在凱納咨詢的戰(zhàn)略重構(gòu)下，找到了東北制藥整腸生差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突破口，以“腸道敏感”的新用藥概念，確立了“腸道大健康”戰(zhàn)略發(fā)展方向。幫助整腸生開(kāi)辟了醫(yī)藥大健康藍(lán)海！成功締造出“國(guó)民腸道健康品牌典范”！

整腸生，作為東北制藥集團(tuán)的明星品種，在市場(chǎng)沉淀已有30多年。它是在中國(guó)本土發(fā)現(xiàn)的第一個(gè)應(yīng)用醫(yī)藥領(lǐng)域的“益生菌”品種！一度引領(lǐng)中國(guó)微生態(tài)制劑的發(fā)展！早在1999年，整腸生憑借高科技高品質(zhì)，便開(kāi)始出口韓國(guó)、日本等東南亞國(guó)家，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)微生態(tài)制劑出口零的突破！

 但隨著我國(guó)醫(yī)改政策頻出，風(fēng)云變幻的醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷著一波又一波的格局變動(dòng)，長(zhǎng)期依靠臨床資源帶動(dòng)OTC終端發(fā)展的整腸生，在面對(duì)市場(chǎng)的新變化以及消費(fèi)者新需求時(shí)，在日益激烈的腸胃藥品類市場(chǎng)中逐漸失去原有的領(lǐng)先地位，進(jìn)入到發(fā)展的瓶頸期。與此同時(shí)，由于醫(yī)藥大健康時(shí)代的發(fā)展，國(guó)民醫(yī)藥消費(fèi)理念的自主化，OTC醫(yī)藥終端戰(zhàn)場(chǎng)被各大藥企不斷開(kāi)辟，成為市場(chǎng)深耕的重要區(qū)域。而在此行業(yè)發(fā)展及整腸生運(yùn)作背景下，東北制藥集團(tuán)戰(zhàn)略攜手凱納營(yíng)銷咨詢集團(tuán)，以整腸生為核心品牌驅(qū)動(dòng)，深度把脈市場(chǎng)新發(fā)展下的消費(fèi)趨勢(shì)，重構(gòu)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，共同迎戰(zhàn)大健康！

1.需求洞察：國(guó)民新“腸”態(tài)下，觸發(fā)腸道用藥新需求

凱納專案團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)研診斷及專項(xiàng)走訪后發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)生活的快節(jié)奏化，飲食多元化，越來(lái)越多的人就餐、作息不規(guī)律、追求刺激性食物口感，導(dǎo)致中國(guó)腸道問(wèn)題愈加“高發(fā)、常發(fā)、頻發(fā)”。而中國(guó)腸道問(wèn)題人群，已經(jīng)不僅僅以老年人和小孩子為主，中青年群體、年輕人群體都成為腸道問(wèn)題的一大核心人群！

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)腸道疾病每年的發(fā)病率僅次于感冒,我國(guó)平均每1000個(gè)人中，每月就有700個(gè)居民存在不同程度的腸胃不適。

因此可以看出，腸道用藥已經(jīng)成為較廣泛人群的基礎(chǔ)用藥。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，腸藥也即將成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的用藥市場(chǎng)！而通常所說(shuō)的“腸胃藥”，也將在這種形勢(shì)下產(chǎn)生“胃腸分離”的用藥格局，即“胃病用胃藥，腸病用腸藥”。

 同時(shí)凱納團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)期以來(lái)，大部分腸道用藥以臨床為導(dǎo)向，都在針對(duì)對(duì)應(yīng)性功能的訴求進(jìn)行布局，并對(duì)應(yīng)的癥狀為導(dǎo)向進(jìn)行市場(chǎng)占位，整體越來(lái)越偏向“深度治療用藥”。

而隨著腸道問(wèn)題的寬泛化、日?；喗】祷?，隨著現(xiàn)代人日常保健意識(shí)的增強(qiáng)，腸道大健康市場(chǎng)也逐漸開(kāi)始崛起：偏向預(yù)防型的“大健康用藥”需求開(kāi)始凸顯。

因此，整腸生在面對(duì)這樣的國(guó)民新腸態(tài)下，勢(shì)必要進(jìn)行系統(tǒng)性的戰(zhàn)略調(diào)整，把握住腸道用藥發(fā)展中的新機(jī)遇！

2.機(jī)遇洞察：大健康時(shí)代下，OTC腸道用藥大有可為

隨著歷年來(lái)國(guó)家醫(yī)改政策的不斷深入與推進(jìn)，國(guó)家醫(yī)改已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，醫(yī)院渠道面臨著更多的政策風(fēng)險(xiǎn)性，臨床醫(yī)藥市場(chǎng)呈現(xiàn)著新?tīng)顟B(tài)，“區(qū)域多樣性、政策不確定性。市場(chǎng)不可控因素增大！”這對(duì)于長(zhǎng)期依賴臨床發(fā)展的整腸生來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

但另一方面凱納發(fā)現(xiàn)，在大健康時(shí)代下，國(guó)人自我保健和自我藥療意識(shí)在不斷增強(qiáng)，逐漸出現(xiàn)“大病上醫(yī)院，小病可自療”的情況，因而在相對(duì)于臨床渠道發(fā)展所充滿的不確定性，作為眾多醫(yī)藥品牌布局的OTC戰(zhàn)場(chǎng)，卻迎來(lái)了更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇！其主要表現(xiàn)在：

（1）終端藥店連鎖率與門店數(shù)量不斷提高，OTC市場(chǎng)體量擴(kuò)張。

（2）國(guó)民自主購(gòu)藥與常規(guī)新用藥頻次增加，OTC市場(chǎng)不斷承接。

（3）終端藥店的品類集中度不斷提高，品牌將成為終端核心話語(yǔ)權(quán)。   

因此，在市場(chǎng)新機(jī)遇下，腸道用藥勢(shì)必在OTC形成一個(gè)新的獨(dú)立品類，而在該品類中，品牌競(jìng)爭(zhēng)尚處于弱區(qū)，沒(méi)有一個(gè)完全引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展的大品牌出現(xiàn)，這恰恰為整腸生在OTC渠道中的發(fā)力提供了良好機(jī)遇。而在此挑戰(zhàn)和機(jī)遇下，整腸生將從自身尋找突破市場(chǎng)發(fā)展的根本動(dòng)力！

1.跳出去：走出“止瀉”紅海市場(chǎng)，尋找大藍(lán)海

凱納團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)中走訪發(fā)現(xiàn)，整腸生在東北制藥幾十年來(lái)不斷的市場(chǎng)深耕運(yùn)作下，以及前10多年的廣告投放傳播中，積淀了一定的品牌基礎(chǔ)，尤其在北方地區(qū)尚存在著一定品牌影響力。

但就全國(guó)層面來(lái)看，整腸生更多的是以止瀉產(chǎn)品身份被消費(fèi)者認(rèn)知，而其品牌力尚未形成，因此在全國(guó)范圍內(nèi)的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度都較低，消費(fèi)人群年齡斷層，品牌認(rèn)知模糊不清。面對(duì)該情況，凱納認(rèn)為，整腸生首先要做的是，將大品種進(jìn)行大品牌化，以品牌的身份來(lái)占位市場(chǎng)，進(jìn)行全面的市場(chǎng)布局與突破！

就整腸生品種本身而言，由于整腸生以前大量的市場(chǎng)傳播教育，導(dǎo)致整腸生仍然停留在“腸道止瀉單一用藥”市場(chǎng)中。不管是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上，還是消費(fèi)者目前對(duì)產(chǎn)品藥效的需求上，都直接導(dǎo)向在“止瀉”上，而過(guò)于狹窄細(xì)分的市場(chǎng)定位，限制了整腸生在市場(chǎng)上的發(fā)力。

所以，整腸生需要走出止瀉紅海競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，尋找到一片可以自由生存的水域！

在縱觀整個(gè)腸道用藥需求中凱納發(fā)現(xiàn)：

（1）消費(fèi)者在藥店的自主購(gòu)藥頻率激增，自主用藥市場(chǎng)還具有很大市場(chǎng)。

（2）對(duì)于治療腸道疾病的常規(guī)用藥，依然具有更多的延伸性和可能性。

結(jié)合大健康時(shí)代下的新需求，在第三極生存模式探索中得出，基于OTC終端的“腸道大健康用藥市場(chǎng)”，正是整腸生在紅海市場(chǎng)之中所尋找到的新藍(lán)海！

通過(guò)搶占終端消費(fèi)者的自主用藥和常規(guī)用藥市場(chǎng)，占據(jù)消費(fèi)者腸道大健康需求的第一選擇心智！幫助整腸生由“腸道止瀉單一用藥市場(chǎng)”邁入“腸道大健康市場(chǎng)”。

2.新定位：重新審視整腸生，創(chuàng)新概念“腸道敏感”

在“腸道大健康”市場(chǎng)中，整腸生將上升到品牌層面，進(jìn)行更加系統(tǒng)地定位體系構(gòu)建，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品、人群的全新定位。重新審視整腸生！

（1）構(gòu)建一個(gè)有品牌深度、高度與溫度的品牌定位

整腸生盡管在市場(chǎng)上沉淀30多年，但與消費(fèi)者的關(guān)系一直處于需要與被需要的階段，僅僅有產(chǎn)品使用屬性，很難通過(guò)自身提高產(chǎn)品的附加值。因此通過(guò)品牌定位是解決消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值和認(rèn)知上的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)更是提高行業(yè)、終端影響力的關(guān)鍵。

首先，在品牌認(rèn)知維度中，“專業(yè)度”是整腸生的核心價(jià)值點(diǎn)，而“腸道專業(yè)用藥30年”則是整腸生的核心品牌背書(shū)之一。

其次，在品牌價(jià)值維度中，整腸生需要在保持良好的品牌基因的基礎(chǔ)上，將行業(yè)及市場(chǎng)的歷史引領(lǐng)性進(jìn)行延續(xù)，再度彰顯行業(yè)地位！要做腸道大健康用藥中的“品牌典范”！

根據(jù)以上綜合考量，再結(jié)合整腸生背后的“國(guó)民性”，將整腸生品牌定位為“專注30年，國(guó)民腸道健康品牌典范”。

（2）創(chuàng)造一個(gè)有殺傷力、記憶點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)力的差異化概念定位

回歸到產(chǎn)品功能本身，作為一款微生態(tài)制劑產(chǎn)品，在與市場(chǎng)中其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，面臨著兩難境地：

1）與思連康、培菲康等“多聯(lián)菌”微生態(tài)制劑相比：整腸生的單菌種不具有明顯優(yōu)勢(shì)。

2）與必奇、思密達(dá)等蒙脫石散類產(chǎn)品相比：整腸生的止瀉速度、效果都不及它們。

因此，重新打造整腸生的功能訴求點(diǎn)迫在眉睫，對(duì)于整腸生而言，如何能在終端引導(dǎo)消費(fèi)者自主購(gòu)藥，是擺脫這一處境的關(guān)鍵。

凱納在調(diào)研消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，在終端自主購(gòu)藥的消費(fèi)人群，基本處于模糊用藥狀態(tài)，一般當(dāng)自己出現(xiàn)一些腸胃癥狀（大多因飲食問(wèn)題造成），才會(huì)主動(dòng)到OTC終端藥房選藥。而這部分消費(fèi)者，正是整腸生在腸道大健康市場(chǎng)中需要進(jìn)行概念引導(dǎo)的人群。

所以基于這類消費(fèi)人群的用藥需求與消費(fèi)動(dòng)機(jī)洞察，我們?cè)诮K端走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

“有些人在吃點(diǎn)生冷辣的食物，或者受冷熱交替、環(huán)境變化等，這腸道就特別容易受刺激，一刺激完就有可能出現(xiàn)拉肚子、脹氣、陣痛、便秘、肚子咕嚕響、水土不服等癥狀。”

而這些癥狀情況，正是整腸生所能解決和治療的。在經(jīng)過(guò)了凱納內(nèi)部對(duì)多個(gè)產(chǎn)品概念的反復(fù)論證與推導(dǎo)，最終得出“腸道敏感”的全新概念！“腸道敏感”正是這部分人群用藥的模糊地帶，是最能夠有效引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)終端藥店自主購(gòu)藥的產(chǎn)品概念。具有重大的訴求價(jià)值！

基于“腸道敏感”概念下，凱納在癥狀層面鎖定“腸鳴響、腸脹氣、腸陣痛”三大核心癥狀訴求，同時(shí)在機(jī)理層面以“天然抗敏力”作為治療機(jī)理，解決腸道敏感問(wèn)題！最后在結(jié)果層面，整腸生必須要有一句強(qiáng)有力和記憶點(diǎn)的訴求口號(hào)。對(duì)此，凱納希望消費(fèi)者能通過(guò)使用整腸生，幫助緩解生活中經(jīng)常出現(xiàn)的“腸道敏感”問(wèn)題。就這樣，一句朗朗上口且有超強(qiáng)帶貨能力的廣告語(yǔ)出來(lái)了——常常腸敏感，整整整腸生！

根據(jù)以上產(chǎn)品功能訴求體系，將整腸生的產(chǎn)品定位為：①解決腸道敏感問(wèn)題專用藥②更適合國(guó)民飲食習(xí)慣的腸道用藥。所對(duì)接的人群定位在“年齡在30-65歲，對(duì)腸道大健康有用藥需求的腸道敏感人群”。

1、傳播新攻勢(shì)：多媒體形式強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，迅速搶占消費(fèi)者心智

在全新整腸生品牌及產(chǎn)品訴求體系下，凱納咨詢結(jié)合目標(biāo)人群的媒體習(xí)慣和特性，通過(guò)公信力媒體，進(jìn)行線上系統(tǒng)溝通教育，并配合線下活動(dòng)，形成立體化傳播，增加曝光頻次，產(chǎn)生聚焦爆破效應(yīng)，全面提升東北制藥整腸生的品牌知名度，傳遞整腸生產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。

基于對(duì)目前媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析，凱納最終構(gòu)建了整腸生傳播媒體計(jì)劃，以具有公信力的電視、廣播為主的傳統(tǒng)媒體，配合出行戶外新興媒體等組合投放。

遵循“理性傳播＋感性傳播”的復(fù)合傳播策略，在不同的推廣周期、不同的傳播地點(diǎn)進(jìn)行多角度、多方位的目標(biāo)人群心智強(qiáng)攻。

電視廣告投放：

（廣告片在CCTV-2“央視財(cái)經(jīng)評(píng)論”“回家吃飯”欄目，以及CCTV-13的“朝聞天下”“新聞直播間”“共同關(guān)注”“深度930”等欄目中精彩亮相。）

戶外廣告投放：

（整腸生產(chǎn)品廣告將同步在沈陽(yáng)、深圳兩地公交車候車?yán)?、電梯、廣播多平臺(tái)投放。）

除此外，在遼寧交通廣播電臺(tái)“新聞麻辣燙”“阿寶龍哥路路通”“娛樂(lè)香餑餑”“975車友圈”“一起侃侃房”“暢通晚高峰”也將聽(tīng)到4種版本新穎別致的整腸生廣播廣告。

2.營(yíng)銷新動(dòng)作：全渠道多方聯(lián)動(dòng)，打造新樣板市場(chǎng)標(biāo)桿

在營(yíng)銷戰(zhàn)略布局層面，凱納咨詢依據(jù)東北制藥在全國(guó)各個(gè)區(qū)域的力量分布情況，制定了“3+6”樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃，選定三個(gè)重點(diǎn)樣板市場(chǎng)：遼寧、廣東、上海，六個(gè)次重點(diǎn)樣板市場(chǎng)，打造“樣板渠道的盤中盤模式”。形成成功的樣板區(qū)域模式模板，從而帶動(dòng)全國(guó)各區(qū)域的整體推廣復(fù)制。

在整體的產(chǎn)品線規(guī)劃上，全面布局具有前瞻性的三年產(chǎn)品線研發(fā)生產(chǎn)計(jì)劃，構(gòu)建了多品種、多品項(xiàng)的OTC“腸道健康家族”豐富的產(chǎn)品線，涵蓋了藥品、保健品、大健康食品三大板塊。

同時(shí)對(duì)現(xiàn)有成藥及兒藥產(chǎn)品進(jìn)行全面的包裝升級(jí)！形成更加規(guī)范的VI應(yīng)用視覺(jué)體系。在樣板市場(chǎng)終端開(kāi)展了一系列的終端形象建設(shè)及全年門店主題促銷活動(dòng)、話術(shù)培訓(xùn)、進(jìn)場(chǎng)手冊(cè)、大會(huì)物料宣傳等營(yíng)銷推進(jìn)工作，幫助整腸生在OTC終端渠道及行業(yè)掌握主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。

終端形象建設(shè)：

3.推廣新風(fēng)暴：立體式公關(guān)活動(dòng)整合，搶占全終端聲量資源 

為了更好的傳播整腸生全新訴求體系，凱納咨詢?yōu)檎c生進(jìn)行了定制化公關(guān)事件活動(dòng)造勢(shì)。通過(guò)廣場(chǎng)舞、旅行、運(yùn)動(dòng)類三大IP，全面啟動(dòng)線上線下整合營(yíng)銷活動(dòng)。與攜程、咕咚等平臺(tái)進(jìn)行定制IP打造。同時(shí)增加調(diào)動(dòng)行業(yè)、終端、消費(fèi)者三方互動(dòng)的大型公共活動(dòng)。

其中，2019東北制藥聯(lián)合主辦方中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)、廣場(chǎng)舞健身運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，分辦方連鎖藥店分會(huì)，時(shí)眾搜藥，傾力打造“整腸生·舞動(dòng)中國(guó)”大型廣場(chǎng)舞國(guó)民運(yùn)動(dòng)秀。邀請(qǐng)三位廣場(chǎng)舞界重量級(jí)專業(yè)導(dǎo)師組成評(píng)審團(tuán)，歷時(shí)7個(gè)月，橫跨11個(gè)省市地區(qū)，預(yù)計(jì)覆蓋700個(gè)社區(qū)、2萬(wàn)家連鎖門店， 7000支城市舞隊(duì)、10萬(wàn)+廣場(chǎng)舞愛(ài)好者全程參與，活動(dòng)直接影響人群超過(guò)4200萬(wàn)人次，傳播覆蓋超過(guò)2億人次。 

除此外，凱納咨詢同步對(duì)整腸生新媒體板塊進(jìn)行全面改版，通過(guò)對(duì)微信、微網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化等新媒體的重新規(guī)劃，增加線上新媒體傳播聲量，與終端及行業(yè)活動(dòng)進(jìn)行有效傳播的整合對(duì)接，掀起全民腸道健康保衛(wèi)戰(zhàn)的大風(fēng)暴！通過(guò)系統(tǒng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)布局、定位體系構(gòu)建、媒體投放矩陣等落地推進(jìn)工作，成功幫助整腸生突破發(fā)展瓶頸，建立起具有一體化、專業(yè)化的品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式與營(yíng)銷傳播整合模型。

對(duì)于一個(gè)引領(lǐng)市場(chǎng)30年的老品牌產(chǎn)品，要想再激發(fā)出新的活力，產(chǎn)生更強(qiáng)的終端動(dòng)銷能力，永遠(yuǎn)離不開(kāi)“創(chuàng)新”二字，對(duì)于“整腸生”的創(chuàng)新而言，其本質(zhì)上是概念的創(chuàng)新、傳播及營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。而在創(chuàng)新的背后，則是需要更加敏銳的消費(fèi)需求洞察、更加系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作方法、更加有力的頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃。