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依托原有醫(yī)藥品牌和科技優(yōu)勢,云南白藥創(chuàng)可貼以“有藥好得更快些”為戰(zhàn)略差異突破點(diǎn),挑戰(zhàn)強(qiáng)生邦迪創(chuàng)可貼,締造云南白藥新的“百年傳奇”。
云南白藥,國藥名企,民族醫(yī)藥的一面旗幟,以其獨(dú)特、神奇的功效被民間譽(yù)為"中華瑰寶,傷科圣藥";也由此成名于世、蜚聲海外,被譽(yù)為“百年傳奇”。
百年輪回,白藥求變。云南白藥創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài),開發(fā)了適合中國家庭使用的創(chuàng)可貼系列產(chǎn)品,但令人遺憾的是,產(chǎn)品上市兩年,云南白藥創(chuàng)可貼的全年銷量僅為1000萬元,區(qū)域拓展受阻。正是在這樣的市場背景下,凱納咨詢開始戰(zhàn)略介入云南白藥創(chuàng)可貼項(xiàng)目。
當(dāng)年的創(chuàng)可貼市場,邦迪是當(dāng)之無愧的老大。無論從大力度的廣告投放,還是不斷更新的產(chǎn)品品質(zhì),邦迪都有很多值得喜歡的“理由”。創(chuàng)可貼——就是邦迪,邦迪某種意義上成為了創(chuàng)可貼的代名詞。
云南白藥雖然是一個(gè)家喻戶曉的品牌,但在創(chuàng)可貼領(lǐng)域卻是一個(gè)“新面孔”,若與邦迪正面交鋒,風(fēng)險(xiǎn)很大,找到一個(gè)真正意義上的突破口,方能劍走偏鋒。
經(jīng)過分析、對比,凱納咨詢找到了一個(gè)實(shí)效的差異點(diǎn)——市場上沒有真正意義上的“含藥”創(chuàng)可貼,邦迪的成分內(nèi)都不含有真正藥物,這是行業(yè)的“致命傷”,而這一點(diǎn),正是云南白藥的優(yōu)勢。云南白藥創(chuàng)可貼是“藥字號(hào)”產(chǎn)品,不同與邦迪的“械字號(hào)”產(chǎn)品,里面含有真正的云南白藥,能殺菌防感染,更快地幫助傷口止血愈合,542例人體臨床實(shí)驗(yàn)表明,云南白藥創(chuàng)可貼的殺菌率和止血愈創(chuàng)率比同類創(chuàng)可貼增強(qiáng)60%、45%,“真正的含藥創(chuàng)可貼”誕生了。
“云南白藥創(chuàng)可貼,有藥好得更快些”,當(dāng)找到這個(gè)突破口時(shí),云南白藥創(chuàng)可貼的整體推廣策略就逐漸清晰起來了……
第三極,顧名思義,是在事物的兩極間、在宏觀與微觀中找到折衷、有效的解決方案和突圍之道,在科學(xué)的范圍內(nèi)將創(chuàng)造力發(fā)揮到極大化,實(shí)現(xiàn)“銷售力”和“美譽(yù)度”的完美結(jié)合,“第三極生存模式”是符合目前中國大、中、小型企業(yè)現(xiàn)狀的生存模式。
那么,云南白藥創(chuàng)可貼的第三極生存模式是什么?
——在領(lǐng)先品牌邦迪和各類雜牌創(chuàng)可貼(由于價(jià)格優(yōu)勢,雜牌在創(chuàng)可貼市場中的占有率逐年攀升)中找到屬于自己的生存方式。
決定消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要矛盾主要有三個(gè):第一個(gè)是我憑什么相信你的品牌?(信任感),第二是我憑什么相信你的產(chǎn)品比別人好?(區(qū)隔感),第三是我憑什么愿意掏錢?(價(jià)值感)。對于創(chuàng)可貼而言,價(jià)值感的矛盾顯然是次要的,信任與區(qū)隔成為主要矛盾,需要重點(diǎn)解決。
由此企業(yè)確立了云南白藥創(chuàng)可貼的策略,那就是——
面向廣大百姓人群,高舉云南白藥大旗,喚醒人民對云南白藥品牌的認(rèn)知(信任),利用有藥的差異點(diǎn)(區(qū)隔),提醒大眾購買。
這個(gè)策略給云南白藥創(chuàng)可貼帶來的“第三極生存模式”就是:
面對邦迪——我們的優(yōu)勢是:有藥好的更快些
面對雜牌——我們的優(yōu)勢是:高舉云南白藥品牌正本清源
在與競品的對決中,云南白藥創(chuàng)可貼找到了屬于自己的傳播方式。
第一輪攻勢——瞄準(zhǔn)老大,高位起跳,躋身領(lǐng)頭陣營
云南白藥創(chuàng)可貼:和邦迪跳場“貼面舞”
中國市場,巧妙地運(yùn)用主流媒體營造一種新聞事件關(guān)注,往往能在短期內(nèi)蓄積一種微妙的勢,長期以往,“勢”就變成了“是”(事實(shí))。
作為云南白藥創(chuàng)可貼而言,要想在短期內(nèi)迅速引起市場關(guān)注,更好的辦法莫過于“瞄準(zhǔn)老大”,從而高位起跳,躋身領(lǐng)頭陣營。
在國內(nèi)主要經(jīng)濟(jì)類媒體上刊登了這樣一則新聞?wù)?,《兩大?chuàng)可貼巨頭金陵論道》
第二輪攻勢——啟動(dòng)大傳播,三大黃金媒體,立體出擊
藥品廣告主力媒體運(yùn)作新思路
央視一套和五套廣告,形象廣告高空覆蓋;廣播傳播上,相對審批“弱區(qū)”,深度傳播產(chǎn)品功能和特點(diǎn);報(bào)紙投入上,確立傳播新模式、新陣容,報(bào)花+專欄+新聞稿,“三三制”黃金組合。
第三輪攻勢——活動(dòng)造勢,號(hào)召購買,銷量高潮迭起
經(jīng)過前兩輪的宣傳攻勢,很多消費(fèi)者都知道了云南白藥創(chuàng)可貼,但要把市場“煮沸”,還需要給市場一把“推力”,號(hào)召消費(fèi)者購買,產(chǎn)生實(shí)際銷量。開展互動(dòng)性的活動(dòng)是一個(gè)很好的契機(jī)。
與重點(diǎn)市場當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)媒合作,如在南京與《金陵晚報(bào)》展開戰(zhàn)略合作,《尋找7種容易受傷的人》、《把你的傷口寄給我》等活動(dòng)。
第四輪攻勢——區(qū)域掃盲,重點(diǎn)市場解剖麻雀,扎實(shí)增量
央視覆蓋雖然能解決面的問題,但仍有一定數(shù)量的區(qū)域重點(diǎn)市場,會(huì)成為“盲點(diǎn)”,較有代表性的,當(dāng)屬以廣東為中心的華南板塊,以南京為中心的華東板塊。這兩個(gè)區(qū)域,都為沿?;蜓剡呴_放地區(qū),經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高,地方媒體形成主流強(qiáng)勢,央視廣告難以覆蓋,市場開發(fā)成本高,門檻高。
對待這樣的“特區(qū)”,需要特別護(hù)理,解剖麻雀,逐個(gè)攻克。對此,云南白藥針對個(gè)案,對兩個(gè)重點(diǎn)市場進(jìn)行了重點(diǎn)突破。
經(jīng)過凱納咨詢策略的調(diào)整和新的推廣攻勢,云南白藥創(chuàng)可貼的市場銷量從1000萬迅速飆升到1.2個(gè)億,和邦迪的市場份額由原來的1:10拉升為1:2.5,一舉躍升為一線品牌,此次的銷量提升不僅讓很多消費(fèi)者知道了云南白藥創(chuàng)可貼,更實(shí)現(xiàn)了一個(gè)百年老字號(hào)的“品牌變身”,令云南白藥煥發(fā)出了新的品牌活力,讓大家感覺,云南白藥不再是父輩的“傳家寶”,更是現(xiàn)代生活不可缺少的“居家寶”。
特別值得一提的是:不同于哈藥、腦白金的模式,云南白藥的成功,不是依靠傳統(tǒng)的地毯式廣告轟炸,而是在保證贏利的基礎(chǔ)上,運(yùn)用非常整合行銷手法,在合理的媒體投放預(yù)算內(nèi),穩(wěn)健地贏得更大勝利。此次銷售增長不僅是全國意義的“泛增長”,更是培養(yǎng)了重點(diǎn)區(qū)域市場,扎扎實(shí)實(shí)的增量,為來年的二次飛躍夯實(shí)了市場基礎(chǔ)。