如果說(shuō)在十多年前，提到“云南白藥”，你想到的是一種止血圣藥，是一盒創(chuàng)可貼，是一個(gè)地處云南的百年老字號(hào)藥企，那么今天，首先出現(xiàn)在你腦海中，更多可能的是一支牙膏。

經(jīng)過(guò)持續(xù)地市場(chǎng)拓展，云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，成就了一個(gè)由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌：在2005年第一年運(yùn)作就突破牙膏行業(yè)國(guó)際品牌市場(chǎng)壟斷困局，打造高端功能護(hù)口牙膏引領(lǐng)者；到今天累計(jì)銷售額突破600個(gè)億，而且截止到2019年5月，云南白藥牙膏市場(chǎng)份額為20.1%，成為國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)單品牌領(lǐng)跑者。

回顧雙方的合作歷程，白藥健康產(chǎn)品市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)和凱納營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)感慨萬(wàn)千：云南白藥牙膏這樣一個(gè)藥企功能牙膏在快銷品領(lǐng)域的跨界崛起，對(duì)整個(gè)中國(guó)牙膏行業(yè)的推動(dòng)是引領(lǐng)性的，引領(lǐng)的是一種功能化的行業(yè)方向，是一種升級(jí)性的高端潮流，甚至可以說(shuō)：中國(guó)的牙膏行業(yè)，因云南白藥牙膏的不斷跨界崛起而走入了一個(gè)新的時(shí)代。

如果你曾在杭州或蘇州的某家火鍋城、川味館吃飯，親切的店員會(huì)走到你身邊，關(guān)心你的口腔健康，送你一支云南白藥牙膏。

這就是云南白藥牙膏聯(lián)合知名餐飲店發(fā)起的“十城百店健口行”活動(dòng)，杭州沸騰魚(yú)鄉(xiāng)、川味觀，蘇州干鍋傳奇，常州星期八酸菜魚(yú)館等上百家餐館成為該活動(dòng)的合作方。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的云南白藥牙膏健口行活動(dòng)不僅成功吸引了消費(fèi)者的眼球，更是讓餐廳服務(wù)員們化身為“護(hù)口大使”，在餐飲界刮起了一股護(hù)口文化風(fēng)。

今天，凱納專案團(tuán)隊(duì)打造的“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”這一推廣定位，成為了云南白藥牙膏的一個(gè)戰(zhàn)略核心。這一戰(zhàn)略的制定，其背后就是整個(gè)中國(guó)牙膏行業(yè)在云南白藥牙膏引領(lǐng)下的大變遷，這種大變遷主要表現(xiàn)為中國(guó)牙膏市場(chǎng)整體的價(jià)格升級(jí)和功能升級(jí) 。

價(jià)格升級(jí)：今天，在大中型城市，10—20元已經(jīng)成為牙膏市場(chǎng)的主流價(jià)格區(qū)間，20元以上的中高端牙膏更是“層出不窮”。

功能升級(jí)：隨著國(guó)際藥企巨頭對(duì)云南白藥牙膏的不斷跟進(jìn)性關(guān)注，越來(lái)越多的牙膏品牌傳播訴求“口腔問(wèn)題”和“口腔健康”，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)專業(yè)和醫(yī)學(xué)科技。

可以說(shuō)，今天的中國(guó)牙膏市場(chǎng)，已經(jīng)從傳統(tǒng)的清潔護(hù)齒時(shí)代步入了一個(gè)新的專業(yè)健口時(shí)代。

面對(duì)這種整體性的行業(yè)時(shí)代性變遷，“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”這一戰(zhàn)略新主張，就是一種對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)的適應(yīng)性戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)和升華。

首先，“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”是建立在清晰表現(xiàn)功能訴求的理性元素和注重挖掘讓品牌更飽滿的感性元素的基礎(chǔ)上，為云南白藥牙膏品牌更立體地、多元地、深層地走進(jìn)消費(fèi)者心中找到了“軟著陸”：更接地氣。

其次，“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”能很好的將云南白藥牙膏的護(hù)口功能和國(guó)人生活重要的飲食聯(lián)系在一起，體現(xiàn)了民族護(hù)口牙膏的“國(guó)民性”，這種“國(guó)民性”可以成為云南白藥牙膏抗衡外資牙膏品牌的一種有效競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

事實(shí)上，“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”這一戰(zhàn)略主張也是對(duì)云南白藥牙膏以往推廣定位的繼承和延續(xù)，回顧云南白藥牙膏的市場(chǎng)拓展歷程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略始終是以“需求價(jià)值”為導(dǎo)向，即“中國(guó)消費(fèi)者需要的是一支什么樣的牙膏？” 在2005年的時(shí)候，云南白藥牙膏對(duì)于這個(gè)戰(zhàn)略性價(jià)值問(wèn)題的定位解答，是非傳統(tǒng)！

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