從糧谷、乳業(yè)、酒業(yè)、茶葉、甚至到地產(chǎn)等多領(lǐng)域跨界，中糧從人們生活的不同維度滲透，成功整合運(yùn)作福臨門，蒙牛，長城葡萄酒，猴王和大悅城等多個大品牌。以食品為核心的多維跨界模式成功讓中糧集團(tuán)擠入到了世界500強(qiáng)的行列。而近期，中糧再放大招，以養(yǎng)胃、粗糧、代餐和飽腹為關(guān)鍵詞，推出燕麥?zhǔn)岽颉⒋旨Z薏米餅、無糖蛋糕等一系列大健康食品新品，向大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域重磅發(fā)力。中糧這顆大樹是如何實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)的品牌跨界運(yùn)作的呢？ 

從“吃多了，肚子脹，飯后嚼一嚼”的江中健胃消食片，到“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，再到圍桌吃火鍋場景下“怕上火，喝王老吉”等等，這些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品在我們的心智中扎了根，留下了深刻的烙印，這就是場景化營銷帶來的強(qiáng)大威力。對于大健康產(chǎn)品來說，產(chǎn)品功能是產(chǎn)品的內(nèi)核，但是如果直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品有哪些功效，消費(fèi)者首先在心理上會有抵觸的心理，其次在信息爆炸時代，不利于消費(fèi)者的記憶。但是將產(chǎn)品的功效和生活場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，效果就會不一樣。即使我們可能在某一刻會忘記王老吉，但是只要吃火鍋這個場景出現(xiàn)，就會觸發(fā)我們的記憶按鈕，“怕上火就喝王老吉”這幾個字就會浮現(xiàn)在我們的腦海里。

那么如何做到場景化營銷？

我們的生活由無數(shù)個碎片化的場景構(gòu)成，在生活的片段中我們會遇到各種各樣的問題，那么產(chǎn)品的本質(zhì)就是解決我們在生活場景中遇到的各種問題。所以我們需要思考的是消費(fèi)者在什么場景下會遇到什么問題，會存在哪些痛點(diǎn)，如何運(yùn)用產(chǎn)品的優(yōu)勢與場景進(jìn)行結(jié)合去解決這些痛點(diǎn)。比如水有解渴的功能，那消費(fèi)者會在哪些場景下會感到口渴需要喝水，可能會在體育鍛煉的時候，在旅游登山過程中，或者行走在沙漠中等等，接著將水品牌和這些場景進(jìn)行結(jié)合關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化二者的關(guān)系，那么消費(fèi)者在生活中遇到這樣的場景時首先想到的可能就是你的品牌。

產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場時對于大眾來說是陌生的，但是生活場景是人們?nèi)粘０l(fā)生的，對生活場景是熟悉的。將產(chǎn)品和生活場景進(jìn)行無縫銜接，能夠降低消費(fèi)者的抵觸心理，讓產(chǎn)品快速植入到消費(fèi)者的心智。就像在娛樂圈中，要帶紅一個新人，往往會與大眾所熟知的流量明星進(jìn)行捆綁組CP,這樣就可以大大提高大眾的接受度。中糧在跨界做五谷燕麥健康產(chǎn)品時，結(jié)合快節(jié)奏生活下，職場人士食用早餐不方便的場景，推出即食免煮早餐和干吃代餐的概念；針對辦公室群體缺乏運(yùn)動但能量消耗快的工作場景，推出了0反式脂肪酸的梳打餅干。云南白藥結(jié)合國人麻辣熱燙的餐飲消費(fèi)場景，推出適合國人飲食習(xí)慣的云南白藥牙膏，解決重口味飲食習(xí)慣下，口腔黏膜損傷，牙齦出血等口腔問題。在白天吃藥容易打瞌睡的吃藥場景中，出現(xiàn)了“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”的白加黑感冒藥。生活場景是高頻率發(fā)生的，一旦產(chǎn)品與之建立起互補(bǔ)式的關(guān)系，那么就會反復(fù)刺激消費(fèi)者的記憶，從而引發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

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