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1931年,在法國的一個溫泉小鎮(zhèn),薇姿誕生了;今天,薇姿的健康護膚跟隨者越來越多,包括很多中國的藥企,包括產(chǎn)品配方歷史可追朔到明朝的片仔癀藥業(yè)。
它有500多年歷史,閩南人視為鎮(zhèn)宅之寶;
它名斐國外,被海外僑胞、港澳同胞稱為“神丹妙藥”;
它是“片仔癀”,它對急性、慢性肝炎,刀、槍、骨折和燒、燙等多種創(chuàng)傷,膿腫、無名腫毒及其它炎癥引起的疼痛、發(fā)熱等,有顯著療效……
上世紀(jì)80年代,漳州片仔癀皇后化妝品有限公司,將片仔癀應(yīng)用于美妝行業(yè),開始生產(chǎn)“皇后牌片仔癀珍珠膏”,至此,片仔癀化妝品正式開始活躍于中國外貿(mào)市場,在國際上聲名鵲起……至2009年,已經(jīng)出口至日韓、東南亞、歐美等眾多國家。其中以片仔癀皇后牌珍珠膏較為出名。
隨后,片仔癀化妝品推出“pzh片仔癀化妝品”,定位“中國薇姿”,意欲在中國發(fā)展越來越迅猛的日化精品店渠道大展拳腳。
從企業(yè)自身角度看,業(yè)內(nèi)藥妝趨勢迅猛,“中國薇姿”坐擁500年品牌歷史,以其獨特的功效性和高品質(zhì),更是借助了國際藥妝巨頭“薇姿”的名氣,理應(yīng)在中國日化精品店渠道一炮而紅。
但結(jié)果與預(yù)期相去甚遠(yuǎn):中國版薇姿——“pzh片仔癀化妝品”正式面世,市場反響一般,渠道推廣困難重重,新經(jīng)銷商、消費者認(rèn)可度低,老經(jīng)銷商明顯信心不足……一年運作下來,“中國薇姿”迷茫了。
連夜,片仔癀高層飛抵上海凱納營銷咨詢集團,商議破局之道。
經(jīng)過凱納咨詢專案組市調(diào)發(fā)現(xiàn),雖然片仔癀在福建地區(qū)家喻戶曉,但是在福建之外的其他地區(qū),卻有很多人不知道!
母品牌非全國知名→化妝品品牌零知名度→經(jīng)銷商不認(rèn)可→經(jīng)銷商推廣了消費者不認(rèn)可!這就是“pzh”片仔癀化妝品的多骨米諾式營銷困境。
在這一表象之下,“中國薇姿”面臨的本質(zhì)核心問題是:定位不準(zhǔn)——沒有找到那條片仔癀與生俱來的特色之路!這主要表現(xiàn)在三個方面:
第一,以區(qū)域眼光,看待全國市場
片仔癀因為其稀缺性,長期供外出口,除開閩南,全國知名度幾乎為零,片仔癀化妝品無從借力。尤其“片仔癀”三個字不好記,推廣有很大難度。
第二,“中國薇姿”的定位與中國藥妝市場現(xiàn)狀及既有品牌力不匹配
片仔癀走藥妝路線的大方向是正確的,但“法國薇姿,中國片仔癀”建立在片仔癀高國際知名度前提下,從片仔癀知名度較高境外國家來講,可能是一個非常不錯的特色定位,可一落地到知名度趨零的中國國內(nèi),則顯得困難重重:
第三,形象歐化,片仔癀特色品牌文化缺失
由于定位“中國薇姿”后,整體形象包裝向薇姿靠攏,啟用“洋人形象”,在整體包裝形象上放棄了片仔癀獨具特色悠久歷史文化和品牌底蘊,讓整體形象感覺缺少與品牌直接關(guān)聯(lián)的記憶點。
很顯然,解決“中國薇姿”的系統(tǒng)定位問題,是當(dāng)務(wù)之急!
片仔癀化妝品其實正是一種古典與現(xiàn)代、國粹與時尚緊密結(jié)合的產(chǎn)物,而目前片仔癀化妝品所欠缺的,是需要找到那個恰當(dāng)?shù)耐黄泣c!
片仔癀在化妝品市場所需要找到那個點,一定是與生俱來的,跟產(chǎn)品本身、跟品牌歷史,是有天然聯(lián)系的!
在再次對片仔癀相關(guān)的海量資訊進行更深一步的研究中,凱納咨詢發(fā)現(xiàn)——片仔癀具備杰出的消炎、抗菌功效,“癀”的意思就是各種炎癥,名稱的意思就是吃一片即可退“癀”,而這個癀在福建古語中,皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問題的誘因,也被稱為有“癀氣”。
聯(lián)系到片仔癀的功效,凱納咨詢團隊大膽設(shè)想,它對各種面部皮膚炎癥、斑點、黃氣是否也有明顯的療效呢?
專家明確告知,片仔癀成份在臨床上,對皮膚暗黃、斑點有著明顯的改善作用。而且,片仔癀化妝品的OEM公司——韓國科絲美詩的科研人員也表示,其片仔癀精華成份有著明顯提升化妝品美白、去斑點的功效。
同時,另一組的市場走訪,凱納咨詢專案人員也得到了明確的答案:皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群,正是中年婦女,而皇后牌片仔癀珍珠膏對皮膚炎癥、斑點、黃氣、各種痘痘,有著明顯療效!
而對全國市場深度走訪得到的信息更是印證了凱納的想法:片仔癀化妝品中的美白產(chǎn)品,也受到已有消費者高度認(rèn)可。尤其在河南市場的訪談中,更是有消費者直接講:“用了(它)之后,臉不黃了?!?/p>
在意識到在“癀”和“黃”之間大有文章可做之后,凱納咨詢團隊對整個化妝品市場再次進行了深入分析,發(fā)現(xiàn):
對于亞洲消費美膚的核心難題是美白,亞洲消費者之所以想美白的原因在于——天生是黃種人,不夠白,但是渴求歐美式的無暇白皙。
其實,早在片仔癀化妝品推出之時,企業(yè)就有意向主推其美白功效的——珍珠臻白系列,但“美白”這一已經(jīng)被各大小品牌所盤踞,可謂是紅海一片,其推廣效果并不理想。如依舊主打美白市場,企業(yè)高層表示了極大的擔(dān)心。
事實上,紅海中的藍(lán)海,才是既有市場基礎(chǔ),又能快速增量的優(yōu)質(zhì)市場!美白是一個巨大、永恒的市場,片仔癀化妝品之所以沒能在這個市場得到質(zhì)的突破,是未能充分發(fā)掘自身特色,概念與消費者缺乏深度溝通造成的。
研究中,凱納咨詢發(fā)現(xiàn),中國人膚色之“黃”,是影響消費者美白的一大因素,尤其在成熟女性中,膚色暗黃、缺乏光澤,是常態(tài),幾乎每個成熟女性都將改善臉部暗黃狀態(tài)作為關(guān)鍵任務(wù)。
而片仔癀本身對去黃氣、緩解暗黃、斑點有明顯療效,功效能支撐,而且,作為擁有藥企背景特色的片仔癀化妝品,說它能去除黃氣,也合情合理,容易讓人相信!
因此,“黃種人美白,祛黃是關(guān)鍵”的定位性口號水到渠成!
圍繞“黃種人美白,祛黃是關(guān)鍵”的核心定位,凱納咨詢對片仔癀化妝品進行了系統(tǒng)的推廣整合:
從產(chǎn)品上,將片仔癀化妝品原有的、回頭率較高的珍珠臻白系列,重新打包,推出明星系列產(chǎn)品——祛黃亮白系列,以此為利劍在全國掀起一股黃種人美膚運動!同時,圍繞奠定的品牌基調(diào),對片仔癀化妝品的原有產(chǎn)品線進行了大刀闊斧的改造,規(guī)劃出三個新大類——國密養(yǎng)顏、國粹煥顏、國色潤顏。
從VI形象上,凱納對之前充滿“薇姿感”、“國際感”的logo進行修正,重新啟用了片仔癀充滿中國味的書法體logo,并在其基礎(chǔ)上加入國際元素,中西合璧,形成充滿形象記憶力和識別力的新記憶系統(tǒng)。
從傳播概念上,緊密圍繞“祛黃——中國人美白的關(guān)鍵一步”的概念,將祛黃和美白的機理步驟化,提出充滿記憶力的美白三步,即:“一祛黃,二提亮,三美白,三步養(yǎng)出真美白!”
從渠道選擇上,聚焦到三四線市場的日化精品店渠道。一二線市場美膚產(chǎn)品幾乎被國際品牌所壟斷,強行切入,勢必需要高昂的傳播和營銷費用;而三四線日化精品店渠道,還處于混戰(zhàn)階段,并沒有真正的領(lǐng)先品牌,片仔癀的特色和品牌更容易出彩。
明確了片仔癀化妝品在消費者心智中占據(jù)什么定位,并敲定明星產(chǎn)品,將產(chǎn)品線進行了合理劃分之后,凱納咨詢接下來的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進入人心,從而持久、有力地影響經(jīng)銷商代理,促成消費者持續(xù)購買。
為了更好的喚起消費者的需求,凱納咨詢在片仔癀化妝品營銷傳播上進行了三輪總攻:
攻勢一:明星造勢:“國民媳婦”海清代言,央視全國引爆
攻勢二:重裝上陣:黃種人藥妝論壇開講,美博會一鳴驚人
攻勢三:動銷聯(lián)動:聚焦“祛黃”、打海清牌,強推“黃種人美膚計劃”
配合電視廣告,片仔癀化妝品充分利用了海清的知名度,規(guī)劃了一系列與海清相關(guān)高效促銷活動主題和活動形式。如:“十一長假和海清,暢游美國內(nèi)華達(dá)”、“‘美麗新計’博客大賽——與海清分享美白歷程”、“中國媳婦海清與你:尋源片仔癀,親鑒美麗傳奇”、“片仔癀化妝品·美麗婆媳節(jié)——大牌明星海清為婆媳關(guān)系支招”、“有獎?wù)骷狐S種人美膚秘籍”、“參加我喜愛的春晚節(jié)目——我為海清投一票”等等。
這種在區(qū)域推廣中,大張旗鼓、訴求直觀、特色鮮明的“黃種人美膚運動”,直擊消費者需求,消費者對片仔癀化妝品“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認(rèn)知,及時迅速地拉動了銷售,創(chuàng)造盈利、加速動銷的同時,讓門店商、經(jīng)銷商更具推廣信心,從而也能帶動新的門店加盟。
而隨著品牌推廣的進行,消費者的認(rèn)知不斷加強,逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正屬于片仔癀自己的品牌特色。
片仔癀化妝品成功品牌定位和傳播,以及一系列的營銷舉措,給這個有著近500年品牌歷史,30多年化妝品行業(yè)資歷的、帶著濃厚民族特色的品牌,帶來了巨大的效益:經(jīng)過一年運作,片仔癀化妝品銷售額比往年同期增長了近3倍,并以迅雷不及掩耳之勢鋪向全國,有效門店數(shù)量直接翻了四翻到達(dá)5000家,為往后的市場拓展奠定了堅實的基礎(chǔ),進入了快速發(fā)展的軌道,成為中國藥妝排頭兵。
片仔癀藥業(yè)時任董事長 馮忠銘
如何擦亮片仔癀這塊金字招牌,讓有著500年歷史的國藥煥發(fā)新彩?這是片仔癀藥業(yè)一直思考的問題。
片仔癀的發(fā)展之路與一般藥企不一樣,本身受到國家天然麝香原料配給政策的限制很大,而且,因為一直聚焦在中高端中藥及出口市場,片仔癀品牌的國內(nèi)知名度并不高。在這樣的企業(yè)背景下,片仔癀要進行產(chǎn)業(yè)跨界,大力推廣藥妝性產(chǎn)品,就需要做出很多的思維改變和創(chuàng)新努力。目前,片仔癀在日化版塊已經(jīng)取得了喜人的成果,片仔癀化妝品成為家喻戶曉的“黃種人”專屬美膚品,這就是企業(yè)跨界創(chuàng)新的力量!
定位“中國薇姿”的片仔癀化妝品取得今日的推廣成效,一方面基于品牌方向的調(diào)整,在凱納咨詢的系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃下,片仔癀化妝品成為一款“集東方智慧、適合黃種人美膚、非常規(guī)的功能性化妝品”,找到了“黃種人美白,祛黃是關(guān)鍵”這個突破口,也對產(chǎn)品標(biāo)識、包裝和產(chǎn)品線進行了全面的梳理規(guī)劃;另一方面就是對三四線市場日化精品店渠道的鎖定和深度運作。
創(chuàng)新尤其是跨界創(chuàng)新,是企業(yè)突破性成長的核心驅(qū)動力,中國企業(yè),特別是有歷史文化背景的老字號企業(yè),更需要這樣的創(chuàng)新驅(qū)動,需要這種和時代一起蛻變的力量。
凱納營銷咨詢集團董事長 沈國梁
大健康產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展正成為傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)突破點,越來越多的藥企希望通過跨界創(chuàng)“新”形成新增長點,但我們又不能忽視一個跨界創(chuàng)新的基本原則:要跨界,但不可“過度跨界”。
起初定位“中國薇姿”的片仔癀化妝品,忽視了母品牌片仔癀的天然性優(yōu)勢,在包裝上西化跟隨薇姿,成為市場滯銷的核心原因,這也是在跨界創(chuàng)新方向上的一個“過度創(chuàng)新”。10年前,云南白藥牙膏也曾經(jīng)面臨對“牙齦出血”單一癥狀的過度性聚焦問題,從一個癥狀向三個癥狀的人群擴散是云南白藥牙膏非傳統(tǒng)牙膏的一個定位基礎(chǔ)。而今天擺在很多產(chǎn)業(yè)多元化跨界企業(yè)的一大難題,就是對多元化的“度”的把控,衡量的是企業(yè)原有品牌和資源在行業(yè)跨界后的需求關(guān)聯(lián)性。
成功的跨界,是可以改變中國企業(yè)命運的創(chuàng)新力量;成功的跨界,需要一個“度”的拿捏,而不同的企業(yè)、不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品,在這種“拿捏”上又是因情而異的。偉人先哲說“一切從實際出發(fā)”,我們是要“一切從實情出發(fā)”。
無論何情,企業(yè)跨界,一定要找到企業(yè)與生俱來的那個優(yōu)勢結(jié)合點,恰到“好”處的跨界,避免“過度跨界”,這一點確實很重要,需要我們一再謹(jǐn)記。
聯(lián)邦制藥董事局主席蔡海山
對于醫(yī)藥企業(yè)來說,做大健康產(chǎn)業(yè)有先天性醫(yī)藥背景優(yōu)勢,但也有很多障礙性難題,比如說渠道的差異化運作,這也是片仔癀在藥妝產(chǎn)品和品牌推廣過程中需要突破的市場難題。醫(yī)藥企業(yè)較熟悉的渠道是醫(yī)院和藥店,化妝品的銷售渠道,尤其是三四線市場的日化精品店渠道,不僅僅是渠道招商鋪貨銷售規(guī)則不同,這種差異性還能體現(xiàn)到前端的消費者需求性產(chǎn)品開發(fā)研究,以及后端的產(chǎn)品傳播推廣,考驗的是企業(yè)對陌生渠道的變化性適應(yīng)能力,而核心的還是人,是一個高效的匹配性營銷團隊的組建和成熟。
在聯(lián)邦制藥攜手凱納咨詢推廣保健產(chǎn)品的過程中,也對渠道運作進行了深入的分析、梳理和規(guī)劃。渠道問題,是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界繞不開的一個優(yōu)先性戰(zhàn)略問題。
亞緹克蘭董事長劉曉坤
化妝品市場,是一個競爭很激烈的市場,也是一個品牌性消費的市場,而產(chǎn)品力是贏得女人心的核心。好的品牌需要好的產(chǎn)品,如果不夠大牌,就更需要足夠好的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品力,一方面是先天的,包括產(chǎn)品科技、生產(chǎn)、品質(zhì)等物質(zhì)形態(tài)和功效層面的;另一方面是后天的,就是產(chǎn)品的差異化定位和體系性包裝。
片仔癀化妝品擁有先天性的藥妝優(yōu)勢,而“黃種人美白,祛黃是關(guān)鍵”的定位性訴求,更是找到了一個有力的優(yōu)勢性市場區(qū)隔點,在加上包裝的特色化設(shè)計和產(chǎn)品線的重新梳理,凱納咨詢?yōu)槠旭セ瘖y品進行了系統(tǒng)的產(chǎn)品力加碼。
有著43年歷史的丹麥Urtekram亞緹克蘭是活機無添加的純植物護膚品牌,倡導(dǎo)“活機養(yǎng)膚”和“綠色、環(huán)保、健康”的護膚理念,也是希望從產(chǎn)品力的先天挖掘和后天包裝上,做到更好。
博士蛙國際副總裁 呂奕昊
盡管跨界性的機遇廣闊,且對于各行業(yè)的企業(yè),也是條條道路跨未來,但跨界依然需要跨界的企業(yè)做好充分的準(zhǔn)備,需要具有兩個先決性的戰(zhàn)略條件:
1、具備主業(yè)核心競爭力。主業(yè)優(yōu)勢是企業(yè)跨界的戰(zhàn)略依靠和保障,這種依靠和保障不僅僅體現(xiàn)在資金支持上,還有品牌借勢,片仔癀做化妝品,靠的還是“片仔癀”這個金字招牌,是片仔癀品牌和美容護膚需求的一種有效性價值對接。
2、具備資源優(yōu)勢。資源是一個寬泛性的概念,但要產(chǎn)業(yè)跨界,又需要一些核心性的資源匹配,片仔癀的品牌力是一種無形資源,片仔癀的配方是一種有形資源。博士蛙集團作為中國專業(yè)從事兒童消費品研究、開發(fā)和銷售的企業(yè)之一,是中國十大童裝品牌。我們的跨界創(chuàng)新也是立足于主業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢基礎(chǔ)之上的,只有這樣,才能保證創(chuàng)新的成功。
“一個成功的特定品牌,會在顧客心中產(chǎn)生鮮明牢固的印象,并且給人帶來豐富的聯(lián)想,品牌不要盲目過度延伸,不過要想品牌延伸取得成功,關(guān)鍵在于盡量與原品牌保持密切的契合度。"
——香港科大商學(xué)院市場營銷研究中心主任溫偉德(Wilfried Vanhonacker)教授
品牌簡單地講是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度,是人們對一個企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和文化理念的一種信任。企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界背后的品牌競爭力核心,就是這種認(rèn)知和信任。具體可以表現(xiàn)為以下三大方面:
第一,品牌競爭力表現(xiàn)為一種產(chǎn)品價格和價值支撐力,這也就是我們通常所理解的品牌溢價能力。蘋果手機是高端智能手機、筆記本的代表,如果蘋果跨出原有行業(yè),我們會理所當(dāng)然地認(rèn)為其應(yīng)該很貴,應(yīng)該具有很高的產(chǎn)品價值感和品質(zhì)感。這就是品牌固有特性帶給我們的認(rèn)知慣性。品牌等同于好產(chǎn)品,品牌越強勢,這種等同能力越強。
第二,品牌競爭力表現(xiàn)為一種產(chǎn)品推廣上的借力省力。有品牌背景的產(chǎn)品好推廣,這是一種營銷共識。品牌自身的高認(rèn)知度、高美譽度,會大大節(jié)省推廣傳播營銷費用,從消費者產(chǎn)品購買的角度上講,品牌是規(guī)避購買風(fēng)險的一種認(rèn)知和信任保障,而對于產(chǎn)品的渠道運作,品牌力也是渠道商和終端商產(chǎn)品經(jīng)銷考量的核心要素。
第三,品牌競爭力表現(xiàn)為一種市場競爭的差異化能力。不同的品牌,有不同的屬性特征,就拿化妝品行業(yè)來說,香奈兒、薇姿、自然美……每個品牌都是不一樣的,有著不一樣的文化內(nèi)涵和喜好人群,如果香奈兒、薇姿、自然美各出一款女性手表,品牌就是核心的差異化區(qū)隔競爭力。
事實上,品牌對于品牌性企業(yè)的產(chǎn)業(yè)跨界來說,是一把雙刃劍,用的好,傷敵;用的不好,傷己。這個度的把握,就在于品牌和品牌延展領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性。跨界產(chǎn)品與原有產(chǎn)業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)度高,原有品牌對跨界產(chǎn)品的營銷傳播支撐力就會高,就容易成功,反之,關(guān)聯(lián)度低,跨界產(chǎn)品與原有品牌“牛頭不對馬嘴”,失敗的可能性就大。藥企跨界藥妝,其成功的保障就在于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和化妝產(chǎn)業(yè)本身所具備的天然關(guān)聯(lián)性。
概念鏈接:競爭力和品牌競爭力
據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析,競爭力是參與者雙方或多方的一種角逐或比較而體現(xiàn)出來的綜合能力。它是一種相對指標(biāo),必須通過競爭才能表現(xiàn)出來,籠統(tǒng)地說競爭力有大有小或強或弱。
專家表示,品牌競爭力是某一品牌產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力,是其它同類產(chǎn)品不易甚至是無法模仿的能力,是開拓市場、占領(lǐng)市場并獲取更大市場份額的能力。品牌競爭力使企業(yè)能以比同類產(chǎn)品更高的價格出售,以同樣的價格占據(jù)更大的市場空間,甚至在市場很不景氣和削價競爭的環(huán)境下為企業(yè)贏得高利潤,在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。
《中國廣告》雜志社社長、主編 張惠辛
跨界,是時下的一種思想主流,對企業(yè)和品牌跨界的研究探討是一件很有意義的事情。今天,無論什么樣的企業(yè)、什么樣的跨界,都很難避開“新媒體”這個時代性話題,尤其是在新媒體時代對品牌注意力的爭奪。
新媒體(New media)概念是1967年由美國人戈爾德馬克(P.Goldmark)提出的。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為:“新媒體是一個不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸,無線移動的問題,還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài),跟計算機相關(guān)的,這都可以說是新媒體?!?/p>
當(dāng)下熱議的新媒體是網(wǎng)絡(luò)和手機,也是對傳統(tǒng)媒體影響較大的,中國6億多的網(wǎng)民,超過80%的網(wǎng)民手機上網(wǎng)使用率,隨著國人花在網(wǎng)絡(luò)和手機上的時間越來越多,如何讓品牌跨越傳統(tǒng)媒體之界,在新的移動網(wǎng)絡(luò)媒體時代奪取認(rèn)知和消費關(guān)注,是每一個企業(yè)都不得不花盡心思的戰(zhàn)略命題。在這場跨界性的新媒體品牌注意力爭奪戰(zhàn)中,企業(yè)尤其需要注意下面四個媒體傳播新特征:
一是新媒體傳播形態(tài)的極度細(xì)分化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)媒體只是一個籠統(tǒng)的說法,網(wǎng)絡(luò)之中,從門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客貼吧到微博微信,網(wǎng)絡(luò)就是一個極度豐富的海洋新世界,分布著大大小小的網(wǎng)民島嶼,考驗的是企業(yè)精準(zhǔn)的媒介把控和整合能力。而網(wǎng)絡(luò)之外,還有移動電視、高鐵、校園媒體等細(xì)分化的媒體新形態(tài),這是一個媒體急速創(chuàng)新的大時代。
二是新媒體背后的消費者新生活方式對接。整合營銷傳播理論,表面上看,強調(diào)的是媒體的整合營銷傳播,實際上,舒爾茨企圖解決的,是在消費者的生活方式發(fā)生巨大變化的前提下,如何繼續(xù)發(fā)揮媒體的傳播力量。網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)革命的背后,是人們生活方式的網(wǎng)絡(luò)化,企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ィ褪且愿鼉?yōu)化的方式融入到消費者的新媒體生活之中。
三是新媒體引發(fā)的傳播溝通方式變革。由于新媒體本身的互動性,也要求企業(yè)的傳播方式更多地要學(xué)會互動式的“軟著陸”,從而使品牌的傳播效果實現(xiàn)更大化,使品牌有傳必播,甚至實現(xiàn)品牌的網(wǎng)絡(luò)自傳播。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)傳播上費錢不討好,也可以通過一個熱點話題、一個病毒式營銷,點爆網(wǎng)絡(luò),獲得意想不到的關(guān)注效果。
四是新媒體和傳統(tǒng)媒體的相互依賴性。新媒體是時代趨勢,但今天的中國社會,傳統(tǒng)電視報紙雜志廣播,依然有著巨大的媒體影響力,從《中國好聲音》到《爸爸去哪兒》,傳統(tǒng)媒體也在向企業(yè)證明著創(chuàng)新所能催生的關(guān)注力量。這是一個新舊媒體大過渡的時代,甚至包含著傳統(tǒng)媒體自身的新媒體進化和滲透,網(wǎng)絡(luò)智能電視、電子雜志的出現(xiàn)和發(fā)展,就是這樣一種媒體交融性改變。
品牌,需要通過持續(xù)性的關(guān)注獲得,才能永葆生命活力,在新媒體時代,這場對于“關(guān)注”的爭奪必將愈演愈烈。因此,新媒體時代的”跨界”成為一個大挑戰(zhàn),同時成為大機遇。