè)方面：傳播媒介的跨界、傳播形式的跨界、傳播內(nèi)容的跨界。
一、傳播媒介的跨界：做對(duì)選擇題！
人類的傳播，以傳播媒介的發(fā)展演變?yōu)橐罁?jù)，大至經(jīng)歷了前語(yǔ)言傳播時(shí)代、口語(yǔ)傳播時(shí)代、手抄文字傳播時(shí)代、印刷文字傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代、到今天的移互網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代這幾個(gè)階段，從這個(gè)發(fā)展演變歷程可以看出，媒介作為傳播的基礎(chǔ)，它的每一次變革必然把我們帶入一個(gè)新的傳播時(shí)代。
今天的中國(guó)企業(yè)，可以選擇的傳播媒介很多，有傳統(tǒng)的，也有現(xiàn)代的，而傳播媒介跨界的關(guān)鍵，在于找到適合自己的媒介組合策略，你需要對(duì)自己產(chǎn)品的目標(biāo)人群、傳播訴求的內(nèi)容乃至傳播預(yù)算進(jìn)行綜合性的策略考量。
二、傳播形式的跨界：創(chuàng)“新”，還要造“奇”！
在今天這樣一個(gè)廣告漫天喊的市場(chǎng)環(huán)境中，面對(duì)日益成熟和個(gè)性化的消費(fèi)者，我們?cè)絹?lái)越悲哀的發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)我們的廣告開(kāi)始投以一種不信任、不耐煩的目光，廣告的作用似乎越來(lái)越小，但是我們又不能不打廣告，于是就形成了這樣一個(gè)怪論：打廣告有用嗎？不打廣告肯定沒(méi)用！
問(wèn)題出在哪里呢？是企業(yè)自身，消費(fèi)者需要的不是廣告，而是一個(gè)更可信的消費(fèi)顧問(wèn)和一套更實(shí)用的解決方案，企業(yè)需要在傳播理念和模式上進(jìn)行創(chuàng)新，提高傳播的可讀性和可信度，提升傳播對(duì)消費(fèi)者的吸引力。因此，企業(yè)要突破傳播瓶頸，就應(yīng)該對(duì)傳播形式、手段進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，努力發(fā)現(xiàn)、打造適合自身的獨(dú)特的傳播模式。
首先，要勇于跨界創(chuàng)新：很多行業(yè)本身有一些固有的傳播模式，這些傳播模式是與行業(yè)自身的一些特點(diǎn)相適應(yīng)的，比如醫(yī)藥保健品行業(yè)喜歡軟文傳播、會(huì)議傳播，這些傳播模式都是行業(yè)發(fā)展智慧的結(jié)晶。你需要把自己傳播創(chuàng)新的視角投向所有的行業(yè)，乃至更廣闊的社會(huì)領(lǐng)域，去借鑒和吸收一些可以為我所用的傳播手段，比如西安楊森的采樂(lè)藥物洗發(fā)水，就是采用保健品手法操作洗發(fā)水。
其次，要注重出奇制勝：正所謂“出奇兵者，無(wú)窮如天地，不竭如江河”。從古到今，出奇制勝的案例不勝枚舉，從軍事戰(zhàn)爭(zhēng)、政治外交，到企業(yè)的市場(chǎng)行為、商業(yè)活動(dòng)……往往是“出奇者” 獲勝，而對(duì)于企業(yè)的傳播活動(dòng)來(lái)說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)“新”，也要造“奇”，事實(shí)上，這兩者是相輔相成的，出奇的傳播，可以為傳播的吸引力進(jìn)行額外的加分。
三、傳播內(nèi)容的跨界：獨(dú)特！獨(dú)特！獨(dú)特！
傳播內(nèi)容，也就是要“說(shuō)什么”的問(wèn)題，在一個(gè)市場(chǎng)不斷同質(zhì)化的時(shí)代里，一個(gè)好的傳播訴求，無(wú)疑可以成為你突破重圍的一個(gè)有力跳點(diǎn)，成為你贏的消費(fèi)者青睞的一個(gè)重量級(jí)砝碼。
“實(shí)效主義”營(yíng)銷大師羅素?瑞夫斯就提出了著名的USP理論，即獨(dú)特的銷售主張，它的意思是說(shuō)：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或沒(méi)有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。
這一理論要求企業(yè)在進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，其傳播內(nèi)容或訴求必須具有差異性，而這種差異性還必須滿足兩個(gè)條件：利益承諾和強(qiáng)而有力，而傳播內(nèi)容的跨界，核心就是要通過(guò)跨界嫁接獲得差異化的傳播訴求。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任 金定海
2015年3月15日，《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的落地，是中國(guó)廣告步入“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代”的一個(gè)寫(xiě)照。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)廣告在過(guò)去幾年已經(jīng)呈現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)。
有這樣一組數(shù)據(jù)：過(guò)去五年傳統(tǒng)廣告復(fù)合增長(zhǎng)率為10.01%，互聯(lián)網(wǎng)廣告則為52.84%；市場(chǎng)份額方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為僅次于電視的第二大媒體。2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1100億，未來(lái)五年互聯(lián)網(wǎng)廣告復(fù)合增長(zhǎng)率25%-35%，市場(chǎng)占比將提高至40%，具備4千億的市場(chǎng)空間。2013年，移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到155.2億元，同比增長(zhǎng)率為105.02%，移動(dòng)應(yīng)用廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)25.9億元，同比增長(zhǎng)率為144.34%。
在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代之下，人們信息獲取和閱讀習(xí)慣的改變也“改變”了企業(yè)產(chǎn)品和品牌傳播的媒介方向，這種改變也必將從“傳播組合性改變”向“傳播主力性改變”發(fā)展，而作為貼近人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)行業(yè)大品類，快消品的市場(chǎng)攻略和品牌塑造，對(duì)廣告有著很強(qiáng)的傳播依賴性，在《中國(guó)廣告》雜志數(shù)據(jù)市場(chǎng)版塊的“中國(guó)市場(chǎng)廣告投放月報(bào)”上，月度媒體各品類廣告投放排名的前三位，往往被食品、化妝品和飲料占據(jù)，而這些品類的生產(chǎn)者還包括很多醫(yī)藥企業(yè)，比如說(shuō)江中、修正、惠氏、雅培。在“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷深化發(fā)展的媒介傳播時(shí)代，快消品品牌和企業(yè)也必然要大踏步的“跨界”目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)生活之中。
這種“跨界”首先需要一種媒介思維和媒介傳播方式的適應(yīng)。善游者，四兩撥千斤；不善游者，千斤之力撥四兩之效。正如一位快消品營(yíng)銷專家所言，互聯(lián)網(wǎng)在快速抓住消費(fèi)者、引領(lǐng)消費(fèi)潮流方面發(fā)揮的重要性不言而喻。細(xì)化到每一種不同的媒體平臺(tái)與手段的選擇，無(wú)論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還是視頻、社交媒體、搜索引擎都能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，都能成為快速消費(fèi)品品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷傳播的重要陣地。所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的跨界傳播，關(guān)鍵是如何無(wú)限靠近消費(fèi)者。而這種“靠近”，包括媒介距離上的靠近，也包括消費(fèi)心理上的靠近。
媒介距離上的靠近，就要研究在網(wǎng)絡(luò)的移互時(shí)代，消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者喜歡做什么。比如說(shuō)，近幾年網(wǎng)絡(luò)自制劇的火熱和媒介消費(fèi)群的興趣偏移，所以在被稱為“網(wǎng)絡(luò)自制神劇”的《屌絲男士》第四季中，你會(huì)看到讓人胃口大開(kāi)的海天招牌拌飯醬。網(wǎng)絡(luò)媒介是一個(gè)碎片化程度比較高的媒體，消費(fèi)者的分布在碎片化，消費(fèi)者的喜好在碎片化，但這種碎片狀狀態(tài)中又有一定的人群集中，什么人喜歡看新浪新聞，什么人喜歡上知乎，什么人喜歡玩豆瓣，而一個(gè)有趣的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，一個(gè)高熱度的網(wǎng)絡(luò)話題，也往往能起到意想不到的碎片人群集中效果——這就是網(wǎng)絡(luò)，這就是網(wǎng)絡(luò)思維。
你在媒介距離上靠近了消費(fèi)者，也不意味著就能成為消費(fèi)者心智的征服者，得人心者，得天下——消費(fèi)心理上的靠近，才是要害之處。
近日王老吉在網(wǎng)絡(luò)線上線下大力推廣的“越熱越愛(ài)”態(tài)度罐活動(dòng)，“越熱越愛(ài)廣場(chǎng)舞”、“越熱越愛(ài)夜貓子”、“越熱越愛(ài)曬太陽(yáng)”等個(gè)性化態(tài)度標(biāo)語(yǔ)會(huì)讓我們聯(lián)想到去年可口可樂(lè)瓶身上的個(gè)性標(biāo)簽，以更時(shí)尚輕松化、更富趣味性的態(tài)度主題詞來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，王老吉正是用這種符合年輕人“語(yǔ)言口味和價(jià)值口味”的傳播創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行品牌深化拓展。
越熱越愛(ài)——“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的跨界傳播，關(guān)鍵就是熱度的營(yíng)造，而對(duì)于一個(gè)快消品來(lái)說(shuō)，媒介關(guān)注的熱度決定了市場(chǎng)銷售的熱度，我們應(yīng)該堅(jiān)信，在互聯(lián)網(wǎng)媒介上的積極跨界創(chuàng)新，是可以讓你的產(chǎn)品和品牌成為“大熱之愛(ài)”的。
