依托原有醫(yī)藥品牌和科技優(yōu)勢，云南白藥創(chuàng)可貼以“有藥好得更快些”為戰(zhàn)略差異突破點(diǎn)，挑戰(zhàn)強(qiáng)生邦迪創(chuàng)可貼，締造云南白藥新的“百年傳奇”。

云南白藥，國藥名企，民族醫(yī)藥的一面旗幟，以其獨(dú)特、神奇的功效被民間譽(yù)為"中華瑰寶，傷科圣藥"；也由此成名于世、蜚聲海外，被譽(yù)為“百年傳奇”。

百年輪回，白藥求變。云南白藥創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，開發(fā)了適合中國家庭使用的創(chuàng)可貼系列產(chǎn)品，但令人遺憾的是，產(chǎn)品上市兩年，云南白藥創(chuàng)可貼的全年銷量僅為1000萬元，區(qū)域拓展受阻。正是在這樣的市場背景下，凱納咨詢開始戰(zhàn)略介入云南白藥創(chuàng)可貼項(xiàng)目。

當(dāng)年的創(chuàng)可貼市場，邦迪是當(dāng)之無愧的老大。無論從大力度的廣告投放，還是不斷更新的產(chǎn)品品質(zhì)，邦迪都有很多值得喜歡的“理由”。創(chuàng)可貼——就是邦迪，邦迪某種意義上成為了創(chuàng)可貼的代名詞。

云南白藥雖然是一個(gè)家喻戶曉的品牌，但在創(chuàng)可貼領(lǐng)域卻是一個(gè)“新面孔”，若與邦迪正面交鋒，風(fēng)險(xiǎn)很大，找到一個(gè)真正意義上的突破口，方能劍走偏鋒。

經(jīng)過分析、對比，凱納咨詢找到了一個(gè)實(shí)效的差異點(diǎn)——市場上沒有真正意義上的“含藥”創(chuàng)可貼，邦迪的成分內(nèi)都不含有真正藥物，這是行業(yè)的“致命傷”，而這一點(diǎn)，正是云南白藥的優(yōu)勢。云南白藥創(chuàng)可貼是“藥字號(hào)”產(chǎn)品，不同與邦迪的“械字號(hào)”產(chǎn)品，里面含有真正的云南白藥，能殺菌防感染，更快地幫助傷口止血愈合，542例人體臨床實(shí)驗(yàn)表明，云南白藥創(chuàng)可貼的殺菌率和止血愈創(chuàng)率比同類創(chuàng)可貼增強(qiáng)60%、45%，“真正的含藥創(chuàng)可貼”誕生了。

“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”，當(dāng)找到這個(gè)突破口時(shí)，云南白藥創(chuàng)可貼的整體推廣策略就逐漸清晰起來了……

第三極，顧名思義，是在事物的兩極間、在宏觀與微觀中找到折衷、有效的解決方案和突圍之道，在科學(xué)的范圍內(nèi)將創(chuàng)造力發(fā)揮到極大化，實(shí)現(xiàn)“銷售力”和“美譽(yù)度”的完美結(jié)合，“第三極生存模式”是符合目前中國大、中、小型企業(yè)現(xiàn)狀的生存模式。

那么，云南白藥創(chuàng)可貼的第三極生存模式是什么？

——在領(lǐng)先品牌邦迪和各類雜牌創(chuàng)可貼（由于價(jià)格優(yōu)勢，雜牌在創(chuàng)可貼市場中的占有率逐年攀升）中找到屬于自己的生存方式。

決定消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要矛盾主要有三個(gè)：第一個(gè)是我憑什么相信你的品牌？（信任感），第二是我憑什么相信你的產(chǎn)品比別人好？（區(qū)隔感），第三是我憑什么愿意掏錢？（價(jià)值感）。對于創(chuàng)可貼而言，價(jià)值感的矛盾顯然是次要的，信任與區(qū)隔成為主要矛盾，需要重點(diǎn)解決。

由此企業(yè)確立了云南白藥創(chuàng)可貼的策略，那就是——

面向廣大百姓人群，高舉云南白藥大旗，喚醒人民對云南白藥品牌的認(rèn)知（信任），利用有藥的差異點(diǎn)（區(qū)隔），提醒大眾購買。

這個(gè)策略給云南白藥創(chuàng)可貼帶來的“第三極生存模式”就是：

面對邦迪——我們的優(yōu)勢是：有藥好的更快些

面對雜牌——我們的優(yōu)勢是：高舉云南白藥品牌正本清源

在與競品的對決中，云南白藥創(chuàng)可貼找到了屬于自己的傳播方式。

第一輪攻勢——瞄準(zhǔn)老大，高位起跳，躋身領(lǐng)頭陣營

云南白藥創(chuàng)可貼：和邦迪跳場“貼面舞”

中國市場，巧妙地運(yùn)用主流媒體營造一種新聞事件關(guān)注，往往能在短期內(nèi)蓄積一種微妙的勢，長期以往，“勢”就變成了“是”（事實(shí)）。

作為云南白藥創(chuàng)可貼而言，要想在短期內(nèi)迅速引起市場關(guān)注，更好的辦法莫過于“瞄準(zhǔn)老大”，從而高位起跳，躋身領(lǐng)頭陣營。

在國內(nèi)主要經(jīng)濟(jì)類媒體上刊登了這樣一則新聞?wù)?，《兩大?chuàng)可貼巨頭金陵論道》 

第二輪攻勢——啟動(dòng)大傳播，三大黃金媒體，立體出擊

藥品廣告主力媒體運(yùn)作新思路

央視一套和五套廣告，形象廣告高空覆蓋；廣播傳播上，相對審批“弱區(qū)”，深度傳播產(chǎn)品功能和特點(diǎn)；報(bào)紙投入上，確立傳播新模式、新陣容，報(bào)花+專欄+新聞稿，“三三制”黃金組合。 

第三輪攻勢——活動(dòng)造勢，號(hào)召購買，銷量高潮迭起

經(jīng)過前兩輪的宣傳攻勢，很多消費(fèi)者都知道了云南白藥創(chuàng)可貼，但要把市場“煮沸”，還需要給市場一把“推力”，號(hào)召消費(fèi)者購買，產(chǎn)生實(shí)際銷量。開展互動(dòng)性的活動(dòng)是一個(gè)很好的契機(jī)。

與重點(diǎn)市場當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)媒合作，如在南京與《金陵晚報(bào)》展開戰(zhàn)略合作，《尋找7種容易受傷的人》、《把你的傷口寄給我》等活動(dòng)。

第四輪攻勢——區(qū)域掃盲，重點(diǎn)市場解剖麻雀，扎實(shí)增量

央視覆蓋雖然能解決面的問題，但仍有一定數(shù)量的區(qū)域重點(diǎn)市場，會(huì)成為“盲點(diǎn)”，較有代表性的，當(dāng)屬以廣東為中心的華南板塊，以南京為中心的華東板塊。這兩個(gè)區(qū)域，都為沿?；蜓剡呴_放地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，地方媒體形成主流強(qiáng)勢，央視廣告難以覆蓋，市場開發(fā)成本高，門檻高。

對待這樣的“特區(qū)”，需要特別護(hù)理，解剖麻雀，逐個(gè)攻克。對此，云南白藥針對個(gè)案，對兩個(gè)重點(diǎn)市場進(jìn)行了重點(diǎn)突破。

經(jīng)過凱納咨詢策略的調(diào)整和新的推廣攻勢，云南白藥創(chuàng)可貼的市場銷量從1000萬迅速飆升到1.2個(gè)億，和邦迪的市場份額由原來的1：10拉升為1：2.5，一舉躍升為一線品牌，此次的銷量提升不僅讓很多消費(fèi)者知道了云南白藥創(chuàng)可貼，更實(shí)現(xiàn)了一個(gè)百年老字號(hào)的“品牌變身”，令云南白藥煥發(fā)出了新的品牌活力，讓大家感覺，云南白藥不再是父輩的“傳家寶”，更是現(xiàn)代生活不可缺少的“居家寶”。

特別值得一提的是：不同于哈藥、腦白金的模式，云南白藥的成功，不是依靠傳統(tǒng)的地毯式廣告轟炸，而是在保證贏利的基礎(chǔ)上，運(yùn)用非常整合行銷手法，在合理的媒體投放預(yù)算內(nèi)，穩(wěn)健地贏得更大勝利。此次銷售增長不僅是全國意義的“泛增長”，更是培養(yǎng)了重點(diǎn)區(qū)域市場，扎扎實(shí)實(shí)的增量，為來年的二次飛躍夯實(shí)了市場基礎(chǔ)。