【跨界微掃描】

不久前keep推出“keep輕食”小程序迅速吸引了不少吃瓜群眾，畢竟作為一個線上運動品牌代表者，突然轉(zhuǎn)向餐飲，不得不說這跨界之路有點野。當然keep跨界輕食出乎意料卻也在情勢之中。伴隨90后和00后消費主流人群的崛起，以及佛系養(yǎng)生之風吹向餐飲，帶動了健康輕食行業(yè)的順勢而起。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國輕食產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望在3年內(nèi)突破1000億元，5年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右。面對輕食風口，眾多企業(yè)也紛紛采取多元跨界模式。比如薄荷的輕運動+食物減肥模式以及吉野家的“輕食概念店”等，都在借著這股輕食的東風順勢而飛。

【跨界納觀點】

跨界玩轉(zhuǎn)輕食的大健康之路

輕食是消費升級下的產(chǎn)物，是一種健康的生活方式?！笆巢葑濉钡娜找纨嫶螅瑸槭袌鲂滦蜕虡I(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)提供了新的思路。

1.運動與輕食組CP，延伸消費價值，打造新型消費場景

在消費升級的趨勢下，人們對健康與美好生活的追求，讓運動成為流量蓄積、價值變現(xiàn)的重要途徑。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到明年每周至少進行1 次體育運動的人數(shù)將達到7個億，運動app總時長也可以累積到40.6億分鐘。那么“運動”遇上輕食風口會擦出怎樣的火花呢？

我們都知道運動和吃無法分割開來的，喜歡運動的人必定會注重飲食上的健康。因此運動和輕食在目標消費人群的高度契合，決定了二者的跨界結(jié)合會在餐飲紅海里濺起不一樣的水花。

為了讓健康的生活方式全方位滲透到社交場景與生活場景，keep通過多方位的產(chǎn)品線布局，圍繞吃、穿、用、練四大場景構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。除了之前的線下體驗空間，健康設(shè)備，運動機械等產(chǎn)品線布局外，這次keep跨界輕食餐飲，是企業(yè)向大健康多維跨界的重要一步。keep通過減脂、增肌、平衡/維持體重三大用戶需求出發(fā)，通過線上數(shù)據(jù)的反饋，根據(jù)不同人需求進行營養(yǎng)科學搭配。并且對輕食進行數(shù)據(jù)化的分類，和線上運動數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行打通，從“吃“到“練”構(gòu)建生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，延伸產(chǎn)品價值。而像KEEP的同類競爭者薄荷和輕加，通過減肥、塑形等不同人群的健康需求，通過“輕運動“+“輕食”的結(jié)合，為消費者構(gòu)建多維消費場景，從而實現(xiàn)線上流量的多渠道變現(xiàn)。

2.跟隨消費者的健康需求變化，去“快餐化”標簽

根據(jù)馬斯洛的五個需求層次理論，國人已經(jīng)實現(xiàn)從生理需求向安全需求等更高需求層次的跨越，消費意識從“吃的少”到“吃得好”，再升級到如今的“身體好”階段。國人健康消費意識的覺醒，對“快餐化”食品帶來了不少的沖擊。以麥當勞和肯德基為例，麥當勞和肯德基在中國快餐行業(yè)的市場份額已由高點時的約57%（兩個品牌分別占17%和40%）下降至約37%（兩個品牌分別為13%和24%）。

面對逐漸被邊緣化的市場困局，“快餐”巨頭也緊盯輕食這股東風，意圖續(xù)寫“王者歸來”的傳奇。以肯德基為代表，其在杭州開了一家名為“KPRO“的店，整個的店面改變以往的紅色主調(diào)，用黑色和綠色點綴，主打清新調(diào)性。在產(chǎn)品上，拋棄了可樂和炸雞，主打沙拉和飲料甜品等輕食。肯德基這次跨界時下流行的輕食走了一條以往不一樣的道路，在產(chǎn)品定位和人群定位上都在往健康食材、品質(zhì)生活和白領(lǐng)的方向去走，擺脫“快餐化”的標簽，重塑綠色健康的品牌形象。無獨有偶，定位為中低端的沙縣小吃也在改變以往的接地氣風格，承接蒸餃、素面和套餐等中國傳統(tǒng)輕食產(chǎn)品，結(jié)合空間的改造，給消費者傳達簡約、精致的品牌形象。還有吉野家在臺北推出的“輕食概念店”，菜單上沒有招牌牛肉飯和照燒雞排飯，取而代之的是有機食材和精致的烹調(diào)食品。無論是肯德基還是沙縣，傳統(tǒng)品牌的定位在時代變遷之下，已經(jīng)逐漸和消費需求錯位，因此把握時代健康需求的主旋律，進行跨界創(chuàng)新，無疑是尋求自我突破的明智選擇。

3.茶飲+輕食兩條腿走路，打造新型社交空間

邀三兩好友，擇一靜地，在和朋友說說笑笑中感知城市的慢時光。或許我們已經(jīng)無數(shù)次暢享過這般愜意的畫面，但是在城市快節(jié)奏生活的追趕之下以及面臨工作的重壓，享受時光的靜謐成為了大多數(shù)人不可多得的“奢侈品”。面對這一部分群體的心理訴求，茶飲+輕食結(jié)合打造的復(fù)合式新型社交空間應(yīng)運而生，受到市場的追捧。餐飲不再局限于是飽腹的場所，在向打造品質(zhì)健康生活的方式前進。

gaga鮮語以高品質(zhì)社交空間為主要賣點，在餐食方面以沙拉、意面等為主，飲品主打鮮果茶新派茶飲品，通過雅致的場景體驗結(jié)合健康的食品，吸引著追求品質(zhì)生活方式的商務(wù)人士和年輕化群體。一杯水果茶火爆網(wǎng)絡(luò)的“漫雪的茶”同樣也是以“新茶飲+輕食+社交”為主題，打造年輕人的第三空間，樹立起差異化的競爭優(yōu)勢，在市場上分走大量的客流。呷哺呷哺董事長賀光啟先生親自操刀茶米茶項目，將中華傳統(tǒng)輕食結(jié)合以茶葉為托底的茶飲打出了一股情懷風，給顧客創(chuàng)造了一個舒適，放松與休閑的休憩場所。茶飲+輕食的新型社交空間既能解決消費者的飽腹需求，又兼具休閑放松的場景體驗功能，在市場上更具開放性。并且在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮之下，產(chǎn)品的迭代周期大大被縮短，通過場景化、社交式的體驗消費能夠讓消費者近距離感知品牌，從而提高消費者忠誠度。

【跨界眾家評】

輕食能成為一種潮流，主要的原因是它迎合了人們對健康生活的渴求。隨著90后及千禧一代的年輕消費群體崛起，他們對于“健康”與“美”的飲食需求提高，追求“高顏值”的飲食搭配、“高時尚”的就餐環(huán)境，健康飲食漸受推崇，輕食的出現(xiàn)直擊用戶痛點。

——搜狐

 Keep為什么開始做會跨界做輕食？核心還是圍繞1.6億的注冊健身用戶的健康需求，延伸用戶價值。

——36氪

在一個產(chǎn)品誕生之初，必需了解到市場上主流用戶特征如何、它們的核心功能如何滿足用戶需求、市場上是否還有空白，還有哪些用戶的什么需求尚未被滿足，自己的優(yōu)勢和積累是什么，自己的弱項是什么，是否能夠解決上述用戶的需求。只有回答了這些問題，才能夠差異化定位，在市場上立足。

——人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

 隨著生活水平的提高，大魚大肉越來越不受到別人的待見，人們不僅要追求“吃得飽，吃得好”還要求吃的健康，“輕食主義”也成為當下時髦的生活方式。

——新浪博客

更多大健康行業(yè)洞察文章和產(chǎn)業(yè)資訊，請關(guān)注凱納咨詢官方網(wǎng)站http://www.inimedia.cn；凱納營銷咨詢集團，中國十大策劃公司，跨界戰(zhàn)略引領(lǐng)者，云南白藥牙膏全案策劃公司。