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黃種人美膚風(fēng)暴，百年藥企跨界大健康
1931年，在法國的一個溫泉小鎮(zhèn)，薇姿誕生了；今天，薇姿的健康護膚跟隨者越來越多，包括很多中國的藥企，包括產(chǎn)品配方歷史可追朔到明朝的片仔癀藥業(yè)。
它有500多年歷史，閩南人視為鎮(zhèn)宅之寶；
它名斐國外，被海外僑胞、港澳同胞稱為“神丹妙藥”；
它是“片仔癀”，它對急性、慢性肝炎，刀、槍、骨折和燒、燙等多種創(chuàng)傷，膿腫、無名腫毒及其它炎癥引起的疼痛、發(fā)熱等，有顯著療效……
上世紀(jì)80年代，漳州片仔癀皇后化妝品有限公司，將片仔癀應(yīng)用于美妝行業(yè)，開始生產(chǎn)“皇后牌片仔癀珍珠膏”，至此，片仔癀化妝品正式開始活躍于中國外貿(mào)市場，在國際上聲名鵲起……至2009年，已經(jīng)出口至日韓、東南亞、歐美等眾多國家。其中以片仔癀皇后牌珍珠膏較為出名。
隨后，片仔癀化妝品推出“pzh片仔癀化妝品”，定位“中國薇姿”，意欲在中國發(fā)展越來越迅猛的日化精品店渠道大展拳腳。
從企業(yè)自身角度看，業(yè)內(nèi)藥妝趨勢迅猛，“中國薇姿”坐擁500年品牌歷史，以其獨特的功效性和高品質(zhì)，更是借助了國際藥妝巨頭“薇姿”的名氣，理應(yīng)在中國日化精品店渠道一炮而紅。
但結(jié)果與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)：中國版薇姿——“pzh片仔癀化妝品”正式面世，市場反響一般，渠道推廣困難重重，新經(jīng)銷商、消費者認(rèn)可度低，老經(jīng)銷商明顯信心不足……一年運作下來，“中國薇姿”迷茫了。
連夜，片仔癀高層飛抵上海凱納營銷咨詢集團，商議破局之道。
迷局：“中國薇姿”的推廣誤區(qū)
經(jīng)過凱納咨詢專案組市調(diào)發(fā)現(xiàn)，雖然片仔癀在福建地區(qū)家喻戶曉，但是在福建之外的其他地區(qū)，卻有很多人不知道！
母品牌非全國知名→化妝品品牌零知名度→經(jīng)銷商不認(rèn)可→經(jīng)銷商推廣了消費者不認(rèn)可！這就是“pzh”片仔癀化妝品的多骨米諾式營銷困境。
在這一表象之下，“中國薇姿”面臨的本質(zhì)核心問題是：定位不準(zhǔn)——沒有找到那條片仔癀與生俱來的特色之路！這主要表現(xiàn)在三個方面：
第一，以區(qū)域眼光，看待全國市場
片仔癀因為其稀缺性，長期供外出口，除開閩南，全國知名度幾乎為零，片仔癀化妝品無從借力。尤其“片仔癀”三個字不好記，推廣有很大難度。
第二，“中國薇姿”的定位與中國藥妝市場現(xiàn)狀及既有品牌力不匹配
片仔癀走藥妝路線的大方向是正確的，但“法國薇姿，中國片仔癀”建立在片仔癀高國際知名度前提下，從片仔癀知名度較高境外國家來講，可能是一個非常不錯的特色定位，可一落地到知名度趨零的中國國內(nèi)，則顯得困難重重：
第三，形象歐化，片仔癀特色品牌文化缺失
由于定位“中國薇姿”后，整體形象包裝向薇姿靠攏，啟用“洋人形象”，在整體包裝形象上放棄了片仔癀獨具特色悠久歷史文化和品牌底蘊，讓整體形象感覺缺少與品牌直接關(guān)聯(lián)的記憶點。
很顯然，解決“中國薇姿”的系統(tǒng)定位問題，是當(dāng)務(wù)之急！
定位：黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵
片仔癀化妝品其實正是一種古典與現(xiàn)代、國粹與時尚緊密結(jié)合的產(chǎn)物，而目前片仔癀化妝品所欠缺的，是需要找到那個恰當(dāng)?shù)耐黄泣c！
片仔癀在化妝品市場所需要找到那個點，一定是與生俱來的，跟產(chǎn)品本身、跟品牌歷史，是有天然聯(lián)系的！
在再次對片仔癀相關(guān)的海量資訊進行更深一步的研究中，凱納咨詢發(fā)現(xiàn)——片仔癀具備杰出的消炎、抗菌功效，“癀”的意思就是各種炎癥，名稱的意思就是吃一片即可退“癀”，而這個癀在福建古語中，皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問題的誘因，也被稱為有“癀氣”。
聯(lián)系到片仔癀的功效，凱納咨詢團隊大膽設(shè)想，它對各種面部皮膚炎癥、斑點、黃氣是否也有明顯的療效呢？
專家明確告知，片仔癀成份在臨床上，對皮膚暗黃、斑點有著明顯的改善作用。而且，片仔癀化妝品的OEM公司——韓國科絲美詩的科研人員也表示，其片仔癀精華成份有著明顯提升化妝品美白、去斑點的功效。
同時，另一組的市場走訪，凱納咨詢專案人員也得到了明確的答案：皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群，正是中年婦女，而皇后牌片仔癀珍珠膏對皮膚炎癥、斑點、黃氣、各種痘痘，有著明顯療效！
而對全國市場深度走訪得到的信息更是印證了凱納的想法：片仔癀化妝品中的美白產(chǎn)品，也受到已有消費者高度認(rèn)可。尤其在河南市場的訪談中，更是有消費者直接講：“用了（它）之后，臉不黃了?！?/p>
在意識到在“癀”和“黃”之間大有文章可做之后，凱納咨詢團隊對整個化妝品市場再次進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)：
對于亞洲消費美膚的核心難題是美白，亞洲消費者之所以想美白的原因在于——天生是黃種人，不夠白，但是渴求歐美式的無暇白皙。
其實，早在片仔癀化妝品推出之時，企業(yè)就有意向主推其美白功效的——珍珠臻白系列，但“美白”這一已經(jīng)被各大小品牌所盤踞，可謂是紅海一片，其推廣效果并不理想。如依舊主打美白市場，企業(yè)高層表示了極大的擔(dān)心。
事實上，紅海中的藍(lán)海，才是既有市場基礎(chǔ)，又能快速增量的優(yōu)質(zhì)市場！美白是一個巨大、永恒的市場，片仔癀化妝品之所以沒能在這個市場得到質(zhì)的突破，是未能充分發(fā)掘自身特色，概念與消費者缺乏深度溝通造成的。
研究中，凱納咨詢發(fā)現(xiàn)，中國人膚色之“黃”，是影響消費者美白的一大因素，尤其在成熟女性中，膚色暗黃、缺乏光澤，是常態(tài)，幾乎每個成熟女性都將改善臉部暗黃狀態(tài)作為關(guān)鍵任務(wù)。
而片仔癀本身對去黃氣、緩解暗黃、斑點有明顯療效，功效能支撐，而且，作為擁有藥企背景特色的片仔癀化妝品，說它能去除黃氣，也合情合理，容易讓人相信！
因此，“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的定位性口號水到渠成！
推廣：力掀祛黃美白新風(fēng)暴
圍繞“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的核心定位，凱納咨詢對片仔癀化妝品進行了系統(tǒng)的推廣整合：
從產(chǎn)品上，將片仔癀化妝品原有的、回頭率較高的珍珠臻白系列，重新打包，推出明星系列產(chǎn)品——祛黃亮白系列，以此為利劍在全國掀起一股黃種人美膚運動！同時，圍繞奠定的品牌基調(diào)，對片仔癀化妝品的原有產(chǎn)品線進行了大刀闊斧的改造，規(guī)劃出三個新大類——國密養(yǎng)顏、國粹煥顏、國色潤顏。
從VI形象上，凱納對之前充滿“薇姿感”、“國際感”的logo進行修正，重新啟用了片仔癀充滿中國味的書法體logo，并在其基礎(chǔ)上加入國際元素，中西合璧，形成充滿形象記憶力和識別力的新記憶系統(tǒng)。
從傳播概念上，緊密圍繞“祛黃——中國人美白的關(guān)鍵一步”的概念，將祛黃和美白的機理步驟化，提出充滿記憶力的美白三步，即：“一祛黃，二提亮，三美白，三步養(yǎng)出真美白！”
從渠道選擇上，聚焦到三四線市場的日化精品店渠道。一二線市場美膚產(chǎn)品幾乎被國際品牌所壟斷，強行切入，勢必需要高昂的傳播和營銷費用；而三四線日化精品店渠道，還處于混戰(zhàn)階段，并沒有真正的領(lǐng)先品牌，片仔癀的特色和品牌更容易出彩。
明確了片仔癀化妝品在消費者心智中占據(jù)什么定位，并敲定明星產(chǎn)品，將產(chǎn)品線進行了合理劃分之后，凱納咨詢接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，從而持久、有力地影響經(jīng)銷商代理，促成消費者持續(xù)購買。
為了更好的喚起消費者的需求，凱納咨詢在片仔癀化妝品營銷傳播上進行了三輪總攻：
攻勢一：明星造勢：“國民媳婦”海清代言，央視全國引爆
攻勢二：重裝上陣：黃種人藥妝論壇開講，美博會一鳴驚人
攻勢三：動銷聯(lián)動：聚焦“祛黃”、打海清牌，強推“黃種人美膚計劃”
配合電視廣告，片仔癀化妝品充分利用了海清的知名度，規(guī)劃了一系列與海清相關(guān)高效促銷活動主題和活動形式。如：“十一長假和海清，暢游美國內(nèi)華達(dá)”、“‘美麗新計’博客大賽——與海清分享美白歷程”、“中國媳婦海清與你：尋源片仔癀，親鑒美麗傳奇”、“片仔癀化妝品·美麗婆媳節(jié)——大牌明星海清為婆媳關(guān)系支招”、“有獎?wù)骷狐S種人美膚秘籍”、“參加我喜愛的春晚節(jié)目——我為海清投一票”等等。
這種在區(qū)域推廣中，大張旗鼓、訴求直觀、特色鮮明的“黃種人美膚運動”，直擊消費者需求，消費者對片仔癀化妝品“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認(rèn)知，及時迅速地拉動了銷售，創(chuàng)造盈利、加速動銷的同時，讓門店商、經(jīng)銷商更具推廣信心，從而也能帶動新的門店加盟。
而隨著品牌推廣的進行，消費者的認(rèn)知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正屬于片仔癀自己的品牌特色。
后記：成為中國藥妝排頭兵
片仔癀化妝品成功品牌定位和傳播，以及一系列的營銷舉措，給這個有著近500年品牌歷史，30多年化妝品行業(yè)資歷的、帶著濃厚民族特色的品牌，帶來了巨大的效益：經(jīng)過一年運作，片仔癀化妝品銷售額比往年同期增長了近3倍，并以迅雷不及掩耳之勢鋪向全國，有效門店數(shù)量直接翻了四翻到達(dá)5000家，為往后的市場拓展奠定了堅實的基礎(chǔ)，進入了快速發(fā)展的軌道，成為中國藥妝排頭兵。
片仔癀藥業(yè)時任董事長 馮忠銘
如何擦亮片仔癀這塊金字招牌，讓有著500年歷史的國藥煥發(fā)新彩？這是片仔癀藥業(yè)一直思考的問題。
片仔癀的發(fā)展之路與一般藥企不一樣，本身受到國家天然麝香原料配給政策的限制很大，而且，因為一直聚焦在中高端中藥及出口市場，片仔癀品牌的國內(nèi)知名度并不高。在這樣的企業(yè)背景下，片仔癀要進行產(chǎn)業(yè)跨界，大力推廣藥妝性產(chǎn)品，就需要做出很多的思維改變和創(chuàng)新努力。目前，片仔癀在日化版塊已經(jīng)取得了喜人的成果，片仔癀化妝品成為家喻戶曉的“黃種人”專屬美膚品，這就是企業(yè)跨界創(chuàng)新的力量！
定位“中國薇姿”的片仔癀化妝品取得今日的推廣成效，一方面基于品牌方向的調(diào)整，在凱納咨詢的系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃下，片仔癀化妝品成為一款“集東方智慧、適合黃種人美膚、非常規(guī)的功能性化妝品”，找到了“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”這個突破口，也對產(chǎn)品標(biāo)識、包裝和產(chǎn)品線進行了全面的梳理規(guī)劃；另一方面就是對三四線市場日化精品店渠道的鎖定和深度運作。
創(chuàng)新尤其是跨界創(chuàng)新，是企業(yè)突破性成長的核心驅(qū)動力，中國企業(yè)，特別是有歷史文化背景的老字號企業(yè)，更需要這樣的創(chuàng)新驅(qū)動，需要這種和時代一起蛻變的力量。
凱納營銷咨詢集團董事長 沈國梁
大健康產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展正成為傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)突破點，越來越多的藥企希望通過跨界創(chuàng)“新”形成新增長點，但我們又不能忽視一個跨界創(chuàng)新的基本原則：要跨界，但不可“過度跨界”。
起初定位“中國薇姿”的片仔癀化妝品，忽視了母品牌片仔癀的天然性優(yōu)勢，在包裝上西化跟隨薇姿，成為市場滯銷的核心原因，這也是在跨界創(chuàng)新方向上的一個“過度創(chuàng)新”。10年前，云南白藥牙膏也曾經(jīng)面臨對“牙齦出血”單一癥狀的過度性聚焦問題，從一個癥狀向三個癥狀的人群擴散是云南白藥牙膏非傳統(tǒng)牙膏的一個定位基礎(chǔ)。而今天擺在很多產(chǎn)業(yè)多元化跨界企業(yè)的一大難題，就是對多元化的“度”的把控，衡量的是企業(yè)原有品牌和資源在行業(yè)跨界后的需求關(guān)聯(lián)性。
成功的跨界，是可以改變中國企業(yè)命運的創(chuàng)新力量；成功的跨界，需要一個“度”的拿捏，而不同的企業(yè)、不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品，在這種“拿捏”上又是因情而異的。偉人先哲說“一切從實際出發(fā)”，我們是要“一切從實情出發(fā)”。
無論何情，企業(yè)跨界，一定要找到企業(yè)與生俱來的那個優(yōu)勢結(jié)合點，恰到“好”處的跨界，避免“過度跨界”，這一點確實很重要，需要我們一再謹(jǐn)記。
聯(lián)邦制藥董事局主席蔡海山
對于醫(yī)藥企業(yè)來說，做大健康產(chǎn)業(yè)有先天性醫(yī)藥背景優(yōu)勢，但也有很多障礙性難題，比如說渠道的差異化運作，這也是片仔癀在藥妝產(chǎn)品和品牌推廣過程中需要突破的市場難題。醫(yī)藥企業(yè)較熟悉的渠道是醫(yī)院和藥店，化妝品的銷售渠道，尤其是三四線市場的日化精品店渠道，不僅僅是渠道招商鋪貨銷售規(guī)則不同，這種差異性還能體現(xiàn)到前端的消費者需求性產(chǎn)品開發(fā)研究，以及后端的產(chǎn)品傳播推廣，考驗的是企業(yè)對陌生渠道的變化性適應(yīng)能力，而核心的還是人，是一個高效的匹配性營銷團隊的組建和成熟。
在聯(lián)邦制藥攜手凱納咨詢推廣保健產(chǎn)品的過程中，也對渠道運作進行了深入的分析、梳理和規(guī)劃。渠道問題，是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界繞不開的一個優(yōu)先性戰(zhàn)略問題。
亞緹克蘭董事長劉曉坤
化妝品市場，是一個競爭很激烈的市場，也是一個品牌性消費的市場，而產(chǎn)品力是贏得女人心的核心。好的品牌需要好的產(chǎn)品，如果不夠大牌，就更需要足夠好的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品力，一方面是先天的，包括產(chǎn)品科技、生產(chǎn)、品質(zhì)等物質(zhì)形態(tài)和功效層面的；另一方面是后天的，就是產(chǎn)品的差異化定位和體系性包裝。
片仔癀化妝品擁有先天性的藥妝優(yōu)勢，而“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的定位性訴求，更是找到了一個有力的優(yōu)勢性市場區(qū)隔點，在加上包裝的特色化設(shè)計和產(chǎn)品線的重新梳理，凱納咨詢?yōu)槠旭セ瘖y品進行了系統(tǒng)的產(chǎn)品力加碼。
有著43年歷史的丹麥Urtekram亞緹克蘭是活機無添加的純植物護膚品牌，倡導(dǎo)“活機養(yǎng)膚”和“綠色、環(huán)保、健康”的護膚理念，也是希望從產(chǎn)品力的先天挖掘和后天包裝上，做到更好。
博士蛙國際副總裁 呂奕昊
盡管跨界性的機遇廣闊，且對于各行業(yè)的企業(yè)，也是條條道路跨未來，但跨界依然需要跨界的企業(yè)做好充分的準(zhǔn)備，需要具有兩個先決性的戰(zhàn)略條件：
1、具備主業(yè)核心競爭力。主業(yè)優(yōu)勢是企業(yè)跨界的戰(zhàn)略依靠和保障，這種依靠和保障不僅僅體現(xiàn)在資金支持上，還有品牌借勢，片仔癀做化妝品，靠的還是“片仔癀”這個金字招牌，是片仔癀品牌和美容護膚需求的一種有效性價值對接。
2、具備資源優(yōu)勢。資源是一個寬泛性的概念，但要產(chǎn)業(yè)跨界，又需要一些核心性的資源匹配，片仔癀的品牌力是一種無形資源，片仔癀的配方是一種有形資源。博士蛙集團作為中國專業(yè)從事兒童消費品研究、開發(fā)和銷售的企業(yè)之一，是中國十大童裝品牌。我們的跨界創(chuàng)新也是立足于主業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢基礎(chǔ)之上的，只有這樣，才能保證創(chuàng)新的成功。
“一個成功的特定品牌，會在顧客心中產(chǎn)生鮮明牢固的印象，并且給人帶來豐富的聯(lián)想，品牌不要盲目過度延伸，不過要想品牌延伸取得成功，關(guān)鍵在于盡量與原品牌保持密切的契合度。"
——香港科大商學(xué)院市場營銷研究中心主任溫偉德（Wilfried Vanhonacker）教授
品牌簡單地講是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對一個企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和文化理念的一種信任。企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界背后的品牌競爭力核心，就是這種認(rèn)知和信任。具體可以表現(xiàn)為以下三大方面：
第一，品牌競爭力表現(xiàn)為一種產(chǎn)品價格和價值支撐力，這也就是我們通常所理解的品牌溢價能力。蘋果手機是高端智能手機、筆記本的代表，如果蘋果跨出原有行業(yè)，我們會理所當(dāng)然地認(rèn)為其應(yīng)該很貴，應(yīng)該具有很高的產(chǎn)品價值感和品質(zhì)感。這就是品牌固有特性帶給我們的認(rèn)知慣性。品牌等同于好產(chǎn)品，品牌越強勢，這種等同能力越強。
第二，品牌競爭力表現(xiàn)為一種產(chǎn)品推廣上的借力省力。有品牌背景的產(chǎn)品好推廣，這是一種營銷共識。品牌自身的高認(rèn)知度、高美譽度，會大大節(jié)省推廣傳播營銷費用，從消費者產(chǎn)品購買的角度上講，品牌是規(guī)避購買風(fēng)險的一種認(rèn)知和信任保障，而對于產(chǎn)品的渠道運作，品牌力也是渠道商和終端商產(chǎn)品經(jīng)銷考量的核心要素。
第三，品牌競爭力表現(xiàn)為一種市場競爭的差異化能力。不同的品牌，有不同的屬性特征，就拿化妝品行業(yè)來說，香奈兒、薇姿、自然美……每個品牌都是不一樣的，有著不一樣的文化內(nèi)涵和喜好人群，如果香奈兒、薇姿、自然美各出一款女性手表，品牌就是核心的差異化區(qū)隔競爭力。
事實上，品牌對于品牌性企業(yè)的產(chǎn)業(yè)跨界來說，是一把雙刃劍，用的好，傷敵；用的不好，傷己。這個度的把握，就在于品牌和品牌延展領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性。跨界產(chǎn)品與原有產(chǎn)業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)度高，原有品牌對跨界產(chǎn)品的營銷傳播支撐力就會高，就容易成功，反之，關(guān)聯(lián)度低，跨界產(chǎn)品與原有品牌“牛頭不對馬嘴”，失敗的可能性就大。藥企跨界藥妝，其成功的保障就在于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和化妝產(chǎn)業(yè)本身所具備的天然關(guān)聯(lián)性。
概念鏈接：競爭力和品牌競爭力
據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，競爭力是參與者雙方或多方的一種角逐或比較而體現(xiàn)出來的綜合能力。它是一種相對指標(biāo)，必須通過競爭才能表現(xiàn)出來，籠統(tǒng)地說競爭力有大有小或強或弱。
專家表示，品牌競爭力是某一品牌產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，是其它同類產(chǎn)品不易甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領(lǐng)市場并獲取更大市場份額的能力。品牌競爭力使企業(yè)能以比同類產(chǎn)品更高的價格出售，以同樣的價格占據(jù)更大的市場空間，甚至在市場很不景氣和削價競爭的環(huán)境下為企業(yè)贏得高利潤,在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。
《中國廣告》雜志社社長、主編 張惠辛
跨界，是時下的一種思想主流，對企業(yè)和品牌跨界的研究探討是一件很有意義的事情。今天，無論什么樣的企業(yè)、什么樣的跨界，都很難避開“新媒體”這個時代性話題，尤其是在新媒體時代對品牌注意力的爭奪。
新媒體（New media)概念是1967年由美國人戈爾德馬克（P.Goldmark)提出的。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為：“新媒體是一個不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計算機相關(guān)的，這都可以說是新媒體?！?/p>
當(dāng)下熱議的新媒體是網(wǎng)絡(luò)和手機，也是對傳統(tǒng)媒體影響較大的，中國6億多的網(wǎng)民，超過80%的網(wǎng)民手機上網(wǎng)使用率，隨著國人花在網(wǎng)絡(luò)和手機上的時間越來越多，如何讓品牌跨越傳統(tǒng)媒體之界，在新的移動網(wǎng)絡(luò)媒體時代奪取認(rèn)知和消費關(guān)注，是每一個企業(yè)都不得不花盡心思的戰(zhàn)略命題。在這場跨界性的新媒體品牌注意力爭奪戰(zhàn)中，企業(yè)尤其需要注意下面四個媒體傳播新特征：
一是新媒體傳播形態(tài)的極度細(xì)分化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)媒體只是一個籠統(tǒng)的說法，網(wǎng)絡(luò)之中，從門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客貼吧到微博微信，網(wǎng)絡(luò)就是一個極度豐富的海洋新世界，分布著大大小小的網(wǎng)民島嶼，考驗的是企業(yè)精準(zhǔn)的媒介把控和整合能力。而網(wǎng)絡(luò)之外，還有移動電視、高鐵、校園媒體等細(xì)分化的媒體新形態(tài)，這是一個媒體急速創(chuàng)新的大時代。
二是新媒體背后的消費者新生活方式對接。整合營銷傳播理論，表面上看，強調(diào)的是媒體的整合營銷傳播，實際上，舒爾茨企圖解決的，是在消費者的生活方式發(fā)生巨大變化的前提下，如何繼續(xù)發(fā)揮媒體的傳播力量。網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)革命的背后，是人們生活方式的網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ィ褪且愿鼉?yōu)化的方式融入到消費者的新媒體生活之中。
三是新媒體引發(fā)的傳播溝通方式變革。由于新媒體本身的互動性，也要求企業(yè)的傳播方式更多地要學(xué)會互動式的“軟著陸”，從而使品牌的傳播效果實現(xiàn)更大化，使品牌有傳必播，甚至實現(xiàn)品牌的網(wǎng)絡(luò)自傳播。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)傳播上費錢不討好，也可以通過一個熱點話題、一個病毒式營銷，點爆網(wǎng)絡(luò)，獲得意想不到的關(guān)注效果。
四是新媒體和傳統(tǒng)媒體的相互依賴性。新媒體是時代趨勢，但今天的中國社會，傳統(tǒng)電視報紙雜志廣播，依然有著巨大的媒體影響力，從《中國好聲音》到《爸爸去哪兒》，傳統(tǒng)媒體也在向企業(yè)證明著創(chuàng)新所能催生的關(guān)注力量。這是一個新舊媒體大過渡的時代，甚至包含著傳統(tǒng)媒體自身的新媒體進化和滲透，網(wǎng)絡(luò)智能電視、電子雜志的出現(xiàn)和發(fā)展，就是這樣一種媒體交融性改變。
品牌，需要通過持續(xù)性的關(guān)注獲得，才能永葆生命活力，在新媒體時代，這場對于“關(guān)注”的爭奪必將愈演愈烈。因此，新媒體時代的”跨界”成為一個大挑戰(zhàn),同時成為大機遇。
