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據(jù)行業(yè)調(diào)研報告稱,我國已成為全球僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國,2015年的母嬰市場規(guī)模有望達(dá)到2萬億元。
在這樣一個擁有極大前景的大市場,強(qiáng)生迎來了一個強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。
噯呵,成立于上海,2006年開始在國內(nèi)市場推出噯呵品牌母嬰護(hù)膚系列產(chǎn)品。它是丹麥著名天然有機(jī)護(hù)膚品牌Urtekram的合作伙伴,引進(jìn)先進(jìn)的丹麥技術(shù),噯呵可以稱得上是中國本土品牌中具備歐洲品牌氣質(zhì)與潛質(zhì)的母嬰護(hù)理品牌。
噯呵多年在市場一線操控的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊,持續(xù)運(yùn)作市場,產(chǎn)品全面進(jìn)入國際與地方大型賣場、超市。凱納咨詢?nèi)娼槿雵喓峭茝V之后,開始了新的品牌運(yùn)作和突破之旅。
對于噯呵的推廣來說,主要面臨兩大問題:
年銷量徘徊不前:噯呵年銷量增長趨緩,噯呵發(fā)展遭遇了瓶頸。
要如何挑戰(zhàn)強(qiáng)生: “我們計劃一年內(nèi)挑戰(zhàn)強(qiáng)生的行業(yè)位置!”這是噯呵的計劃目標(biāo),強(qiáng)生嬰兒,面對這么一個強(qiáng)大的對手,噯呵要如何挑戰(zhàn)?
凱納為噯呵制訂的競爭策略是:忘掉強(qiáng)生,挑戰(zhàn)強(qiáng)生。
忘掉強(qiáng)生的專業(yè)優(yōu)勢,忘掉強(qiáng)生嘴邊的蛋糕,挑戰(zhàn)強(qiáng)生的軟肋!
因此,對于噯呵的定位,凱納營銷咨詢集團(tuán)自合作之初,就有了一個堅定的方向性判斷,即:跳出與強(qiáng)生在中低端市場的競爭紅海,與強(qiáng)生形成互補(bǔ)的競爭關(guān)系,將噯呵打造成真正健康、安全、高品質(zhì)的中高端母嬰護(hù)理品牌。
但是,打造高端噯呵的突破點(diǎn)在哪里?
一次次假定,又一次次否決。經(jīng)過多輪構(gòu)想,一段之前被大家熟視無睹的文字,進(jìn)入了凱納咨詢團(tuán)隊的聚焦范圍。
噯呵遵循丹麥 Astma-Allergi Forbundet (防過敏哮喘健康組織)對于原料使用的嚴(yán)格規(guī)定。成立于1971年的丹麥防過敏哮喘健康組織,是丹麥乃至整個歐洲為高端護(hù)膚品牌提供專業(yè)防過敏及哮喘認(rèn)證的權(quán)威機(jī)構(gòu)。
丹麥防過敏哮喘健康組織認(rèn)證,執(zhí)行的是什么標(biāo)準(zhǔn)?
肯定是丹麥標(biāo)準(zhǔn),甚至是歐洲標(biāo)準(zhǔn)!
對!歐洲標(biāo)準(zhǔn)!這會是一個獨(dú)特的、有張力的區(qū)隔賣點(diǎn)!
1、打歐洲標(biāo)準(zhǔn)牌
中國消費(fèi)者對于歐洲標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可與好感由來已久。
中國消費(fèi)者不一定很認(rèn)可丹麥的東西,但對以德國為代表的歐洲科技元素卻獨(dú)有好感。奔馳、寶馬、科勒、阿迪達(dá)斯……嚴(yán)謹(jǐn)、可靠、安全、高品質(zhì)……
同時,歐洲還是環(huán)境保護(hù)工作較為突出的大洲。尤其以丹麥更為突出。
在歐洲,在丹麥,人們堅持在大雨中騎自行車前進(jìn)是為了應(yīng)對全球變暖,綠色環(huán)保行為是每個丹麥人的義務(wù)。
在中國,這也是一個流行“綠色”、提倡“生態(tài)”的時代!綠色不僅是由樹木花草構(gòu)成的風(fēng)景,而且是安全、健康、清潔以至優(yōu)質(zhì)服務(wù)等美好事物的象征。
依托丹麥技術(shù)的噯呵母嬰護(hù)理用品,就是參照歐洲標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、貼合這個時代要求、符合綠色生態(tài)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的母嬰護(hù)理用品。
歐洲標(biāo)準(zhǔn)、綠色、生態(tài)、環(huán)保,一個令凱納咨詢團(tuán)隊驚喜的噯呵產(chǎn)品定位,終于浮出水面!
噯呵的母嬰護(hù)理用品,就是:真正健康、安全、高品質(zhì)的歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理品!
打“歐洲綠色生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)”牌,很大程度上為噯呵開創(chuàng)了一個“綠色生態(tài)”的中高端母嬰用品新品類市場,避開了與強(qiáng)生的直面競爭,獨(dú)享市場藍(lán)海。
2、做歐洲母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者
然而定位至此,凱納咨詢不得不面臨的一個現(xiàn)實(shí)是:噯呵不能完全支撐歐洲背景,噯呵產(chǎn)品雖然應(yīng)用的是丹麥技術(shù)、歐洲標(biāo)準(zhǔn),但并不是在丹麥、在歐洲生產(chǎn)的,不能稱之為丹麥產(chǎn)品或歐洲產(chǎn)品,“歐洲”二字不能用。
但實(shí)際上,噯呵一直在執(zhí)行歐洲母嬰護(hù)理品標(biāo)準(zhǔn),也一直在倡導(dǎo)國內(nèi)同行企業(yè)向歐洲母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)看齊,倡導(dǎo)中國母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)升級。
對!倡導(dǎo),噯呵是倡導(dǎo)者!
噯呵雖然不能是歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理品的生產(chǎn)者,但噯呵可以是歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理倡導(dǎo)者!
將噯呵品牌定位為倡導(dǎo)者的身份,就是打了一回巧妙的擦邊球:作為歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理倡導(dǎo)者,噯呵母嬰用品可以是來自歐洲的科技產(chǎn)品,也可以是非歐洲但遵循歐洲標(biāo)準(zhǔn)、科技理念的產(chǎn)品。
第一輪:改變“中國式”標(biāo)準(zhǔn)
與中國優(yōu)生科學(xué)協(xié)會合作,噯呵展開了一個全國范圍內(nèi)的公益巡講活動。并且將首戰(zhàn)選擇在重點(diǎn)市場山東青島,成功后立即全國復(fù)制!掌握話語權(quán),及時發(fā)出聲音:以高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài),發(fā)起對中國現(xiàn)有母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)的反思與修訂倡議!
第二輪:強(qiáng)勢整合高端化形象
1、代言人整合:搶占“知性”與“時尚”心智
參照公信力、吸引力、父母身份、新聞關(guān)注度四大標(biāo)準(zhǔn),凱納咨詢團(tuán)隊選擇知性夫妻代表黃磊&孫莉、時尚夫妻代表陸毅&鮑蕾兩對明星夫妻,作為噯呵的新代言人,一時引起業(yè)界轟動,吸引眼球的同時,更形成社會與市場影響力。
2、logo整合,凸顯大牌風(fēng)范
3、包裝整合,綠動終端
4、網(wǎng)站整合,彰顯國際化
5、終端整合,新創(chuàng)SPA館
第三輪:電視廣告投出高品質(zhì)
以噯呵的高端品牌定位為出發(fā)點(diǎn),結(jié)合代言人的特征,凱納咨詢?yōu)閲喓谴蛟炝艘幌盗幸源匀藶橹?、結(jié)合歐洲專家的高品質(zhì)TVC,先后在央視和地方電視臺播放。
第四輪:拓展產(chǎn)品線,增長利益點(diǎn)
1、進(jìn)口有機(jī)“優(yōu)蓓”,搶占專業(yè)渠道
對于噯呵發(fā)展多年來一直未曾涉足的偏于高端市場的母嬰用品專賣店領(lǐng)域。凱納咨詢團(tuán)隊建議引進(jìn)一個子品牌,作為噯呵企業(yè)的形象產(chǎn)品。于是,有機(jī)“優(yōu)蓓”從丹麥原裝進(jìn)口,全面拉開對高端專業(yè)渠道的爭奪戰(zhàn)。
2、再造“噯哆”,攻略三四線高端市場
從噯呵當(dāng)時的戰(zhàn)略布局來看,三四線市場仍是空白!這里隱藏著巨大商機(jī)。多番討論后,凱納團(tuán)隊將三四線市場子品牌命名為“噯哆”,打造成為專業(yè)安全的嬰幼兒護(hù)理專家。堅守三四線市場的高端市場,并且同時占領(lǐng)嬰幼兒護(hù)理品和兒童護(hù)理品市場。
第五輪:將高端品牌形象生動化
噯呵作為一個嬰幼兒用品,需要能充分體現(xiàn)“可愛文化”的形象載體。這個載體應(yīng)該選擇卡通形象,與品牌代言人形成互補(bǔ)。
幾輪篩選后,噯呵選定當(dāng)時即將上映的卡通電影主角——藍(lán)精靈,作為“噯呵”品牌的形象載體;選擇當(dāng)時卡通電影界風(fēng)云人物——功夫熊貓,作為“噯哆”子品牌的形象載體。
這是一個弱肉強(qiáng)食、大魚吞小魚的時代,很多行業(yè)都面臨著寡頭強(qiáng)壓、競爭慘烈的狀況。后來者該如何發(fā)展?怎樣實(shí)現(xiàn)在行業(yè)巨頭強(qiáng)壓下的品牌突破?噯呵提出了當(dāng)今中國母嬰護(hù)理用品行業(yè)一個很典型的課題。
本案從戰(zhàn)略的角度,以傳播跨界切入,以顛覆性手法重塑“噯呵”品牌,具備一定的代表意義,為眾多品牌“突圍”提供了一個有益的范本。
凱納營銷咨詢集團(tuán)董事長 沈國梁
噯呵市場推廣上非常突破,首先取決于定位之破。
1972年,美國知名的營銷雜志《廣告時代》刊登了“定位時代來臨”系列文章,定位理論開始成為世界企業(yè)奉為圭臬的營銷法則,今天,四十多年過去了,移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,跨界創(chuàng)新時代的到來,對定位理論的適應(yīng)性提出了許多的創(chuàng)新挑戰(zhàn),定位依然是企業(yè)需要的一個戰(zhàn)略基礎(chǔ),只不過傳統(tǒng)的定位也需要“互聯(lián)網(wǎng)+”,需要跨界而定。
噯呵以“歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理倡導(dǎo)者”的差異化聚焦定位,跨界占位中高端母嬰用品新品類市場,在強(qiáng)生這樣的行業(yè)巨頭身邊,尋找到了一塊可切割可獨(dú)享的大蛋糕。這就是跨界性定位對品牌飛躍成長的巨大戰(zhàn)略先決性驅(qū)動力量。
定位跨界的戰(zhàn)略基礎(chǔ):消費(fèi)者洞察
事實(shí)上,同傳統(tǒng)定位一樣,跨界定位的基礎(chǔ)也是消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者洞察是經(jīng)典市場營銷學(xué)的起點(diǎn),在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代,只有讓消費(fèi)者感覺到差異,才有可能贏得競爭。
傳統(tǒng)定位理論認(rèn)為,人類的頭腦有五大缺陷:一是腦容量有限,二是厭惡混亂,三是缺乏安全感,四是已經(jīng)裝到大腦里的事情不會輕易改變,五是經(jīng)常會喪失焦點(diǎn)??缃缍ㄎ坏年P(guān)鍵目的,也是要將自身品牌聚焦性的植入到消費(fèi)者心智中,成為某一個目標(biāo)或訴求領(lǐng)域的“優(yōu)先選擇”,甚至是通過品類性的開創(chuàng)和引導(dǎo)來重塑市場格局。只是這種目標(biāo)聚焦和品類創(chuàng)新,需要打破一定的企業(yè)或行業(yè)界限,需要一種市場位置的自我重構(gòu),這就是定位跨界的理念要義。
精準(zhǔn)和系統(tǒng):定位跨界的兩個關(guān)鍵點(diǎn)
一個產(chǎn)品或品牌的跨界定位,有兩個關(guān)鍵點(diǎn),一是精準(zhǔn),二是系統(tǒng)。
精準(zhǔn)的定位首先需要“看透”產(chǎn)品市場環(huán)境和產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢,要對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深度的心理把脈,要尋找競爭對手的相對弱點(diǎn),從而找到一個建構(gòu)在產(chǎn)品優(yōu)勢上的有力市場空隙或突破口。無論是噯呵,還是云南白藥牙膏、片仔癀化妝品等凱納所依托跨界創(chuàng)新戰(zhàn)略取得市場突破的產(chǎn)品,都是從精準(zhǔn)的定位探討和探尋開始的,這是基礎(chǔ)的一步,也是較重要的一步。
定位也是一個系統(tǒng)工程,我們需要為一個已確定的定位構(gòu)建相應(yīng)的訴求體系,尤其是要尋求一個可靠的定位證明——信任狀,這種信任狀可能是產(chǎn)業(yè)或企業(yè)自身內(nèi)部的,如確切的產(chǎn)品功效成分、確實(shí)的產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證;也可能是一種外部的信任加碼,如代言人的尋找,與權(quán)威機(jī)構(gòu)的推廣合作。定位的系統(tǒng)性還體現(xiàn)在定位的營銷傳播整合執(zhí)行上,要將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面,特別是傳播上,要有足夠精準(zhǔn)的強(qiáng)勢影響力資源整合,將定位植入顧客的心智。
總之,在今天的時代,跨界創(chuàng)新將成為企業(yè)開辟新藍(lán)海、撬動整個市場的一個有力支點(diǎn),每一個中國企業(yè)都應(yīng)該也可以通過跨界創(chuàng)新鑄造屬于自己的發(fā)展奇跡,而中國企業(yè)首先需要做的,就是要敢跨界、會跨界,要在跨界中實(shí)現(xiàn)成長飛躍。
亞緹克蘭董事長 劉曉坤
一個產(chǎn)品的成功需要有優(yōu)勢性和差異化的市場定位競爭力。尤其在日化用品市場,要與行業(yè)性老大尤其是國際性的品牌巨頭進(jìn)行生存競爭,必須找到一個精準(zhǔn)的進(jìn)攻位,才能夠在這個市場分得一塊足夠大的蛋糕,甚至成為這個市場某一定位切割細(xì)分領(lǐng)域的品牌引領(lǐng)者。
以消費(fèi)需求洞察為基礎(chǔ),噯呵將自己定位為中高端的綠色健康母嬰護(hù)理產(chǎn)品,找到了一個和強(qiáng)生進(jìn)行差異化競爭的進(jìn)攻定位點(diǎn)。同樣,傳統(tǒng)的化妝品市場更是巨頭如云,亞緹克蘭所倡導(dǎo)的“活機(jī)養(yǎng)膚”和“綠色、環(huán)保、健康”的護(hù)膚理念,也是一種對傳統(tǒng)護(hù)膚理念和競爭者的訴求挑戰(zhàn)。
在紅海性的行業(yè)和市場,要想取得非常突破,就必須進(jìn)行積極的、站立在精準(zhǔn)進(jìn)攻位上的市場挑戰(zhàn)。
深圳金多多食品營銷有限公司董事長 馬恩多
在今天的市場競爭時代,選擇一個品牌代言人,已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的一個常規(guī)手段。但要選一個真正對產(chǎn)品銷售和品牌成長有強(qiáng)力驅(qū)動作用的代言人,并不是所有企業(yè)都能做到的。根本的一條,品牌代言人的選擇必須要遵循企業(yè)自身產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)略基調(diào)。
噯呵作為一個母嬰護(hù)理用品品牌,在中高端的綠色生態(tài)性品牌戰(zhàn)略定位下,黃磊孫莉、陸毅鮑蕾兩對明星夫妻的組合式代言選擇,無疑實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)群的品牌高親和力對接溝通。同樣是歐洲的品牌背景,在冰力克的市場推廣上,凱納也為我們找到了吳莫愁這樣一個完全體現(xiàn)冰力克時尚多變品牌風(fēng)格的代言人,開啟了冰力克新的休閑食尚時代。
國家廣告研究院副院長 張翔
無論是產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品系列包裝,還是產(chǎn)品的對外營銷傳播系統(tǒng),噯呵都充分體現(xiàn)了其品牌的個性主色調(diào)——綠色,這也與其綠色生態(tài)健康的品牌理念完全契合。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的行業(yè)領(lǐng)域,品牌的個性色彩也是一種重要的競爭力表現(xiàn)元素,這種競爭力表現(xiàn)不僅僅是視覺上的,還能通過視覺上的個性傳達(dá)深層次的影響消費(fèi)者需求心智,因?yàn)閺男睦韺W(xué)角度分析,色彩是一種簡單有效的感情傳播機(jī)制,特色是對于女性消費(fèi)者,色彩更是重要的心理抉擇影響因素。無論從需求激發(fā)還是品牌展現(xiàn),品牌的個性色彩都不僅僅是一種CIS元素,不僅僅是一種品牌形象規(guī)范的主色調(diào),而應(yīng)該是一個實(shí)現(xiàn)品牌競爭的戰(zhàn)略核元素。
定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地,扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來,作為“根據(jù)地”,不被別人搶占。
所謂定位,就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,形成核心競爭力;對受眾而言,即鮮明地建立品牌。
定位之父艾·里斯和杰克·特勞特對定位理念的提出和系統(tǒng)理論的構(gòu)建,一直是現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品和品牌市場營銷的金科玉律,任何理念和理論都是特定時代下的思想產(chǎn)物,而隨著時代的進(jìn)步,傳統(tǒng)的定位理論也必然需要進(jìn)一步體現(xiàn)時代的進(jìn)化需求,在跨界時代,跨界咨詢也需要定位,只是這種定位也必然演變成一種更具市場突破性的“跨界定位”。
跨界定位同傳統(tǒng)定位一樣,也需要分析行業(yè)環(huán)境,也需要尋找區(qū)隔概念,進(jìn)而找到支持點(diǎn)并進(jìn)行傳播和應(yīng)用,不同的是,這種定位分析和尋找,需要打破傳統(tǒng)界限,站得更高,看得更廣。
定位跨界既包括在既有產(chǎn)品下的人群、價格、檔次、訴求等的界限性一體化突破,如我們本期的主體案例噯呵;也包括對產(chǎn)品的研發(fā)性跨界創(chuàng)新和品類性跨界占位。
一、產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的1+1模式
1+1,是產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的一種常見模式,這種加法創(chuàng)新體現(xiàn)的是以創(chuàng)新主體為起點(diǎn)的一種元素融合,是一種典型的拿來主義,其中,比較常見的有以下兩種加法模式:
1、主流+主流=新藍(lán)海:今天的市場,到處都充滿了血腥的拼殺,就像是群雄爭霸的春秋戰(zhàn)國時代,弱肉強(qiáng)食,強(qiáng)者愈強(qiáng),而對于初出茅廬的新產(chǎn)品來說,就面對著巨大的生存壓力,當(dāng)不能與主流強(qiáng)者正面一戰(zhàn)的時候,我們就需要尋找一片自己的藍(lán)??臻g。
主流,從字面上理解,就是現(xiàn)下某一行業(yè)的一個流行主體,主流+主流就是要將兩個流行主體進(jìn)行優(yōu)勢嫁接,而這種嫁接的結(jié)果往往就具有了一些新的產(chǎn)品個性,可以開辟一個新的藍(lán)海市場。
2、邊緣+邊緣=新主流:古人曾言:“帝王將相,寧有種乎”,說的就是一種社會主流階層的由下而上的更替,在商業(yè)市場之中,我們也完全可以借用這句話,那就是“市場主流,寧有種乎”,主流并不是天生的,主流的孕育也是需要一個過程的,而實(shí)際上,多數(shù)的主流都有由邊緣演變而來。
邊緣是相對于主流而言的,是那些小市場、小產(chǎn)品,而兩個小市場、小產(chǎn)品的元素碰撞和融合,就有可能開創(chuàng)一個新的主流。
理論鏈接:奧斯本的6m創(chuàng)新法則
世界創(chuàng)造學(xué)之父奧斯本曾經(jīng)提出過“6m”法則,按照這一法則的思想去進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新很有效?!?m”法則闡述了創(chuàng)新的6個途徑:
——可以改變嗎?能否改變功能、形狀、顏色、氣味等?是否還有其他改變的可能性?
——可以增加嗎?能否增加尺寸、增加使用時間、增加強(qiáng)度、增加新的特征等?
——可以減少嗎?能否省去、減輕、減薄、減短、減少?
——可以替代嗎?能否用其他材料零部件、能源、色彩來取代?
——可以顛倒嗎?能否上下、左右、正反、里外、前后顛倒?目標(biāo)和手段顛倒?
——可以重新組合嗎?能否重新組合零部件、材料、方案等?能疊加、復(fù)合、化合、混合、綜合嗎?
二、定位跨界下的品類打造
產(chǎn)品和品牌有什么不同?為什么買奔馳的人不會把雪佛蘭放在眼里,因?yàn)椤八皇潜捡Y”,品牌就像是一件神奇的外衣,一旦某個產(chǎn)品穿上了它,就會“身價倍增”,是眾多企業(yè)經(jīng)營者日想夜夢的東西,然而,品牌的成長確是一個艱難的過程,功成身就者寥寥無幾,為什么?做產(chǎn)品易,做品牌難。
在今天這個跨界消費(fèi)時代里,品牌的成長離不開跨界,而品牌成長背后的關(guān)鍵,是品類。
“品類,是商業(yè)界的物種,是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量!”這是《定位》的作者里斯在《品牌的起源》一書上說過的一句話,他用物種來代喻品類,實(shí)在是恰當(dāng)之至。 究竟什么是品類呢?
1、品類首先是一個“類”,既然是“類”,就有橫豎界限,就有識別標(biāo)識。
對于品類來說,作為“類”,其有兩個顯著的特征,一個是其區(qū)隔性,一個是其標(biāo)識性,首先,品類就是一種區(qū)隔策略,而且是一種“決裂”式的差異化區(qū)隔,正因?yàn)榕c其他市場競品有著本質(zhì)性、根本性的不同,才形成了一個“類”,同時,作為一種“類”,就像一個人,就要有名有姓,就要有自己的特征、有自己的個性,也就是,要有“類”的獨(dú)特識別標(biāo)識。
2、品類就是在市場細(xì)分,是在一個大市場中樹立自己的“小山頭”。
從市場的角度講,品類是在對市場做進(jìn)一步的細(xì)分,或者說,是在創(chuàng)造新市場的同時,讓市場更加豐富化,品類的開創(chuàng),為企業(yè)在一個大市場中樹立了自己的“小山頭”,在這個“小山頭”上,企業(yè)有了自己的自足之地,同時,以這個“小山頭”為基地,可以不斷蠶食“山外”市場,最終,“小山頭”也會由小變大,開創(chuàng)一個市場新天地。
3、品類是一個群體,而不是一個個體,你可以成為一個品類開創(chuàng)者,但不能成為孤家寡人。
品類,由于具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,所以對于品類開創(chuàng)者來說,就具備了一種先天性的引領(lǐng)力量,可以成為市場的引領(lǐng)者,同時,一個品類的成功,必然會引來很多市場追隨者,這些市場追隨者會與品類開創(chuàng)者一起把市場做大,紅花還需綠葉配,一個有競爭的市場才是一個良性的市場,品類最終會成為一個品牌群體,而不是獨(dú)釣寒江雪的品牌寡頭。
海爾集團(tuán)老總張瑞敏有句話說得好:沒有飽和的市場,只有飽和的思想。對企業(yè)來說,市場永遠(yuǎn)是公正和平等的,只要企業(yè)瞄準(zhǔn)市場創(chuàng)新產(chǎn)品,進(jìn)行定位性的跨界突破,總會找到市場空間。
無論是產(chǎn)品跨界、產(chǎn)業(yè)跨界、人群跨界,還是傳播跨界、渠道跨界、文化跨界,跨界創(chuàng)新,是大勢所趨,是中國企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路、必備之能。