云南白藥非傳統(tǒng)牙膏的定位推廣，源起于凱納項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)市場調(diào)查中的兩大驚人發(fā)現(xiàn)：

發(fā)現(xiàn)一：隨著國人飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，90%的成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。

發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀、美白和清潔的問題。這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，開啟了中國非傳統(tǒng)牙膏功能護(hù)口的新時(shí)代。

非傳統(tǒng)牙膏的戰(zhàn)略定位，在云南白藥牙膏上市之初，實(shí)現(xiàn)了兩大消費(fèi)可能：

1）一支藥企牙膏的消費(fèi)可能：非傳統(tǒng)牙膏的定位將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，凸顯了牙膏的醫(yī)藥科技含量和功能品質(zhì)保證。

2）一支高價(jià)牙膏的消費(fèi)可能：對(duì)普通清潔牙膏而言，10元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的功能性產(chǎn)品時(shí)，20多元的價(jià)格就顯得容易理解了。

在這個(gè)非傳統(tǒng)定位下，凱納營銷咨詢?cè)谕茝V運(yùn)作之初對(duì)云南白藥牙膏進(jìn)行了癥狀和人群的廣度拓展：從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性口腔問題。這一拓展具有實(shí)效性的地方，是從單一癥狀到三大癥狀，覆蓋面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對(duì)價(jià)格敏感度更低。

就這樣，以非傳統(tǒng)牙膏為市場定位突破口，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個(gè)不同于普通牙膏的新品類，開創(chuàng)了中國“第三代牙膏”。這種定位戰(zhàn)略的核心價(jià)值就在于以“非傳統(tǒng)”對(duì)抗“傳統(tǒng)”，為一個(gè)新產(chǎn)品的快速成長插上了一把鋒利的品類刺刃。

今天，隨著品牌的不斷成熟，云南白藥牙膏的“非傳統(tǒng)牙膏”定位已經(jīng)升級(jí)為“更適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”，戰(zhàn)略定位在更迭，但始終不變的，還是對(duì)“中國人需要一支什么樣的牙膏”這一戰(zhàn)略價(jià)值問題的非傳統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)。

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