具有3000年歷史的阿膠，與人參、蟲草等植物藥不同，是煉制而成，是老祖宗留給我們的瑰寶。將這塊千年瑰寶在時(shí)代傳承中發(fā)揚(yáng)光大，是我們的責(zé)任，是需要?jiǎng)?chuàng)新驅(qū)動(dòng)的。所以，東阿阿膠以資源整合、超越競(jìng)爭(zhēng)為戰(zhàn)略手段，聚焦阿膠主業(yè)，堅(jiān)持單焦點(diǎn)多品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持推進(jìn)阿膠文化營(yíng)銷和價(jià)值回歸工程。

東阿阿膠要在大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域大施拳腳，就需要開(kāi)發(fā)出科技含量高、服用方便的現(xiàn)代阿膠產(chǎn)品，而其關(guān)鍵在于新劑型、新工藝、新設(shè)備和新材料的應(yīng)用，在于市場(chǎng)新品類的創(chuàng)新發(fā)掘。以后服用阿膠也許能像喝速溶咖啡那樣方便，煲湯也可以直接放入一塊阿膠增加滋補(bǔ)效果，這樣更能適應(yīng)快節(jié)奏的年輕人生活方式，讓這項(xiàng)千年阿膠技藝能緊跟上時(shí)代步伐。桃花姬阿膠糕正是在這樣的文化創(chuàng)新傳承理念上進(jìn)行開(kāi)發(fā)推廣的。

對(duì)于藥企產(chǎn)品的時(shí)尚化跨越，第一步是產(chǎn)品形態(tài)和定位的時(shí)尚化。

在傳統(tǒng)觀念中，雖然阿膠是一種非常名貴的滋補(bǔ)品，但是服用起來(lái)，卻比較麻煩，傳統(tǒng)的阿膠服用方法已經(jīng)不能跟上瞬息萬(wàn)變的新時(shí)代消費(fèi)需求。對(duì)這種“麻煩”的解決和傳統(tǒng)的改變，正是東阿阿膠大健康產(chǎn)品的創(chuàng)新本源。

東阿阿膠的理念是為大眾提供健康和美，而桃花姬沿用古方，將熬好的阿膠加以配比，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)制作而成，不但兼具美容養(yǎng)顏、益氣補(bǔ)血等作用，還針對(duì)都市人繁忙的工作生活特點(diǎn)，制作成便攜的即食成品，方便人們的日常食用，可以說(shuō)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就能吃出美麗。今天，“以內(nèi)養(yǎng)外、吃出美麗”的新“食”尚養(yǎng)顏定位理念，已經(jīng)為都市白領(lǐng)女性所接受，桃花姬阿膠糕也迅速成長(zhǎng)為明星產(chǎn)品。從桃花姬阿膠糕這一產(chǎn)品，東阿阿膠走出了一條讓傳統(tǒng)中藥更好地融入現(xiàn)代生活的新路子，為民族藥企的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

不僅僅是阿膠糕，東阿阿膠2014年新推出的真顏小分子阿膠，采用玻璃瓶包裝，簡(jiǎn)約的中式古典風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)賞心悅目。營(yíng)養(yǎng)片式的質(zhì)地更加方便服用，易吞服、不卡喉。產(chǎn)品融入先進(jìn)小分子分解技術(shù)，更容易被人體吸收。這樣的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新和阿膠技術(shù)革命，讓我們的產(chǎn)品在千年阿膠品牌的傳承中呈現(xiàn)出一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的蓬勃生命力。

時(shí)尚化的產(chǎn)品形態(tài)和定位，是藥企產(chǎn)品時(shí)尚化跨越的第一步，只有這一步走好了，才能在后來(lái)的產(chǎn)品和品牌推廣中真正搶占先機(jī)、步步為贏。

所以，東阿阿膠的文化營(yíng)銷，也是一種新文化營(yíng)銷；東阿阿膠的價(jià)值回歸，更是一種新價(jià)值塑造。只有倚“老”創(chuàng)“新”，中國(guó)的民族品牌才能真正實(shí)現(xiàn)新的時(shí)代大崛起。

作為東阿人，我們堅(jiān)信，未來(lái)的東阿阿膠，在文化營(yíng)銷和價(jià)值回歸的戰(zhàn)略跨界道路上，一定會(huì)創(chuàng)造出更大的品牌輝煌。

跨界咨詢，是一種新銳的咨詢理念和思維模式，是通過(guò)嫁接外行業(yè)價(jià)值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對(duì)立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來(lái)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的迅速提升，又實(shí)在扎實(shí)的開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡。

在今天，很多傳統(tǒng)老企業(yè)面臨著新時(shí)代的發(fā)展困境，“跨界新思維”有著更具企業(yè)創(chuàng)新推動(dòng)力的現(xiàn)實(shí)意義。以東阿阿膠為例，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的阿膠類中藥保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，擁有中成藥、保健品、生物藥3大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)100多個(gè)品規(guī)，卻跨入了快消食品行業(yè)，成功推出了“桃花姬阿膠糕”，創(chuàng)造了市場(chǎng)銷售的奇跡，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和品牌的時(shí)代蛻變。

傳統(tǒng)阿膠代表了中國(guó)古代的“補(bǔ)氣養(yǎng)血文化”，要挖掘新時(shí)代下的“食品功能價(jià)值”，這中間需要一個(gè)“定位轉(zhuǎn)換”。定位跨界，就是突破傳統(tǒng)品牌運(yùn)作思維，通過(guò)樹(shù)立新定位，開(kāi)創(chuàng)跨界式的品類“第三極”。桃花姬阿膠糕，作為一個(gè)藥企跨界食品的新品類，既要脫離于傳統(tǒng)保健品，又要區(qū)別于普通食品。同時(shí)，還應(yīng)弱化傳統(tǒng)阿膠“大熱過(guò)補(bǔ)”的藥補(bǔ)印象，強(qiáng)化新型品類“美容養(yǎng)顏”的食品認(rèn)知，打造的是一種“輕形態(tài)、健康類、高價(jià)值快消食品”。

最終，我們將桃花姬阿膠糕，定位于“都市時(shí)尚女性的新型態(tài)養(yǎng)顏美體膳食餐”,成為介于“普通休閑食品”和“傳統(tǒng)保健品”之間的“第三態(tài)健康食品”。事實(shí)證明，這樣的定位不僅讓傳統(tǒng)阿膠散發(fā)出新的“食尚味道”，更帶動(dòng)?xùn)|阿阿膠“快消消費(fèi)模式”的誕生和傳統(tǒng)老企業(yè)、老品牌的“年輕化和時(shí)尚化蛻變”。

近年來(lái)，中國(guó)藥企不斷跨界“大健康”產(chǎn)業(yè)，成為醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新大風(fēng)潮。所謂產(chǎn)業(yè)跨界，就是依托原產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嫁接式的融合創(chuàng)新。但這個(gè)“嫁接融合”，也要講究方法和技巧。片仔癀，一個(gè)擁有500多年歷史的閩南藥企，以“黃種人的專屬化妝品”，成功跨界“藥妝”產(chǎn)業(yè)，其中的“定位轉(zhuǎn)折點(diǎn)”就是在“癀”到“黃”之間找到了“藥”到“妝”的天然功能訴求聯(lián)系。10年累計(jì)銷售突破121個(gè)億的云南白藥牙膏也有著依托品牌基因優(yōu)勢(shì)的定位跨界傳承。

老企業(yè)，尤其是一些老字號(hào)企業(yè)，往往都擁有悠久的歷史、深厚的文化積淀，然而在新時(shí)代下，很多老企業(yè)卻面臨著市場(chǎng)萎縮、品牌衰落，很多時(shí)候就是由于根深蒂固的文化和思維慣性，阻礙了企業(yè)發(fā)展。這就需要文化上的跨界突破，通過(guò)嫁接或融入新時(shí)代文化，促進(jìn)品牌老文化的“時(shí)代新衍變”，從而在市場(chǎng)上獲得一種“品牌文化的新生”。

老企業(yè)需要跨界新思維，這種新思維的關(guān)鍵點(diǎn)在于：既要依托于老企業(yè)的老優(yōu)勢(shì)，又要結(jié)合新的時(shí)代消費(fèi)需求進(jìn)行新的品類創(chuàng)造和品牌蛻變，實(shí)非易成之事。

今天的食品消費(fèi)，時(shí)尚化品牌傳遞很重要。

東阿阿膠作為一個(gè)有著千年歷史的中醫(yī)藥國(guó)粹品牌，在古代，是一種名貴的中藥滋補(bǔ)食尚，在今天也依然有著特定的滋補(bǔ)消費(fèi)人群，但東阿阿膠要順應(yīng)時(shí)代消費(fèi)的新潮流，要將品牌推廣聚焦在更年輕化的消費(fèi)群體，就需要做出足夠的時(shí)尚化改變，桃花姬阿膠糕就是這種改變戰(zhàn)略下的企業(yè)跨界創(chuàng)新成功嘗試。

也不僅僅是醫(yī)藥企業(yè)，傳統(tǒng)的食品企業(yè)也需要時(shí)尚化的品牌聚焦，德國(guó)進(jìn)口的果粉糖冰力克在中國(guó)的成功，就是以“個(gè)性、健康、時(shí)尚”的年輕概念，掀起了中國(guó)新生代的食尚新潮流。尤其是在凱納咨詢的全方位咨詢助力下，借助代言人“時(shí)尚小魔女”吳莫愁的明星效應(yīng)，開(kāi)啟了冰力克新的時(shí)尚時(shí)代。

時(shí)尚，鑄就食品品牌，這是每一個(gè)食品推廣企業(yè)不得不加倍重視的品牌戰(zhàn)略之基。

快消食品的“口味”至上

河南牛哥食品公司董事長(zhǎng) 牛文武

一種快消食品能夠贏得消費(fèi)市場(chǎng)，首先要需求“對(duì)味”。

把準(zhǔn)消費(fèi)者的味覺(jué)需求，并不是一件容易的事情，阿膠的改變，大膽把傳統(tǒng)中藥轉(zhuǎn)變成了零食，挑動(dòng)了廣大女性的食尚味蕾，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)藥企業(yè)健康食品快消化戰(zhàn)略的關(guān)鍵突破。比抓住味覺(jué)更難的，是讓品牌與消費(fèi)者的感覺(jué)對(duì)味，依托“養(yǎng)顏”的功能性驅(qū)動(dòng)進(jìn)行年輕化的傳播與營(yíng)銷組合，東阿阿膠把傳統(tǒng)中藥的認(rèn)知，變成了消費(fèi)者喜歡的時(shí)尚化的桃花姬，“心理口味”也抓得非常精準(zhǔn)。同樣作為一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的品牌，凱納對(duì)牛皋牛肉的運(yùn)作，保留了傳統(tǒng)文化的影響力，啟動(dòng)了更大眾化的定位與傳播，塑造一個(gè)“對(duì)口又對(duì)心”的食品品牌。

一個(gè)食品產(chǎn)品和品牌能夠在快消市場(chǎng)里獲得更持續(xù)性的消費(fèi)增長(zhǎng)活力，對(duì)消費(fèi)者“口味”的精準(zhǔn)洞察，確實(shí)是重中之重。

中國(guó)保健食品的功能基石

九仙尊霍山石斛股份有限公司總經(jīng)理  鄭海磊

對(duì)于保健食品來(lái)講，重要的是對(duì)于特定人群的保健功能價(jià)值，功能才是保健食品的需求基石。而當(dāng)下食品市場(chǎng)更寬泛意義的功能化食品，就更需要在功能的定位和訴求捕捉上下足功夫。

桃花姬的功能需求基點(diǎn)在于傳承于傳統(tǒng)阿膠文化的“養(yǎng)顏”，無(wú)論對(duì)于東阿阿膠企業(yè)還是中國(guó)的食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一種功能產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。

同樣，對(duì)于“九仙尊”霍山石斛來(lái)說(shuō)，其核心點(diǎn)和難點(diǎn)也在于產(chǎn)品品類功能的推廣，在這方面，凱納咨詢?yōu)槲覀兲峁┝讼到y(tǒng)化的推廣支持。

在功能不斷細(xì)分又呈現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的中國(guó)大食品行業(yè)里，一定要找準(zhǔn)消費(fèi)者食品消費(fèi)的功能痛點(diǎn)，夯實(shí)產(chǎn)品和品牌推廣的功能基石。

每個(gè)產(chǎn)品都有自己特定的消費(fèi)群，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者文化觀念，消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。

而人群跨界的關(guān)鍵就是要把握目標(biāo)人群的需求特性，這種需求特性主要包含兩個(gè)方面：一是差異性，二是潛在性。

一、洞察，消費(fèi)者的需求差異！

20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩固岢隽艘粋€(gè)觀點(diǎn)，他說(shuō)顧客的需求存在異質(zhì)性，即并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。由于顧客需求、欲望及購(gòu)買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。這就和“世界上不會(huì)存在完全相同的兩片葉子”是一個(gè)道理，人群跨界，“界”從何來(lái)，就是這種需求差異性，所以，首先我們需要對(duì)這個(gè)客觀存在的需求特性進(jìn)行一個(gè)較全面的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，這種需求差異性可以表現(xiàn)為以下一些方面：

1、不同的人，對(duì)產(chǎn)品檔次的需求不同

馬斯洛需求層次理論，把人們的需求分為：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次的需求。馬斯洛告訴我們，由于經(jīng)濟(jì)因素的影響，人們的需求行為總是從低級(jí)需求向高級(jí)需求發(fā)展的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到滿足時(shí)，人們才開(kāi)始追求高一級(jí)的需求，在不同的層次，對(duì)需求的要求也各不相同。

2、不同時(shí)代的人，需求是不同的

每一個(gè)時(shí)代都有自己獨(dú)特的文化取向，生活在不同時(shí)代的人對(duì)產(chǎn)品的需求也存在著極大的差異，比如說(shuō)，60后、70后、80后、90后，其消費(fèi)需要在很多方面都有天壤之別：年輕人都不喜歡聽(tīng)京劇，老一輩人一般對(duì)電腦這些高科技產(chǎn)品都不怎么感冒。

就是因?yàn)檫@種種的需求差異，決定了我們的企業(yè)在面對(duì)不同類型的消費(fèi)群體時(shí)，你需要開(kāi)發(fā)不同類型的產(chǎn)品，在傳播和營(yíng)銷上也要采取差異化而具有針對(duì)性的策略，所以說(shuō)，人群跨界的首要一步就是：徹底洞察你的目標(biāo)人群的需求差異性。

二、激發(fā)，消費(fèi)者的潛在需求！

人群跨界的另一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題是：?jiǎn)螁谓o顧客他們現(xiàn)在需要的是不夠的，很多時(shí)候，我們必須告訴顧客：你需要的是什么。這就是說(shuō)，你必須能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求！

一位哲學(xué)家說(shuō)：人類除了生存的基本需求是真實(shí)的之外，其他都是虛幻的。什么意思呢？就是說(shuō)人除了吃飯、喝水、保暖穿衣等一些基本的、必須性的需求外，其他的需求都是我們后來(lái)附加上去的，從某種意義上說(shuō)，是可有可無(wú)的東西，是一種被動(dòng)性的需求。

人群的跨界拓展能否成功，就在于你能否說(shuō)服消費(fèi)者：你需要我的產(chǎn)品！你必須把一個(gè)“非必須品”變成一個(gè)“必須品”，所以，所有的傳播行為都必須強(qiáng)烈的傳遞這樣三個(gè)字：你需要！而理由，就是需要你去動(dòng)腦筋的了，也許是健康、也許是品質(zhì)、也許是時(shí)尚，能打動(dòng)人心的理由就是好理由！

三、人群跨界突破的一大策略：品牌延伸，開(kāi)發(fā)新品！

品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，當(dāng)品牌在一個(gè)行業(yè)內(nèi)有了較高的知名度和美譽(yù)度后，利用這種品牌認(rèn)知資源，開(kāi)發(fā)其他類型的產(chǎn)品，一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，另一方面以新產(chǎn)品形象拓展了原有品牌的市場(chǎng)人群，因而成為企業(yè)的“一箭雙雕”之選。

在品牌延伸開(kāi)發(fā)新品的過(guò)程中，原品牌對(duì)新產(chǎn)品有一種“雨傘”式的保護(hù)和支持效應(yīng)，業(yè)內(nèi)專家將這種效應(yīng)稱為一種“品牌傘”效應(yīng)：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受有一個(gè)過(guò)程，企業(yè)利用品牌延伸策略，推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者由于對(duì)原有品牌的認(rèn)識(shí)，會(huì)縮短對(duì)導(dǎo)入期“產(chǎn)品認(rèn)知”過(guò)程。