15年品牌持續(xù)成長，以差異化的戰(zhàn)略定位和品牌整合運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品累計(jì)銷售突破400個(gè)億——云南白藥牙膏的大健康產(chǎn)業(yè)拓展有著怎樣的戰(zhàn)略奧秘？

大健康視野下的企業(yè)再造

——云南白藥集團(tuán)控股有限公司董事長 王明輝

10多年前，當(dāng)我們開始思考“把云南白藥放在牙膏里能否解決口腔健康問題？”的時(shí)候，很多人認(rèn)為我們是異想天開。今天，云南白藥牙膏實(shí)現(xiàn)了從3000萬到400個(gè)億的銷售突破，在口腔保健領(lǐng)域得到客戶的普遍認(rèn)可，與其說是一個(gè)奇跡，不如說是我們企業(yè)發(fā)展視野和思維的超越。

1、大健康時(shí)代，中國藥企視野的跨界超越

云南白藥是一個(gè)具有百年歷史的老字號(hào)企業(yè)，對(duì)這樣一個(gè)有著深厚文化底蘊(yùn)的企業(yè)而言，傳承是相對(duì)容易的，而創(chuàng)新，則需要更寬闊的視野和更多的勇氣。在10多年前，我們企業(yè)無論從運(yùn)作方式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，把它定義為一家傳統(tǒng)中藥制藥企業(yè)，并無不妥。但今天，云南白藥的發(fā)展則是立足傳統(tǒng)醫(yī)藥、又超越傳統(tǒng)醫(yī)藥，我們已不能單純從醫(yī)藥企業(yè)的視覺來看云南白藥了。

在大健康產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景下，通過傳統(tǒng)醫(yī)藥與現(xiàn)代科技結(jié)合，把以往醫(yī)藥企業(yè)大量的技術(shù)儲(chǔ)備跨界轉(zhuǎn)化為與現(xiàn)代生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，讓企業(yè)創(chuàng)新加速，保持與消費(fèi)者生活的同步，成為現(xiàn)代中國醫(yī)藥企業(yè)突破發(fā)展困局的一大戰(zhàn)略選擇。

大健康的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇帶給我們的一種跨界創(chuàng)新的企業(yè)“新”視野，擁有這樣一種視野是現(xiàn)代藥企集體跨界轉(zhuǎn)型的一個(gè)認(rèn)知前提，云南白藥作為大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)先行者，所慶幸的，就是能更早地?fù)碛羞@樣一種“新”視野。

2、提升創(chuàng)新力，讓傳統(tǒng)醫(yī)藥融入現(xiàn)代生活

早在1999年，云南白藥集團(tuán)提出“企業(yè)再造”，讓云南白藥走出“傳統(tǒng)醫(yī)藥”，更深地融入現(xiàn)代生活。今天，云南白藥由“穩(wěn)中央突兩翼”的產(chǎn)品戰(zhàn)略穩(wěn)步過渡到“新白藥?大健康”的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，無論是通過內(nèi)生式增長強(qiáng)化白藥為主的產(chǎn)品延伸，還是在產(chǎn)業(yè)的上下游通過對(duì)外合作、兼并收購等進(jìn)行外延式拓展，云南白藥都在進(jìn)行著一種更具遠(yuǎn)瞻性的大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局。因此我們不僅有了云南白藥創(chuàng)可貼、氣霧劑、牙膏，還有了養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護(hù)品、采之汲面膜、“日?子”衛(wèi)生巾、“紅瑞徠”品牌滇紅茶這一系列大健康產(chǎn)品。

同云南白藥一樣，今天很多向更寬泛意義的日化健康產(chǎn)品領(lǐng)域拓展的醫(yī)藥企業(yè)，其跨界創(chuàng)新的核心動(dòng)力來源于對(duì)提高人們生活質(zhì)量、讓傳統(tǒng)醫(yī)藥和現(xiàn)代生活充分融合的理念，跨界創(chuàng)新的醫(yī)藥企業(yè)做的不僅僅是一種產(chǎn)品、更是在創(chuàng)造一種更具健康意義的生活方式，也正是對(duì)這種生活方式的強(qiáng)烈的消費(fèi)追求，推動(dòng)了中國醫(yī)藥企業(yè)跨界創(chuàng)新的成功。

快消化思維下的產(chǎn)品“快銷”

——東阿阿膠總裁秦玉峰

快速的銷售，需要的是快速的消費(fèi)。

藥企跨界做快銷性產(chǎn)品，關(guān)鍵的前提就是消費(fèi)認(rèn)知的定位和傳播，你需要告訴你的目標(biāo)消費(fèi)者——“我的產(chǎn)品，你需要經(jīng)常性購買?！痹颇习姿幯栏嘧龅搅诉@一點(diǎn)。一個(gè)藥企，依托自身優(yōu)勢(shì)把牙膏功能化，把“口腔護(hù)理”這個(gè)潛在性需求進(jìn)行了必需性的激發(fā)，從而把這種功能化產(chǎn)品進(jìn)行了“快銷化”的推廣。東阿阿膠在凱納營銷咨詢的戰(zhàn)略運(yùn)作下，對(duì)桃花姬阿膠糕進(jìn)行了一次更“快銷化”的運(yùn)作，對(duì)日常休閑食品強(qiáng)化了“養(yǎng)顏”這個(gè)功能性驅(qū)動(dòng)，取得了突破性的銷售增長。

什么是“大健康”？就是要把“健康”快銷化，尤其是在產(chǎn)品的定位方面，要把藥企的“健康型產(chǎn)品”變成經(jīng)常性需要的“快銷化產(chǎn)品”，這就是和運(yùn)作“藥物”這種偶然性和特眾性需求產(chǎn)品根本的思維差異。

如何讓醫(yī)藥科技提升品牌競爭力

——仁和集團(tuán)董事局主席楊文龍

為人類健康服務(wù)，是仁和的立企之本，今天，這個(gè)“人類健康”中間加了一個(gè)“大”字。

走出去，向更廣的大健康產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展，無論對(duì)于云南白藥，還是仁和藥業(yè)，必然面對(duì)的是一個(gè)比原來陌生的市場領(lǐng)域，是一群以前不曾面對(duì)過的競爭對(duì)手，那么我們藥企靠什么競爭？從云南白藥牙膏和仁和婦炎潔的品牌運(yùn)作可以發(fā)現(xiàn)，我們離不開醫(yī)藥科技這把利劍。如何讓醫(yī)藥科技提升我們的品牌競爭力，如何讓醫(yī)藥科技提升我們產(chǎn)品的功能附加值，體現(xiàn)優(yōu)于日化企業(yè)的專業(yè)性，是凱納營銷咨詢和我們合作過程中一直深度探尋的一個(gè)推廣焦點(diǎn)。

為人類健康服務(wù)，醫(yī)藥科技的東西就應(yīng)該更有競爭力一些，關(guān)鍵是如何把這個(gè)“關(guān)鍵性競爭力”進(jìn)行有效的市場需求性對(duì)接和轉(zhuǎn)化，這是很考驗(yàn)產(chǎn)品推廣者的跨界智慧的。 

藥企跨界：

不光要有個(gè)好產(chǎn)品，還要有個(gè)好“體系”！

——浙江醫(yī)藥股份有限公司董事長李春波

我們今天審視云南白藥牙膏的成功，很容易聚焦在產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位上，從而忽視了一個(gè)“好產(chǎn)品”其實(shí)還需要一個(gè)體系化的“好推廣”。

找到一個(gè)能突破的點(diǎn)很關(guān)鍵，但同樣關(guān)鍵的問題是，我們企業(yè)本身是否具備用一個(gè)“點(diǎn)”來引爆整個(gè)市場的整合推動(dòng)力，包括資本的、組織的、人力的、渠道的，甚至是傳播媒介的。做好一件事，光有一個(gè)“好想法”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

浙江醫(yī)藥在2014年推廣“好心人”輔酶Q10這個(gè)心臟保健產(chǎn)品的過程中，凱納營銷咨詢就對(duì)我們的產(chǎn)品運(yùn)作進(jìn)行了體系化的整合規(guī)劃，我們的產(chǎn)品推廣隊(duì)伍，也是從無到有，我們的保健品銷售渠道，也是逐步構(gòu)建。

所以，醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行跨界產(chǎn)業(yè)運(yùn)作時(shí)，一定要有兩個(gè)準(zhǔn)備：一個(gè)準(zhǔn)備是“好的產(chǎn)品”，另一個(gè)準(zhǔn)備就是“強(qiáng)效的推廣體系”。

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