網(wǎng)上有這樣一組數(shù)據(jù)，2010年中國人去日本每人消費551元購買藥品，2014年春節(jié)去日本則消費5200元，比例在逐年升高，已經(jīng)超過了在日本購買馬桶蓋的中國人數(shù)。而從與之對應(yīng)的國內(nèi)人均收入來看，2014年國內(nèi)人均可支配收入是20167元，比2013年18311元增長了10%。

這些數(shù)據(jù)說明什么？說明大多數(shù)中國人富裕了，富裕的中國人開始注重生活的健康了，這就是大健康產(chǎn)業(yè)的國情和時代基礎(chǔ)。在今年的《政府工作報告》中，李克強總理明確指出：“健康是群眾的基本需求，要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平，打造健康中國?！眹液暧^政策上的鮮明傾向更會成為中國大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大吉之兆。

仁和藥業(yè)，以人為本，為人類健康服務(wù)。2000年組建至今的仁和集團，到今天15年時間了。仁和是一家真正的靠傳統(tǒng)革命+拼命的精神做出來的上市公司。仁和婦炎潔、仁和可立克、仁和優(yōu)卡丹、仁和閃亮滴眼液、仁和清火膠囊……公司經(jīng)營的很多大健康產(chǎn)品都在同類產(chǎn)品競爭中確立了領(lǐng)先優(yōu)勢，而這些成績的取得，都源自我們敢革命、能拼命，不斷實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新突破和產(chǎn)業(yè)跨越。

2015年，仁和開始戰(zhàn)略進軍互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維深度拓展仁和大健康產(chǎn)業(yè)。仁和轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)主要做了三個方面：一是和力物聯(lián)網(wǎng)（M2F），二是B2B叮當醫(yī)藥，三是O2O+B2C叮當快藥，其中今年2月份上線的叮當快藥，我們用100天覆蓋了北京，下一步可能在短時間進入廣州、成都和杭州，甚至覆蓋半個中國，這就是我們的速度和時間。

仁和有巨大的傳統(tǒng)企業(yè)資源，我們要全面借助互聯(lián)網(wǎng)，把整個大健康產(chǎn)業(yè)鏈向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，未來五年、十年，仁和一定能實現(xiàn)更輝煌的歷史跨越。

在女性私護洗液領(lǐng)域，作為中國馳名商標的婦炎潔，是一個品牌領(lǐng)跑者，這種品牌領(lǐng)跑，已持續(xù)了十年，十年之后的今天，市場在變化，消費者在變化，我們的競爭對手也在變化，如何適應(yīng)這種變化，并在這種適應(yīng)中保持甚至大大地提升這種品牌領(lǐng)跑力，是我們和凱納咨詢核心探尋的品牌戰(zhàn)略命題。

不同于仁和傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)品，“消”字號的婦炎潔雖然核心渠道在藥店，也強化了產(chǎn)品的功能性訴求，但從市場定位和具體推廣運作上，是在打造一個健康型的“功能快消品”，是希望成為女性日常生活的一個健康私密伴侶。我們的“十年蛻變”和“二次飛躍”并沒有改變這種品牌功能化快消戰(zhàn)略基調(diào)，而是在此基礎(chǔ)上做了很多積極地與時俱進的，或者說更具時效性的快消化運作拔升，包括品牌標志廣告語的適時更新，產(chǎn)品線的重新梳理規(guī)劃，傳播推廣上的系統(tǒng)化創(chuàng)新升級。

婦炎潔的品牌蛻變是以人群提檔為起點的，鎖定閨蜜，聚焦城市白領(lǐng)，凸顯兩性關(guān)系，擴展品牌受眾。而品牌受眾又和品牌認知緊密相連，在目標消費者心智中，婦炎潔到底應(yīng)該是一個什么樣的產(chǎn)品，功能性和情感性的認知重塑是婦炎潔二次飛躍工程的戰(zhàn)略傳播核心，“女人潔凈，男人愛”的新廣告語也是對過去“洗洗更健康”訴求的品質(zhì)性傳播提升。

打江山難，守江山更難，而要做到守中還有攻，不僅僅要讓自己領(lǐng)跑，還要帶著整個女性婦科洗液市場一起往前跑，這對于仁和婦炎潔來說，肯定是一個不小的挑戰(zhàn)。

未來的婦炎潔，需要不斷的蛻變、不斷的飛躍，這也是每一個“品牌領(lǐng)跑者”保持領(lǐng)跑優(yōu)勢的必然選擇，2015，婦炎潔將奔跑得更遠、更有力量。

當下，憑借醫(yī)藥背景向快消化的大健康產(chǎn)業(yè)跨界，是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個戰(zhàn)略主流。仁和藥業(yè)在這方面也做得很成功，傳統(tǒng)的OTC藥品、保健品可以進行快消化運作，“消”字號的婦炎潔更是以“快消化思維”為戰(zhàn)略推廣核心，經(jīng)過十年的市場品牌拓展，成就了中國女性功能婦科洗液的領(lǐng)先者地位。

當然，醫(yī)藥企業(yè)做“快消品”，不同于那些真正的“日化快消品”，是以較高的“功能附加值”為競爭優(yōu)勢的，所以在市場運作過程中尤其是上市初期，就不可避免的有那么一點“藥味”在里面。

婦炎潔品牌是中國馳名商品，是一個產(chǎn)業(yè)細分市場的品牌引領(lǐng)者，其面臨的品牌蛻變核心問題就是如何突破市場增量瓶頸。而婦炎潔所面臨的功能性快消品銷售“慢癥結(jié)”，也是很多做大健康產(chǎn)業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常會遇到的發(fā)展命題——如何讓品牌與時“快”進。這個“時”，不僅是指品牌成長的外部環(huán)境——消費者、競爭態(tài)勢在變化，就是品牌自身處于不同的生命周期階段，也需要不同的更具品牌突破契合力的市場推廣策略組合。

婦炎潔品牌銷售“慢癥結(jié)”的戰(zhàn)略應(yīng)對，是從品牌價值的重塑開始的。品牌價值是品牌要素中的核心部分，邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。婦炎潔要成為一個能讓更多女人愛的品牌，就需要價值蛻變。

當然，要體系化的對一個需要蛻變的功能性快消品牌進行二次升級，化解品牌市場增量的“慢癥結(jié)”，需要的不僅僅是品牌價值上的傳播拔高，還包括包裝標志、產(chǎn)品線、渠道、終端等各個方面的重新整合發(fā)力，需要系統(tǒng)性快消創(chuàng)新，可喜的是，經(jīng)過我們和仁和藥業(yè)的共同努力，看到了“婦炎潔”經(jīng)過品牌蛻變所激發(fā)的飛躍力量。

蓬勃發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)為中國的醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的產(chǎn)品快消創(chuàng)新機遇，快消品就怕慢銷售，快消品也容易出現(xiàn)種種跟不上時代和品牌發(fā)展節(jié)拍的“慢癥結(jié)”，關(guān)鍵是我們要像仁和婦炎潔一樣，勇于蛻變。

一個成功的快消化品牌的塑造，離不開有效的傳播。

傳播，作為一個產(chǎn)品信息的市場傳遞和品牌消費說服過程，根據(jù)其構(gòu)成要素，傳播的跨界主要包括三個方面：傳播媒介的跨界、傳播形式的跨界、傳播內(nèi)容的跨界。

一、傳播媒介的跨界：做對選擇題！

人類的傳播，以傳播媒介的發(fā)展演變?yōu)橐罁?jù)，大至經(jīng)歷了前語言傳播時代、口語傳播時代、手抄文字傳播時代、印刷文字傳播時代、電子傳播時代、到今天的移互網(wǎng)絡(luò)傳播時代這幾個階段，從這個發(fā)展演變歷程可以看出，媒介作為傳播的基礎(chǔ)，它的每一次變革必然把我們帶入一個新的傳播時代。

今天的中國企業(yè)，可以選擇的傳播媒介很多，有傳統(tǒng)的，也有現(xiàn)代的，而傳播媒介跨界的關(guān)鍵，在于找到適合自己的媒介組合策略，你需要對自己產(chǎn)品的目標人群、傳播訴求的內(nèi)容乃至傳播預(yù)算進行綜合性的策略考量。

二、傳播形式的跨界：創(chuàng)“新”，還要造“奇”！

在今天這樣一個廣告漫天喊的市場環(huán)境中，面對日益成熟和個性化的消費者，我們越來越悲哀的發(fā)現(xiàn)：消費者對我們的廣告開始投以一種不信任、不耐煩的目光，廣告的作用似乎越來越小，但是我們又不能不打廣告，于是就形成了這樣一個怪論：打廣告有用嗎？不打廣告肯定沒用！

問題出在哪里呢？是企業(yè)自身，消費者需要的不是廣告，而是一個更可信的消費顧問和一套更實用的解決方案，企業(yè)需要在傳播理念和模式上進行創(chuàng)新，提高傳播的可讀性和可信度，提升傳播對消費者的吸引力。因此，企業(yè)要突破傳播瓶頸，就應(yīng)該對傳播形式、手段進行不斷的創(chuàng)新，努力發(fā)現(xiàn)、打造適合自身的獨特的傳播模式。

首先，要勇于跨界創(chuàng)新：很多行業(yè)本身有一些固有的傳播模式，這些傳播模式是與行業(yè)自身的一些特點相適應(yīng)的，比如醫(yī)藥保健品行業(yè)喜歡軟文傳播、會議傳播，這些傳播模式都是行業(yè)發(fā)展智慧的結(jié)晶。你需要把自己傳播創(chuàng)新的視角投向所有的行業(yè)，乃至更廣闊的社會領(lǐng)域，去借鑒和吸收一些可以為我所用的傳播手段，比如西安楊森的采樂藥物洗發(fā)水，就是采用保健品手法操作洗發(fā)水。

其次，要注重出奇制勝：正所謂“出奇兵者，無窮如天地，不竭如江河”。從古到今，出奇制勝的案例不勝枚舉，從軍事戰(zhàn)爭、政治外交，到企業(yè)的市場行為、商業(yè)活動……往往是“出奇者” 獲勝，而對于企業(yè)的傳播活動來說，要創(chuàng)“新”，也要造“奇”，事實上，這兩者是相輔相成的，出奇的傳播，可以為傳播的吸引力進行額外的加分。

三、傳播內(nèi)容的跨界：獨特！獨特！獨特！

傳播內(nèi)容，也就是要“說什么”的問題，在一個市場不斷同質(zhì)化的時代里，一個好的傳播訴求，無疑可以成為你突破重圍的一個有力跳點，成為你贏的消費者青睞的一個重量級砝碼。

“實效主義”營銷大師羅素?瑞夫斯就提出了著名的USP理論，即獨特的銷售主張，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關(guān)注的。

這一理論要求企業(yè)在進行傳播活動時，其傳播內(nèi)容或訴求必須具有差異性，而這種差異性還必須滿足兩個條件：利益承諾和強而有力，而傳播內(nèi)容的跨界，核心就是要通過跨界嫁接獲得差異化的傳播訴求。

2015年3月15日，《中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標準》正式發(fā)布，這個行業(yè)標準的落地，是中國廣告步入“互聯(lián)網(wǎng)+時代”的一個寫照。實際上，互聯(lián)網(wǎng)廣告在過去幾年已經(jīng)呈現(xiàn)幾何式的增長。

有這樣一組數(shù)據(jù)：過去五年傳統(tǒng)廣告復(fù)合增長率為10.01%，互聯(lián)網(wǎng)廣告則為52.84%；市場份額方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為僅次于電視的第二大媒體。2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達1100億，未來五年互聯(lián)網(wǎng)廣告復(fù)合增長率25%-35%，市場占比將提高至40%，具備4千億的市場空間。2013年，移動營銷的市場規(guī)模達到155.2億元，同比增長率為105.02%，移動應(yīng)用廣告市場規(guī)模達25.9億元，同比增長率為144.34%。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代之下，人們信息獲取和閱讀習慣的改變也“改變”了企業(yè)產(chǎn)品和品牌傳播的媒介方向，這種改變也必將從“傳播組合性改變”向“傳播主力性改變”發(fā)展，而作為貼近人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€行業(yè)大品類，快消品的市場攻略和品牌塑造，對廣告有著很強的傳播依賴性，在《中國廣告》雜志數(shù)據(jù)市場版塊的“中國市場廣告投放月報”上，月度媒體各品類廣告投放排名的前三位，往往被食品、化妝品和飲料占據(jù)，而這些品類的生產(chǎn)者還包括很多醫(yī)藥企業(yè)，比如說江中、修正、惠氏、雅培。在“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷深化發(fā)展的媒介傳播時代，快消品品牌和企業(yè)也必然要大踏步的“跨界”目標人群的網(wǎng)絡(luò)生活之中。

這種“跨界”首先需要一種媒介思維和媒介傳播方式的適應(yīng)。善游者，四兩撥千斤；不善游者，千斤之力撥四兩之效。正如一位快消品營銷專家所言，互聯(lián)網(wǎng)在快速抓住消費者、引領(lǐng)消費潮流方面發(fā)揮的重要性不言而喻。細化到每一種不同的媒體平臺與手段的選擇，無論移動互聯(lián)網(wǎng)，還是視頻、社交媒體、搜索引擎都能發(fā)揮各自的優(yōu)勢，都能成為快速消費品品牌創(chuàng)新營銷傳播的重要陣地。所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的跨界傳播，關(guān)鍵是如何無限靠近消費者。而這種“靠近”，包括媒介距離上的靠近，也包括消費心理上的靠近。

媒介距離上的靠近，就要研究在網(wǎng)絡(luò)的移互時代，消費者在哪里，消費者喜歡做什么。比如說，近幾年網(wǎng)絡(luò)自制劇的火熱和媒介消費群的興趣偏移，所以在被稱為“網(wǎng)絡(luò)自制神劇”的《屌絲男士》第四季中，你會看到讓人胃口大開的海天招牌拌飯醬。網(wǎng)絡(luò)媒介是一個碎片化程度比較高的媒體，消費者的分布在碎片化，消費者的喜好在碎片化，但這種碎片狀狀態(tài)中又有一定的人群集中，什么人喜歡看新浪新聞，什么人喜歡上知乎，什么人喜歡玩豆瓣，而一個有趣的網(wǎng)絡(luò)活動，一個高熱度的網(wǎng)絡(luò)話題，也往往能起到意想不到的碎片人群集中效果——這就是網(wǎng)絡(luò)，這就是網(wǎng)絡(luò)思維。

你在媒介距離上靠近了消費者，也不意味著就能成為消費者心智的征服者，得人心者，得天下——消費心理上的靠近，才是要害之處。

近日王老吉在網(wǎng)絡(luò)線上線下大力推廣的“越熱越愛”態(tài)度罐活動，“越熱越愛廣場舞”、“越熱越愛夜貓子”、“越熱越愛曬太陽”等個性化態(tài)度標語會讓我們聯(lián)想到去年可口可樂瓶身上的個性標簽，以更時尚輕松化、更富趣味性的態(tài)度主題詞來吸引消費者眼球，王老吉正是用這種符合年輕人“語言口味和價值口味”的傳播創(chuàng)新來進行品牌深化拓展。

越熱越愛——“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的跨界傳播，關(guān)鍵就是熱度的營造，而對于一個快消品來說，媒介關(guān)注的熱度決定了市場銷售的熱度，我們應(yīng)該堅信，在互聯(lián)網(wǎng)媒介上的積極跨界創(chuàng)新，是可以讓你的產(chǎn)品和品牌成為“大熱之愛”的。