【跨界微掃描】

“今天的你被種草了嗎？”伴隨小紅書的迅速崛起，讓我們看到社區(qū)生態(tài)圈變現(xiàn)的巨大潛力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年小紅書的注冊用戶量突破2.5億，日活突破1000萬。作為一個(gè)估值將近200億的巨大“流量池”，正吸引著越來越多的商家和品牌涌入。這些商家涵蓋彩妝、包包、服裝等領(lǐng)域，其中健康護(hù)膚、基礎(chǔ)保健和美體瘦身等健康產(chǎn)品深受廣大用戶的種草，像SWISS、澳佳寶和醫(yī)食同源等保健品牌占據(jù)人氣前榜。大健康產(chǎn)品是消費(fèi)者永恒的需求，面對巨大的內(nèi)需市場，各大企業(yè)要如何借力，才能占領(lǐng)更大的市場份額呢？

【跨界納觀點(diǎn)】

揭秘小紅書平臺上健康產(chǎn)品的吸引力法則

小紅書社交+電商模式的迅速崛起，為眾多品牌的成長提供了新的土壤。而對于大健康產(chǎn)品來說，也為流量的導(dǎo)入找到了新的借力平臺。當(dāng)然，能否成功借力，不僅需要考慮小紅書本身的平臺環(huán)境和平臺定位，還要考量健康產(chǎn)品本身的屬性，將二者結(jié)合，才能找到適合產(chǎn)品成長的模式。

1、具象化的訴求表達(dá)，直扣消費(fèi)者需求心門          

由于小紅書本身自帶的巨大流量，導(dǎo)入了大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，并且無限的碎片化信息也在不斷干擾消費(fèi)者的判斷力，如何讓產(chǎn)品的價(jià)值得到消費(fèi)者的快速解讀和吸收就顯得尤其重要。關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品本身定位和訴求的準(zhǔn)確有效表達(dá)上。那么何為產(chǎn)品的有效表達(dá)？

通過簡潔明了的方式，將產(chǎn)品和消費(fèi)者建立聯(lián)系，告訴消費(fèi)者為什么需要你。就拿小紅書上的高人氣大健康品牌Swisse來說，通過和右邊普通的健康品牌對比，右邊的產(chǎn)品訴求就顯得更有說服力，通過具象化的比擬，將產(chǎn)品的功效形象地展示出來，不知不覺間就讓消費(fèi)者聯(lián)想到自身用完該產(chǎn)品后的效果。而右邊的說服力就顯得弱一些，只是在陳述產(chǎn)品的事實(shí)，沒有和消費(fèi)者建立聯(lián)系，沒有告訴消費(fèi)者用完該產(chǎn)品之后會達(dá)到怎么樣的一個(gè)狀態(tài)。另外還有寶麗美白丸的“讓你白成一道光”，同仁堂養(yǎng)生茶的“火大濕胖就喝它”，廬山百草堂牙膏的“牙齦上火救星”等等，他們都是通過具象化的表達(dá)，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能解決什么問題，從而讓產(chǎn)品功能和消費(fèi)者的需求建立緊密的聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。

2、以意見領(lǐng)袖為支點(diǎn)，搭建品牌與消費(fèi)者的信任橋梁       

像保健品、醫(yī)療用品等大健康產(chǎn)品的價(jià)值往往要比一般的產(chǎn)品高，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的時(shí)間去收集信息，進(jìn)行產(chǎn)品對比和參考。從前期的需求思考到最終的購買決策，消費(fèi)者所表現(xiàn)出的“顧慮”和“不安”行為直接影響了產(chǎn)品在市場上的消化力。那么通過意見領(lǐng)袖的加入，憑借其影響力和公信力能夠搭建起消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感，從而以四兩撥千斤的效果快速撬動市場。像我們生活中常見的明星代言、熟人推薦和朋友介紹等，都是利用意見領(lǐng)袖的號召力達(dá)到市場銷售額的輪番滾動。

小紅書是基于社區(qū)分享而建立起來的電商，素人對于購買產(chǎn)品的后期效果分享讓消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時(shí)能夠快速掌握真實(shí)有效信息，從而做出購買判斷。大健康產(chǎn)品的高價(jià)值屬性擔(dān)任消費(fèi)者健康安全的重要角色，其高參與度、高試錯(cuò)成本讓消費(fèi)者在每一次產(chǎn)品購買中都小心翼翼。通過意見領(lǐng)袖聯(lián)合種草，搭建品牌與消費(fèi)者的信任機(jī)制，是大健康產(chǎn)品在小紅書的渠道跨界中釋放市場購買力的關(guān)鍵。無論是合生元還是養(yǎng)生堂等知名健康品牌，通過明星爆款推薦+KOL測評種草+素人社區(qū)分享的全網(wǎng)聯(lián)動，迅速提升了產(chǎn)品的可信感說服力。比如拿養(yǎng)生堂來說，明星林允會定期進(jìn)行產(chǎn)品試用播放，同時(shí)讓趙露思、李純等知名達(dá)人進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)發(fā)動，再加上眾多素人的種草測評，解決了消費(fèi)者心中的疑慮，從而讓其快速做出購買判斷。

3、將產(chǎn)品打造成社交貨幣，構(gòu)建引爆傳播基點(diǎn)

所謂社交貨幣就是產(chǎn)品在社交中具備的討論價(jià)值，這種價(jià)值可以具體體現(xiàn)為以下幾種形式：1.有用，能夠?yàn)閯e人帶來利益；2.可以體現(xiàn)個(gè)人形象特征，比如愛學(xué)習(xí)，有社會地位；3.話題談資，4.攀比心理，各種奢侈品，支付寶賬單等。社交貨幣的打造除了自身的產(chǎn)品屬性決定外，還需要對目標(biāo)消費(fèi)者喜好的深刻洞察，只有這樣才能讓產(chǎn)品在成為消費(fèi)者的公共話題談資中，達(dá)到口口相傳的裂變曝光效果。

在我們生活中也有不少的具備社交貨幣的產(chǎn)品案例，比如說蘋果，蘋果一度被稱為身份地位的象征，在社交中，通過蘋果媒介，來展示個(gè)人的身份和品味；英語課程的打卡，通過曬朋友圈來展示自己愛學(xué)習(xí)的個(gè)人形象；還有支付寶每年的年度賬單，通過個(gè)人的消費(fèi)購買力展示，向別人傳達(dá)自己的“價(jià)值”。而對于在小紅書火爆的大健康產(chǎn)品中，也尤其注重產(chǎn)品的社交貨幣屬性打造。通過某一類人群的共同困擾和恐懼激發(fā)，引發(fā)大眾共鳴和緊迫感，讓產(chǎn)品功效得到快速的心智植入。比如小紅書KOL宣傳的“上了年紀(jì)還想做元?dú)馍倥钡哪纨g美白產(chǎn)品；“養(yǎng)生要乘早”的life-space保健品；“躺著就享瘦”的塑形減肥產(chǎn)品等，產(chǎn)品功效準(zhǔn)確擊中目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，引發(fā)人們的迅速傳播和分享。

【跨界眾家評】

現(xiàn)在的小紅書，已然成為一個(gè)受年輕人喜愛的生活方式平臺和消費(fèi)決策入口，這也給新興品牌的孵化和成長提供了陣地。

——中國青年網(wǎng)

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中，對意見領(lǐng)袖做出的定義是：意見領(lǐng)袖是大眾傳播中信息中介，人際傳播中活躍分子，經(jīng)常為受眾提供信息、觀點(diǎn)、建議、對他人施加影響的人物。他們往往更快接觸到媒介信息，并且通過加工處理傳播給受眾。

——搜狐

社交貨幣這種屬性不能簡單用“虛榮”來定義，從商業(yè)模式的角度，它是一種客觀的需要，社交的需求本身就是被包裝的需求，否則便不是社交。

——人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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