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在大健康產(chǎn)業(yè)時代,讓自己的產(chǎn)品更貼近消費者的日常生活,讓健康消費日?;⒖煜?,這對于中國的藥企經(jīng)營者來說,將成為一種企業(yè)品牌戰(zhàn)略集體轉(zhuǎn)型的新常態(tài)。仁和婦炎潔的十年蛻變,會為你帶來新的市場啟示。
21世紀初,婦炎潔憑借開創(chuàng)性的“消字號”洗液,一舉將國內(nèi)洗液推向“普及時代”,“親民”的產(chǎn)品價格、一句“洗洗更健康”的廣告語,讓婦炎潔在中國老百姓中婦孺皆知;今天,還是那款婦炎潔洗液,產(chǎn)品價格還是那么“親民”,廣告語“洗洗更健康”也依然流傳甚廣,但婦炎潔卻遭遇了增長艱難的現(xiàn)實。近幾年,婦炎潔的年銷量徘徊在3億左右,略有增長。為了突破發(fā)展困境,婦炎潔所屬的仁和藥業(yè)集團董事長楊文龍找到了凱納營銷咨詢集團,希望凱納的介入,給婦炎潔帶來新的突破。
縱觀國內(nèi)洗液市場,凱納咨詢在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了兩大景象:
景象一:國內(nèi)洗液盤子逐年快速遞增,婦炎潔和潔爾陰兩大領(lǐng)先品牌份額不到30%!
景象二:商超洗液正新興發(fā)展,藥店內(nèi)洗液“野蠻生長”,雜牌眾多!
而就婦炎潔市場而言,凱納團隊也發(fā)現(xiàn)了三大怪現(xiàn)象:
怪現(xiàn)象一:品牌知名度高,但美譽度低
高知名度并不代表著高美譽度?,F(xiàn)實生活中,廣告語“洗洗更健康”經(jīng)常被加以改變,用作開玩笑的戲謔語;在網(wǎng)絡(luò)世界,“用婦炎潔”、“喝婦炎潔”甚至被認定為罵人的語言。
怪現(xiàn)象二:渠道不愿賣,終端無人推
在藥店,雜牌洗液往往是高毛利產(chǎn)品,而婦炎潔由于利潤空間與藥店運營成本不相匹配,被很多終端藏起來賣,終端陳列被邊緣化,而且無人推銷。
怪現(xiàn)象三:產(chǎn)品功效的專業(yè)性被邊緣化
藥店導(dǎo)購經(jīng)常會脫口而出這樣一句話:“婦炎潔太老了,平時隨便洗洗用用還行。”言外之意就是:要解決問題的話,還是用推薦的雜牌洗液!婦炎潔洗液的功效專業(yè)性遭到了終端人員的邊緣化,繼而傳遞給了消費者。
總而言之,無論是在市場,還是在消費者層面,婦炎潔開始逐漸被邊緣化,開始釋放出老化的信號。
從市場表現(xiàn)看,潔爾陰幾乎遭遇了與婦炎潔一樣的問題,二者堪稱“難兄難弟”。潔爾陰曾經(jīng)是婦炎潔的主要競爭對手,將來也可能是婦炎潔的主要競爭對手,但就目前階段而言,凱納咨詢認為:婦炎潔所要面臨的競爭對手,的的確確不是只有潔爾陰那么簡單。
實質(zhì)上,婦炎潔所需的增量,更重要的是要從眾多的雜牌洗液中去搶占。因此,凱納咨詢提出:要收復(fù)“失地”!
“失地”,一是被雜牌搶走的市場份額與消費者心智;二是逐漸在流失的消費者。
那么,婦炎潔應(yīng)該從哪些群體中將消費者心智和市場份額搶回來呢?
10年前很多十五六歲的80后年輕女孩,隨著婦炎潔的成長,今天已經(jīng)二十五六歲,很多已結(jié)婚生子為人母,這批新成長起來的80后消費群,已成為消費主力軍,但并沒有隨著婦炎潔早期廣告的教育,而被帶入到婦炎潔的品牌陣營。
詳細分析80后女性消費群體,凱納發(fā)現(xiàn):
●這部分女性群體絕大多數(shù)已婚,或者已涉足兩性關(guān)系;
●這部分女性群體是極其活躍、極具消費力的女性消費者;
●這部分女性群體恰恰是對洗液有需求,有急迫感的人群。
因此,我們將婦炎潔需要重點收復(fù)的“失地”確定為:主攻22歲以后涉足兩性關(guān)系的已婚和未婚群體,重塑專業(yè)形象。
基于以上的共識,凱納團隊向婦炎潔高層提出了婦炎潔的“二次飛躍工程”。
要實現(xiàn)真正的“二次飛躍”,就意味著不是某一點的突破,而是全方位的系統(tǒng)突破。品牌、傳播、產(chǎn)品,正是凱納咨詢?yōu)閶D炎潔打造“二次飛躍工程”確立的突破點。
品牌飛躍:以一場10年蛻變重塑品牌價值
在婦炎潔發(fā)展了10年左右的黃金節(jié)點,把10年作為一個周期,婦炎潔品牌的飛躍必須要來一場蛻變!一場10年蛻變!并以此為契機,重塑提升婦炎潔被低估和遺忘的品牌價值,這也正是婦炎潔品牌飛躍的核心。
基于已經(jīng)確定的消費群體,凱納咨詢實質(zhì)上已將之前的 “單一關(guān)注女性群體”升級為“以關(guān)注兩性健康為切入點”,并以此為依據(jù),重新確立了婦炎潔“關(guān)注女性私處日常健康問題的婦科專業(yè)大品牌”的品牌定位。同時作為一個“女性日常私密護理專家”角色,在國內(nèi)洗液行業(yè)打出“女性洗液領(lǐng)先品牌”旗幟,喊出大品牌的口號和底氣!
除此之外,品牌廣告語也做了重新定位。把原廣告語“洗洗更健康”升級為——女人潔凈,男人愛。新廣告語不僅會帶來新的關(guān)注;更為關(guān)鍵的是能給消費者帶來一個積極的暗示:用婦炎潔的女人,是健康的,自信的,用婦炎潔的產(chǎn)品,是專業(yè)的,安全的。
與此同時,凱納咨詢對婦炎潔的標志、產(chǎn)品包裝、終端物料進行了全面系統(tǒng)的升級,充分詮釋了重塑提升后的婦炎潔品牌價值。
產(chǎn)品飛躍:產(chǎn)品線新布局重塑市場信心
在整個市場現(xiàn)有價格體系中,婦炎潔作為大品牌,價格卻走中低端路線。曾有人形象地將婦炎潔洗液的價格形容為:“大品牌,百姓價”。
圍繞這個問題,凱納咨詢針對性做出了調(diào)整,建議婦炎潔在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,推出一款核心新品,以完善整個產(chǎn)品體系,盤活婦炎潔整體的價格體系。新品既是在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行提升,同時又能獨擋一面,作為高中低檔次的主打產(chǎn)品,而在核心新品的基礎(chǔ)上,對整體產(chǎn)品線進行了重新布局,衍生了凝膠、噴劑、泡沫劑等一系列婦炎潔洗液家族產(chǎn)品,打造了一條“分檔次,有主次”的產(chǎn)品線,同時確保婦炎潔洗液在市場上以及給消費者留下的“性格”印象是:以中低端價格,提供中高端品質(zhì)。
傳播飛躍:給消費者以新刺激
凱納團隊在市場調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),消費者對洗液和婦炎潔有兩個“不迫切”,即:對為什么要用洗液不迫切;對為什么要用婦炎潔不迫切。
而要改變這兩大“不迫切”,凱納認為就必須從兩個方面來著手解決:
● 營造新的刺激點,促動消費者對婦炎潔洗液的新需求和新認知;
● 切入新的功能訴求,重走一遍教育市場、教育消費者的科普路。
那么,什么樣的功能才能打動消費者呢?
公共場所存在細菌隱患。以細菌為切入點,將功能訴求聚焦到三個能代表女性私處問題的微癥狀:異味、黏膩、撓心。這樣,既能讓消費者與癥狀對號入座,產(chǎn)生直接需求;又巧妙了打了擦邊球,規(guī)避了審批問題。
同時,在媒介推廣上,根據(jù)婦炎潔蛻變的不同時期,以代言人林心如和消費者為核心,凱納咨詢將婦炎潔的電視廣告片傳播分為品牌重塑、功能深度教育、消費者證言口碑傳播三個階段。
在最后一個階段,凱納給婦炎潔廣告片定義的目標就是:把消費者的口碑傳遞下去!我們將這種老消費者對新消費者的口碑傳承,分成了三種關(guān)系之間的傳遞:兩代人的健康傳遞(媽媽對女兒);閨蜜之間的健康傳遞;兩性之間的健康傳遞,并分別為這三種關(guān)系做電視廣告創(chuàng)意,借助消費者證言式廣告的口碑宣傳,營造品牌話題點,形成話題性關(guān)注,引發(fā)持續(xù)的品牌關(guān)注度,強化品牌和產(chǎn)品口碑。
今天,婦炎潔這個已經(jīng)上市了10多年的洗液品牌,開始逐漸展現(xiàn)出新的氣象,但作為一個系統(tǒng)的“二次飛躍工程”,婦炎潔的蛻變才剛剛開始,凱納咨詢還將協(xié)同婦炎潔進行更深入的合作,隨著一輪輪攻勢的展開,新的問題和困難會迎面而來。
而對于整個洗液市場乃至于眾多的老品牌企業(yè)來說,婦炎潔“蛻變”的意義遠不止于此,其蛻變的模式和過程,為中國更多企業(yè)品牌的創(chuàng)新,提供了一個有益的參考。
仁和藥業(yè)集團董事局主席 楊文龍
網(wǎng)上有這樣一組數(shù)據(jù),2010年中國人去日本每人消費551元購買藥品,2014年春節(jié)去日本則消費5200元,比例在逐年升高,已經(jīng)超過了在日本購買馬桶蓋的中國人數(shù)。而從與之對應(yīng)的國內(nèi)人均收入來看,2014年國內(nèi)人均可支配收入是20167元,比2013年18311元增長了10%。
這些數(shù)據(jù)說明什么?說明大多數(shù)中國人富裕了,富裕的中國人開始注重生活的健康了,這就是大健康產(chǎn)業(yè)的國情和時代基礎(chǔ)。在今年的《政府工作報告》中,李克強總理明確指出:“健康是群眾的基本需求,要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平,打造健康中國?!眹液暧^政策上的鮮明傾向更會成為中國大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大吉之兆。
仁和藥業(yè),以人為本,為人類健康服務(wù)。2000年組建至今的仁和集團,到今天15年時間了。仁和是一家真正的靠傳統(tǒng)革命+拼命的精神做出來的上市公司。仁和婦炎潔、仁和可立克、仁和優(yōu)卡丹、仁和閃亮滴眼液、仁和清火膠囊……公司經(jīng)營的很多大健康產(chǎn)品都在同類產(chǎn)品競爭中確立了領(lǐng)先優(yōu)勢,而這些成績的取得,都源自我們敢革命、能拼命,不斷實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新突破和產(chǎn)業(yè)跨越。
2015年,仁和開始戰(zhàn)略進軍互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè),以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維深度拓展仁和大健康產(chǎn)業(yè)。仁和轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)主要做了三個方面:一是和力物聯(lián)網(wǎng)(M2F),二是B2B叮當醫(yī)藥,三是O2O+B2C叮當快藥,其中今年2月份上線的叮當快藥,我們用100天覆蓋了北京,下一步可能在短時間進入廣州、成都和杭州,甚至覆蓋半個中國,這就是我們的速度和時間。
仁和有巨大的傳統(tǒng)企業(yè)資源,我們要全面借助互聯(lián)網(wǎng),把整個大健康產(chǎn)業(yè)鏈向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,未來五年、十年,仁和一定能實現(xiàn)更輝煌的歷史跨越。
仁和藥業(yè)市場部
在女性私護洗液領(lǐng)域,作為中國馳名商標的婦炎潔,是一個品牌領(lǐng)跑者,這種品牌領(lǐng)跑,已持續(xù)了十年,十年之后的今天,市場在變化,消費者在變化,我們的競爭對手也在變化,如何適應(yīng)這種變化,并在這種適應(yīng)中保持甚至大大地提升這種品牌領(lǐng)跑力,是我們和凱納咨詢核心探尋的品牌戰(zhàn)略命題。
不同于仁和傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)品,“消”字號的婦炎潔雖然核心渠道在藥店,也強化了產(chǎn)品的功能性訴求,但從市場定位和具體推廣運作上,是在打造一個健康型的“功能快消品”,是希望成為女性日常生活的一個健康私密伴侶。我們的“十年蛻變”和“二次飛躍”并沒有改變這種品牌功能化快消戰(zhàn)略基調(diào),而是在此基礎(chǔ)上做了很多積極地與時俱進的,或者說更具時效性的快消化運作拔升,包括品牌標志廣告語的適時更新,產(chǎn)品線的重新梳理規(guī)劃,傳播推廣上的系統(tǒng)化創(chuàng)新升級。
婦炎潔的品牌蛻變是以人群提檔為起點的,鎖定閨蜜,聚焦城市白領(lǐng),凸顯兩性關(guān)系,擴展品牌受眾。而品牌受眾又和品牌認知緊密相連,在目標消費者心智中,婦炎潔到底應(yīng)該是一個什么樣的產(chǎn)品,功能性和情感性的認知重塑是婦炎潔二次飛躍工程的戰(zhàn)略傳播核心,“女人潔凈,男人愛”的新廣告語也是對過去“洗洗更健康”訴求的品質(zhì)性傳播提升。
打江山難,守江山更難,而要做到守中還有攻,不僅僅要讓自己領(lǐng)跑,還要帶著整個女性婦科洗液市場一起往前跑,這對于仁和婦炎潔來說,肯定是一個不小的挑戰(zhàn)。
未來的婦炎潔,需要不斷的蛻變、不斷的飛躍,這也是每一個“品牌領(lǐng)跑者”保持領(lǐng)跑優(yōu)勢的必然選擇,2015,婦炎潔將奔跑得更遠、更有力量。
凱納營銷咨詢集團董事長 沈國梁
當下,憑借醫(yī)藥背景向快消化的大健康產(chǎn)業(yè)跨界,是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個戰(zhàn)略主流。仁和藥業(yè)在這方面也做得很成功,傳統(tǒng)的OTC藥品、保健品可以進行快消化運作,“消”字號的婦炎潔更是以“快消化思維”為戰(zhàn)略推廣核心,經(jīng)過十年的市場品牌拓展,成就了中國女性功能婦科洗液的領(lǐng)先者地位。
當然,醫(yī)藥企業(yè)做“快消品”,不同于那些真正的“日化快消品”,是以較高的“功能附加值”為競爭優(yōu)勢的,所以在市場運作過程中尤其是上市初期,就不可避免的有那么一點“藥味”在里面。
婦炎潔品牌是中國馳名商品,是一個產(chǎn)業(yè)細分市場的品牌引領(lǐng)者,其面臨的品牌蛻變核心問題就是如何突破市場增量瓶頸。而婦炎潔所面臨的功能性快消品銷售“慢癥結(jié)”,也是很多做大健康產(chǎn)業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常會遇到的發(fā)展命題——如何讓品牌與時“快”進。這個“時”,不僅是指品牌成長的外部環(huán)境——消費者、競爭態(tài)勢在變化,就是品牌自身處于不同的生命周期階段,也需要不同的更具品牌突破契合力的市場推廣策略組合。
婦炎潔品牌銷售“慢癥結(jié)”的戰(zhàn)略應(yīng)對,是從品牌價值的重塑開始的。品牌價值是品牌要素中的核心部分,邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到:品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上,或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。婦炎潔要成為一個能讓更多女人愛的品牌,就需要價值蛻變。
當然,要體系化的對一個需要蛻變的功能性快消品牌進行二次升級,化解品牌市場增量的“慢癥結(jié)”,需要的不僅僅是品牌價值上的傳播拔高,還包括包裝標志、產(chǎn)品線、渠道、終端等各個方面的重新整合發(fā)力,需要系統(tǒng)性快消創(chuàng)新,可喜的是,經(jīng)過我們和仁和藥業(yè)的共同努力,看到了“婦炎潔”經(jīng)過品牌蛻變所激發(fā)的飛躍力量。
蓬勃發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)為中國的醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的產(chǎn)品快消創(chuàng)新機遇,快消品就怕慢銷售,快消品也容易出現(xiàn)種種跟不上時代和品牌發(fā)展節(jié)拍的“慢癥結(jié)”,關(guān)鍵是我們要像仁和婦炎潔一樣,勇于蛻變。
一個成功的快消化品牌的塑造,離不開有效的傳播。
傳播,作為一個產(chǎn)品信息的市場傳遞和品牌消費說服過程,根據(jù)其構(gòu)成要素,傳播的跨界主要包括三個方面:傳播媒介的跨界、傳播形式的跨界、傳播內(nèi)容的跨界。
一、傳播媒介的跨界:做對選擇題!
人類的傳播,以傳播媒介的發(fā)展演變?yōu)橐罁?jù),大至經(jīng)歷了前語言傳播時代、口語傳播時代、手抄文字傳播時代、印刷文字傳播時代、電子傳播時代、到今天的移互網(wǎng)絡(luò)傳播時代這幾個階段,從這個發(fā)展演變歷程可以看出,媒介作為傳播的基礎(chǔ),它的每一次變革必然把我們帶入一個新的傳播時代。
今天的中國企業(yè),可以選擇的傳播媒介很多,有傳統(tǒng)的,也有現(xiàn)代的,而傳播媒介跨界的關(guān)鍵,在于找到適合自己的媒介組合策略,你需要對自己產(chǎn)品的目標人群、傳播訴求的內(nèi)容乃至傳播預(yù)算進行綜合性的策略考量。
二、傳播形式的跨界:創(chuàng)“新”,還要造“奇”!
在今天這樣一個廣告漫天喊的市場環(huán)境中,面對日益成熟和個性化的消費者,我們越來越悲哀的發(fā)現(xiàn):消費者對我們的廣告開始投以一種不信任、不耐煩的目光,廣告的作用似乎越來越小,但是我們又不能不打廣告,于是就形成了這樣一個怪論:打廣告有用嗎?不打廣告肯定沒用!
問題出在哪里呢?是企業(yè)自身,消費者需要的不是廣告,而是一個更可信的消費顧問和一套更實用的解決方案,企業(yè)需要在傳播理念和模式上進行創(chuàng)新,提高傳播的可讀性和可信度,提升傳播對消費者的吸引力。因此,企業(yè)要突破傳播瓶頸,就應(yīng)該對傳播形式、手段進行不斷的創(chuàng)新,努力發(fā)現(xiàn)、打造適合自身的獨特的傳播模式。
首先,要勇于跨界創(chuàng)新:很多行業(yè)本身有一些固有的傳播模式,這些傳播模式是與行業(yè)自身的一些特點相適應(yīng)的,比如醫(yī)藥保健品行業(yè)喜歡軟文傳播、會議傳播,這些傳播模式都是行業(yè)發(fā)展智慧的結(jié)晶。你需要把自己傳播創(chuàng)新的視角投向所有的行業(yè),乃至更廣闊的社會領(lǐng)域,去借鑒和吸收一些可以為我所用的傳播手段,比如西安楊森的采樂藥物洗發(fā)水,就是采用保健品手法操作洗發(fā)水。
其次,要注重出奇制勝:正所謂“出奇兵者,無窮如天地,不竭如江河”。從古到今,出奇制勝的案例不勝枚舉,從軍事戰(zhàn)爭、政治外交,到企業(yè)的市場行為、商業(yè)活動……往往是“出奇者” 獲勝,而對于企業(yè)的傳播活動來說,要創(chuàng)“新”,也要造“奇”,事實上,這兩者是相輔相成的,出奇的傳播,可以為傳播的吸引力進行額外的加分。
三、傳播內(nèi)容的跨界:獨特!獨特!獨特!
傳播內(nèi)容,也就是要“說什么”的問題,在一個市場不斷同質(zhì)化的時代里,一個好的傳播訴求,無疑可以成為你突破重圍的一個有力跳點,成為你贏的消費者青睞的一個重量級砝碼。
“實效主義”營銷大師羅素?瑞夫斯就提出了著名的USP理論,即獨特的銷售主張,它的意思是說:一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張,這個主張要具備三個要點:一是利益承諾,強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益;二是獨特,這是競爭對手無法提出或沒有提出的;三是強而有力,要做到集中,是消費者很關(guān)注的。
這一理論要求企業(yè)在進行傳播活動時,其傳播內(nèi)容或訴求必須具有差異性,而這種差異性還必須滿足兩個條件:利益承諾和強而有力,而傳播內(nèi)容的跨界,核心就是要通過跨界嫁接獲得差異化的傳播訴求。
中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任 金定海
2015年3月15日,《中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標準》正式發(fā)布,這個行業(yè)標準的落地,是中國廣告步入“互聯(lián)網(wǎng)+時代”的一個寫照。實際上,互聯(lián)網(wǎng)廣告在過去幾年已經(jīng)呈現(xiàn)幾何式的增長。
有這樣一組數(shù)據(jù):過去五年傳統(tǒng)廣告復(fù)合增長率為10.01%,互聯(lián)網(wǎng)廣告則為52.84%;市場份額方面,互聯(lián)網(wǎng)廣告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為僅次于電視的第二大媒體。2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達1100億,未來五年互聯(lián)網(wǎng)廣告復(fù)合增長率25%-35%,市場占比將提高至40%,具備4千億的市場空間。2013年,移動營銷的市場規(guī)模達到155.2億元,同比增長率為105.02%,移動應(yīng)用廣告市場規(guī)模達25.9億元,同比增長率為144.34%。
在互聯(lián)網(wǎng)+時代之下,人們信息獲取和閱讀習慣的改變也“改變”了企業(yè)產(chǎn)品和品牌傳播的媒介方向,這種改變也必將從“傳播組合性改變”向“傳播主力性改變”發(fā)展,而作為貼近人們?nèi)粘I畹囊粋€行業(yè)大品類,快消品的市場攻略和品牌塑造,對廣告有著很強的傳播依賴性,在《中國廣告》雜志數(shù)據(jù)市場版塊的“中國市場廣告投放月報”上,月度媒體各品類廣告投放排名的前三位,往往被食品、化妝品和飲料占據(jù),而這些品類的生產(chǎn)者還包括很多醫(yī)藥企業(yè),比如說江中、修正、惠氏、雅培。在“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷深化發(fā)展的媒介傳播時代,快消品品牌和企業(yè)也必然要大踏步的“跨界”目標人群的網(wǎng)絡(luò)生活之中。
這種“跨界”首先需要一種媒介思維和媒介傳播方式的適應(yīng)。善游者,四兩撥千斤;不善游者,千斤之力撥四兩之效。正如一位快消品營銷專家所言,互聯(lián)網(wǎng)在快速抓住消費者、引領(lǐng)消費潮流方面發(fā)揮的重要性不言而喻。細化到每一種不同的媒體平臺與手段的選擇,無論移動互聯(lián)網(wǎng),還是視頻、社交媒體、搜索引擎都能發(fā)揮各自的優(yōu)勢,都能成為快速消費品品牌創(chuàng)新營銷傳播的重要陣地。所以,“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的跨界傳播,關(guān)鍵是如何無限靠近消費者。而這種“靠近”,包括媒介距離上的靠近,也包括消費心理上的靠近。
媒介距離上的靠近,就要研究在網(wǎng)絡(luò)的移互時代,消費者在哪里,消費者喜歡做什么。比如說,近幾年網(wǎng)絡(luò)自制劇的火熱和媒介消費群的興趣偏移,所以在被稱為“網(wǎng)絡(luò)自制神劇”的《屌絲男士》第四季中,你會看到讓人胃口大開的海天招牌拌飯醬。網(wǎng)絡(luò)媒介是一個碎片化程度比較高的媒體,消費者的分布在碎片化,消費者的喜好在碎片化,但這種碎片狀狀態(tài)中又有一定的人群集中,什么人喜歡看新浪新聞,什么人喜歡上知乎,什么人喜歡玩豆瓣,而一個有趣的網(wǎng)絡(luò)活動,一個高熱度的網(wǎng)絡(luò)話題,也往往能起到意想不到的碎片人群集中效果——這就是網(wǎng)絡(luò),這就是網(wǎng)絡(luò)思維。
你在媒介距離上靠近了消費者,也不意味著就能成為消費者心智的征服者,得人心者,得天下——消費心理上的靠近,才是要害之處。
近日王老吉在網(wǎng)絡(luò)線上線下大力推廣的“越熱越愛”態(tài)度罐活動,“越熱越愛廣場舞”、“越熱越愛夜貓子”、“越熱越愛曬太陽”等個性化態(tài)度標語會讓我們聯(lián)想到去年可口可樂瓶身上的個性標簽,以更時尚輕松化、更富趣味性的態(tài)度主題詞來吸引消費者眼球,王老吉正是用這種符合年輕人“語言口味和價值口味”的傳播創(chuàng)新來進行品牌深化拓展。
越熱越愛——“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的跨界傳播,關(guān)鍵就是熱度的營造,而對于一個快消品來說,媒介關(guān)注的熱度決定了市場銷售的熱度,我們應(yīng)該堅信,在互聯(lián)網(wǎng)媒介上的積極跨界創(chuàng)新,是可以讓你的產(chǎn)品和品牌成為“大熱之愛”的。