15年品牌持續(xù)成長，以差異化的戰(zhàn)略定位和品牌整合運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品累計銷售突破400個億——云南白藥牙膏的大健康產(chǎn)業(yè)拓展有著怎樣的戰(zhàn)略奧秘？ 

 “跨界領(lǐng)跑者”如何領(lǐng)跑性增長？

——中國十大策劃公司、凱納營銷咨詢集團(tuán)董事長沈國梁

云南白藥“藥企推牙膏”的成功運(yùn)作，為眾多醫(yī)藥企業(yè)打開了一扇新的思維之窗，“我們能不能也推出一款牙膏產(chǎn)品？”這個問題已經(jīng)越來越多的閃現(xiàn)在藥企經(jīng)營者的腦海中，而高露潔、佳潔士、黑人等傳統(tǒng)日化牙膏強(qiáng)勢品牌也在價格和功能上不斷逼近甚至趕超“云南白藥牙膏”。

云南白藥牙膏通過品類性的開創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了一個行業(yè)的跨界領(lǐng)跑，作為一個“領(lǐng)跑者”，我們戰(zhàn)略思考的重心就落在如何實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的“持續(xù)性領(lǐng)跑”，如何實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)跑性增長”。

云南白藥牙膏未來的運(yùn)作重點(diǎn)就是不斷強(qiáng)化領(lǐng)跑者品牌對市場競爭的領(lǐng)先性牽引、對市場需求的領(lǐng)先性感召，以及對消費(fèi)者心智的領(lǐng)先性滲透。堅守口腔本位、聚焦國民護(hù)口、體系化推升云南白藥牙膏三大品牌領(lǐng)跑力，已然成為云南白藥牙膏市場推廣新的戰(zhàn)略核心。

這必將是一個系統(tǒng)性的戰(zhàn)略演變，從“更適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”這一戰(zhàn)略訴求的提出、組合式產(chǎn)品矩陣的不斷構(gòu)建，到品牌代言人新形象對產(chǎn)品目標(biāo)人群承上啟下式的拓展性拉動，再到傳播媒介、渠道布局、終端活動、營銷隊(duì)伍等各個環(huán)節(jié)，云南白藥牙膏的市場推廣都逐漸站立在了一個品牌領(lǐng)跑性強(qiáng)化和塑造的新高度。 

跨越大限 界外生意

——中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長金定海

何為“跨界”？“跨界”就是跨越大限。

對于“跨界”的思考重在體會和發(fā)現(xiàn)自己的大限；重在“破戒之后的破界”，走出不一樣的棋局，創(chuàng)造藍(lán)海，界外生意。

世上的閾限，既是個體心造的，也是多數(shù)人經(jīng)驗(yàn)的，既是歷史文化禁忌的，也是產(chǎn)業(yè)事業(yè)規(guī)制的。閾限在各自不同屬性的事物之間設(shè)定的一條邊界，意味著一種禁止或絕緣。其實(shí)，這也是一種彼此分明的事物分類的概念思維。比如說我們的行業(yè)可以分為日化、醫(yī)藥、汽車、電子等；我們的傳播媒體可以分為電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。一旦形成了根深蒂固的“界”的概念，便很容易有了“限”。

事實(shí)上，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)：當(dāng)不同領(lǐng)域發(fā)生交叉時，各種觀念在一起碰撞、融匯、糅合，往往能獲得出其不意的創(chuàng)新。

正如一位美國學(xué)者所言：“當(dāng)把我們認(rèn)為完全無關(guān)、風(fēng)馬牛不相及的領(lǐng)域聯(lián)系在一起后，就能發(fā)現(xiàn)改變自身、改變組織行為，從而最終在一定程度上改變我們這個世界的思想”。

這個世界的所有要素都是可以重新組合的，這也是跨界的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。太熟悉的地方，沒有風(fēng)景。換一個地方，換一個行業(yè)，有點(diǎn)陌生，有點(diǎn)新鮮?！吧狻本驮谀吧c新鮮之間。云南白藥牙膏作為一個醫(yī)藥企業(yè)，云南白藥與牙膏結(jié)合就是一個界外生意。這種“界外生意”是需要智慧的，不是每個人、每個企業(yè)都能看到這種“界外”的機(jī)遇，同時，即使看到了，也需要企業(yè)付諸實(shí)施的跨界勇氣。

對于今天的中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)來說，有市場發(fā)展的潛力，但阻力也不少，所以，更需要重新思考自身的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，要積極地嘗試去跨越大限，做“界外生意”。而對于醫(yī)藥企業(yè)，無論是做功能性的牙膏還是功能性的化妝品，都有其他日化企業(yè)無可比擬的先天優(yōu)勢，醫(yī)藥企業(yè)需要做的，就是要巧妙的利用這種先天優(yōu)勢，進(jìn)行合乎市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上，很多醫(yī)藥企業(yè)都做得很好，也取得了市場的成功，為社會大眾帶來了更多的功能性健康產(chǎn)品，滿足了社會大眾的生活需求，也擴(kuò)展了醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界。當(dāng)然，“跨界”是要講策略、講方法的，“跨界不當(dāng)”就有“敗走麥城”之險。

總之，在這樣一個舊的秩序不斷被消解的時代，勝出者往往是打破規(guī)則或是適應(yīng)趨勢的人。這需要有“破戒”的看法和想法，也需要有“跨界”的做法和戰(zhàn)法。

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