【跨界微掃描】

近年來，隨著消費水平的提高，越來越多的消費者對健康的需求在逐漸提高。商超貨架上，也出現(xiàn)了不僅能解渴還可以防上火的飲料、不僅可以解餓還可以養(yǎng)胃的餅干、不僅可以潔齒還可以維護口腔健康的牙膏……

當這么多大健康產(chǎn)品擺放在商超貨架上時，我們看到的是中國藥企向跨界型藥企的集體大進化。以云南白藥、東阿阿膠、廣藥、江中藥業(yè)為代表的中國藥企，紛紛扛著“醫(yī)藥科技”這面大旗，向更寬廣的大健康領域發(fā)力。

【跨界納觀點】

跨界型藥企迎戰(zhàn)大健康中國

云南白藥崛起大健康：鎖定國人飲食習慣，非傳統(tǒng)口腔保健牙膏掘金300億

有數(shù)據(jù)表明，隨著飲食習慣的改變和工作壓力增大，90%的成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有亟待解決的心理和生理需求。

傳統(tǒng)牙膏解決的大多是防蛀、美白和清潔的問題。這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學表明，清潔是牙膏必備的基礎功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優(yōu)勢點。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨特功效，使醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，凸顯了牙膏的醫(yī)藥科技含量和功能品質(zhì)保證，重新定義了國人口腔健康。

隨著不斷的市場拓展，凱納咨詢針對“中國人需要一支什么樣的牙膏”這一戰(zhàn)略價值問題進行了非傳統(tǒng)創(chuàng)新應對，不僅升級了其品牌性戰(zhàn)略主張——更適合國人飲食習慣的牙膏，還助力云南白藥開發(fā)了定位“生物清新牙膏”和訴求“口腔益生菌”的云南白藥益生菌牙膏等多個新品，強化了產(chǎn)品組合矩陣的構建，成為累計銷量額超過300億的本土牙膏領軍品牌。

今天，在“新白藥 大健康”這一集團發(fā)展戰(zhàn)略思想指導下，養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護品、采之汲面膜、“日?子”衛(wèi)生巾，甚至是“紅瑞徠”品牌滇紅茶，一系列大健康產(chǎn)品成功推出，產(chǎn)業(yè)價值鏈延長的同時，跨界之路越走越寬，開啟了云南白藥跨界經(jīng)營進入大健康產(chǎn)業(yè)的新時代。

片仔癀跨界大日化：產(chǎn)品功能定位創(chuàng)新，贏利顏值和健康經(jīng)濟時代

伴隨著“顏值就是正義”，“好看的人才有青春”，“這是一個看臉的時代”這些顏值經(jīng)濟價值觀的不斷深入人心，訴求健康養(yǎng)顏的藥妝已經(jīng)成為新一代消費者的主流性護膚選擇。

在眾多藥妝功能中，美白是大部分中國消費者的核心訴求。據(jù)凱納營銷咨詢集團調(diào)查研究，中國人膚色之“黃”，是影響消費者美白的一大因素，尤其在成熟女性中，膚色暗黃、缺乏光澤，是常態(tài)，幾乎每個成熟女性都將改善臉部暗黃狀態(tài)作為關鍵任務。而片仔癀本身對祛黃氣、緩解暗黃、斑點有明顯療效，凱納咨詢結合片仔癀自身功能特色，將片仔癀化妝品定位于“黃種人美白，祛黃是關鍵”的中國式新美白，并圍繞產(chǎn)品、VI形象、傳播概念、渠道整合等多個維度進行系統(tǒng)的品牌推廣，僅運作一年，片仔癀化妝品銷售額就比往年同期增長了近3倍，并以迅雷不及掩耳之勢鋪向全國，有效門店數(shù)量直接翻了四翻到達近千家，真正如利劍一般在全國掀起一股黃種人養(yǎng)顏美膚運動，為贏利顏值經(jīng)濟時代奠定了堅實的市場基礎。

對于消費者而言，上火祛痘可能是僅次于美白的另一核心訴求，所以，片仔癀還跨界牙膏，以“上什么也不上火”重新定義了牙膏功能。從清火控油的角度，再次征戰(zhàn)日化大健康市場。

廣藥王老吉：緊扣年輕和時尚，持續(xù)領跑中國大健康飲品市場

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2013 年至 2016 年，王老吉連續(xù)四年在茶飲料領域中被評為第一名，成為消費者最滿意的茶飲料。

廣藥集團能夠?qū)⒐扪b王老吉做到行業(yè)領先，離不開其對年輕和時尚飲品消費市場的成功探索。從低糖無糖涼茶，到面向經(jīng)常熬夜的年輕群體的黑涼茶，再到1828王老吉現(xiàn)泡涼茶店及最近新推出的“養(yǎng)生奶茶”。廣藥王老吉，在定位年輕化傳播的過程中，一直在不斷挖掘隱藏在年輕人身上的消費潛力。

今天，王老吉不僅借助流量小生周冬雨、劉昊然的號召力，深挖粉絲人群消費力，實現(xiàn)品牌在年輕群體中的深度品牌黏性傳播，更找到了被當下年輕人共同認知和接受的價值觀——“養(yǎng)生朋克”，讓消費者意識到王老吉是屬于年輕人的“養(yǎng)生”新方式，傳播了品牌核心價值觀。

而且，為了傳播品牌價值觀，除涼茶之外，廣藥集團在大健康產(chǎn)業(yè)的布局上，還擁有食品系列、藥妝系列、口腔護理系列、佰花方系列、1970系列多個產(chǎn)品線矩陣，其中，佰花方面膜在天貓旗艦店上月銷售額更是達到了120萬左右。

江中集團：創(chuàng)新品類，盯緊養(yǎng)生青年的胃

隨著生活節(jié)奏日益加快，現(xiàn)代人的生活標配只剩下外賣和加班，而年紀輕輕就胃不好的人也越來越多。都說藥補不如食補，以健胃消食片站穩(wěn)非處方藥市場的江中藥業(yè)，近年來也一直完善食療板塊，布局大健康市場。

從發(fā)掘餅干新消費場景——養(yǎng)胃的“胃不好，江中猴菇餅干，養(yǎng)胃”到創(chuàng)新養(yǎng)胃場景的“隨時喝一罐，養(yǎng)胃好習慣”的猴頭菇植物飲料，再到創(chuàng)新了早餐新品類的“胃不好，養(yǎng)胃早餐，江中猴姑米稀”。江中集團以“養(yǎng)胃”痛點切入市場，并借助創(chuàng)新品類形成了有效的區(qū)隔策略，搶先占據(jù)消費者心智。

世界著名的營銷戰(zhàn)略家里斯說過：“品類，是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量”。江中集團在食療大市場中樹立自己的“養(yǎng)胃小山頭”，以早餐新品類——米稀，作為主要發(fā)力點，帶動餅干及一系列養(yǎng)胃產(chǎn)品的銷售，緊緊瞄準了養(yǎng)生青年的胃。

仁和藥業(yè)：精準定位中國女性，征戰(zhàn)面膜經(jīng)濟時代

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，未來幾年，中國面膜市場將維持快速增長態(tài)勢，預計2023年，中國面膜零售市場規(guī)模將達到300億元。可以說，我們不僅處于顏值經(jīng)濟時代，更準確的說，我們正處于面膜經(jīng)濟時代。 

仁和藥業(yè)，曾以宋丹丹代言過的優(yōu)卡丹、“洗洗更健康”的婦炎潔等產(chǎn)品為國人所熟知和信賴，而隨著面膜經(jīng)濟時代的來臨，仁和藥業(yè)借助中國獨一無二的中草藥資源，推出了針對中國女性臉部肌膚問題的藥妝面膜——燕窩賦活肌因面膜，成為了面膜經(jīng)濟時代的“新網(wǎng)紅”。

因為不同的消費者對需求存在差異，所以，精準定位消費人群，更能使產(chǎn)品以尖刀切入市場。所以除了面向中國女性推出面膜之外，仁和藥業(yè)還針對有長壽養(yǎng)生需求的人群推出了富硒高檔礦泉水，以大健康新產(chǎn)品拓展了仁和品牌的消費人群。

【跨界眾家評】

大健康產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展正成為傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的突破點，越來越多的藥企希望通過跨界創(chuàng)新形成新的增長點，但我們又不能忽視一個跨界創(chuàng)新的基本原則：要跨界，但不可過度跨界。

——凱納營銷咨詢集團創(chuàng)始人 沈國梁

藥企跨界轉(zhuǎn)型成功的關鍵，都是來自于滿足消費者的真實需求。我們必須根據(jù)藥企自身的資源和特質(zhì)，構建跨界成功的基因，以保證我們在跨界的路途上順風順水。

——界面新聞