今天，大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)都在跨界轉(zhuǎn)型，

大多數(shù)的企業(yè)都在探尋跨界創(chuàng)新。

從跨界型企業(yè)到跨界型產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)以跨界開創(chuàng)大未來的時(shí)代。

2016年，繼《跨界戰(zhàn)》、《跨界型藥企的崛起》兩本跨界創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)理論專著之后，以凱納營(yíng)銷策劃集團(tuán)聯(lián)手中國(guó)營(yíng)銷權(quán)威刊物《銷售與市場(chǎng)》重磅打造的《跨界商學(xué)院》實(shí)戰(zhàn)大案專題研究為基礎(chǔ)，重新匯編推出了容納“12個(gè)重磅跨界實(shí)戰(zhàn)研究專題、深度解讀中國(guó)式的跨界成功之道”的年度力作《跨界商學(xué)院?跨界大變局》。

《跨界商學(xué)院?跨界大變局》以“跨界時(shí)代，大跨界”的跨界策劃理論新解讀為開篇，匯編了《銷售與市場(chǎng)》雜志在2015年與凱納攜手運(yùn)作的系列月度跨界實(shí)戰(zhàn)專題研究，以“跨界大案”為引，組合以“成功大解析”、“行業(yè)透視鏡”、“跨界專研室”三大板塊，不僅有云南白藥牙膏、片仔癀化妝品、東阿阿膠桃花姬阿膠糕、九陽(yáng)豆坊、書香門地等實(shí)戰(zhàn)跨界大案，還有包括云南白藥集團(tuán)董事長(zhǎng)王明輝、東阿阿膠總裁秦玉峰、仁和集團(tuán)董事局主席楊文龍、浙江醫(yī)藥董事長(zhǎng)李春波、三得利（中國(guó)）投資公司副總經(jīng)理陳啟剛、紅星美凱龍集團(tuán)副總裁車建芳、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任金定海、中國(guó)廣告雜志社社長(zhǎng)張惠辛、廣告人雜志社社長(zhǎng)穆虹、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授張翔、米蘭世博會(huì)中企館館長(zhǎng)王慧等數(shù)十位企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、行業(yè)界人士的精彩觀點(diǎn)點(diǎn)評(píng)。

另外，《跨界商學(xué)院?跨界大變局》還添加了娃哈哈、史丹利、百威英博三個(gè)凱納策劃戰(zhàn)略運(yùn)作的企業(yè)市場(chǎng)跨界實(shí)戰(zhàn)案例，并在最后加入了關(guān)于“中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+之路”的跨界實(shí)戰(zhàn)研究專題，強(qiáng)化了對(duì)中國(guó)企業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大跨界的實(shí)戰(zhàn)案例和跨界理論研究。

《跨界商學(xué)院?跨界大變局》的重磅推出，是作為中國(guó)跨界策劃倡導(dǎo)者的凱納策劃，對(duì)十余年跨界創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)的案例研究和理論總結(jié)，正如凱納跨界研究院執(zhí)行理事、凱納營(yíng)銷策劃集團(tuán)策劃群總監(jiān)盧嘉所說：《跨界商學(xué)院》是希望做一個(gè)“藥引子”，希望讀者能解“迷茫之癥”，能明“跨界之思”，能強(qiáng)“前行之力”。

那些乘風(fēng)勇進(jìn)的跨界者，才是能真正立足時(shí)代潮頭的行業(yè)引領(lǐng)者。

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《跨界商學(xué)院?跨界大變局》

12大重磅跨界實(shí)戰(zhàn)研究專題

跨界實(shí)戰(zhàn)專題一：跨界型藥企的戰(zhàn)略崛起

跨界實(shí)戰(zhàn)專題二：來自藥妝的大健康誘惑

跨界實(shí)戰(zhàn)專題三：中國(guó)藥企健康快銷化之路

跨界實(shí)戰(zhàn)專題四：國(guó)人舌尖上的藥企食尚

跨界實(shí)戰(zhàn)專題五：中國(guó)保健品行業(yè)的藥企跨界者

跨界實(shí)戰(zhàn)專題六：全民消費(fèi)下的大健康

跨界實(shí)戰(zhàn)專題七：誰能挑戰(zhàn)強(qiáng)生

跨界實(shí)戰(zhàn)專題八：請(qǐng)注意，鱷魚來啦

跨界實(shí)戰(zhàn)專題九：一個(gè)行業(yè)的新文化跨界運(yùn)動(dòng)

跨界實(shí)戰(zhàn)專題十：中國(guó)奶粉之跨界變“局”

跨界實(shí)戰(zhàn)專題十一：非常O2O—手機(jī)的健康預(yù)約

跨界實(shí)戰(zhàn)專題十二：中國(guó)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+之路

◎ 鏈接二

《跨界商學(xué)院?跨界大變局》序一

以跨界創(chuàng)新贏得突破增長(zhǎng)

——銷售與市場(chǎng)雜志社社長(zhǎng)、總編輯  李穎生

近年來，“跨界”逐漸成為一個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象，無論是生態(tài)圈化的智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)化的新型電視，還是諸多以藥企為背景的功能牙膏、藥妝、健康食品……不斷涌現(xiàn)的跨界創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷合作成為行業(yè)聚焦的熱點(diǎn)，蘋果、騰訊、云南白藥、娃哈哈……那些取得成功的跨界創(chuàng)新企業(yè)也激發(fā)了更多企業(yè)的跨界沖動(dòng)。推動(dòng)這股熱潮的，是市場(chǎng)“需求飽和”與企業(yè)追求增長(zhǎng)之間的矛盾。

不斷地追求增長(zhǎng)，可以說是企業(yè)天賦的使命，而今天的市場(chǎng)中，“增長(zhǎng)”正在成為一個(gè)越來越難以把握的目標(biāo)。尤其是業(yè)務(wù)趨于成熟的企業(yè)，投入更多的資源和心力，增長(zhǎng)也未必可以從計(jì)劃變成現(xiàn)實(shí)。

但同樣是這個(gè)市場(chǎng)上，我們也不難看到高增長(zhǎng)的個(gè)案，只是這些高增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)，已經(jīng)不是通過簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域或者增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，而是打開了消費(fèi)者新的需求空間。

當(dāng)消費(fèi)者開始注重生活的品質(zhì)和樂趣時(shí)，新的需求就蘊(yùn)含在其間。企業(yè)營(yíng)銷的使命是滿足市場(chǎng)中“未被滿足的需求”，但困難在于，由于社會(huì)文化、心理和技術(shù)等因素發(fā)展的影響，這些新的需求往往不是原有需求的線性延伸，而是變得更加多元、復(fù)合而難以預(yù)測(cè)，這使企業(yè)的增長(zhǎng)之路更加坎坷。

解決這個(gè)困難，需要兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：

一是把增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力從自身業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變到對(duì)顧客需求的發(fā)現(xiàn)和滿足。不是僅僅通過市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)大、產(chǎn)品線的增加、品牌的生硬延伸，企圖通過規(guī)模擴(kuò)張去承接現(xiàn)有的消費(fèi)需求，這是紅海爭(zhēng)食。而是通過對(duì)新的消費(fèi)需求的分析、發(fā)現(xiàn)進(jìn)而滿足，以產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新來帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

二是跨出狹隘的行業(yè)視角和思維慣性，站在更開放的消費(fèi)者需求的立場(chǎng)來審視和設(shè)計(jì)企業(yè)的業(yè)務(wù)。行業(yè)思維往往束縛了企業(yè)創(chuàng)新的方向和空間，一定程度上割裂了消費(fèi)需求，使企業(yè)難以真正認(rèn)識(shí)和理解消費(fèi)者的需求，也不能融會(huì)其他行業(yè)的資源和經(jīng)驗(yàn)，從而制約企業(yè)增長(zhǎng)的空間。

跨界創(chuàng)新之于企業(yè)的意義在于，它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，立足于對(duì)需求的關(guān)注，以更開放的視野擺脫行業(yè)桎梏，憑借創(chuàng)新產(chǎn)品提供新的消費(fèi)價(jià)值，從而開辟一片藍(lán)海市場(chǎng)；同時(shí)，這種創(chuàng)新并不是天馬行空描畫的空中樓閣，它繼承、發(fā)展了企業(yè)已有的核心資源和優(yōu)勢(shì)，避免創(chuàng)新成為無本之木，使實(shí)踐的可行性、可操作性得以有效保障。

觀察市場(chǎng)中企業(yè)已經(jīng)展開的跨界創(chuàng)新，成績(jī)斐然的案例證明了它的實(shí)踐價(jià)值，但跨界失敗的個(gè)案也不在少數(shù)，這自然引出一個(gè)問題：跨界創(chuàng)新怎樣才能成功？或者更進(jìn)一步說，跨界創(chuàng)新怎樣才能在中國(guó)成功？

跨界不是一次品牌延伸的行動(dòng)，也不能靠創(chuàng)意的靈光閃現(xiàn)，和所有經(jīng)歷過實(shí)踐檢驗(yàn)的營(yíng)銷理論一樣，跨界實(shí)踐也需要系統(tǒng)化的運(yùn)作和支撐，尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)以發(fā)展中經(jīng)濟(jì)為背景的崛起性市場(chǎng)環(huán)境下，更具中國(guó)式的跨界研究就顯得尤為必要。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無力回天，唯有創(chuàng)新才能重啟增長(zhǎng)之路。跨界營(yíng)銷作為一種接近企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源條件，具有較高的實(shí)踐可行性和市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)新模式，對(duì)其進(jìn)行深入、全面、系統(tǒng)的研究和傳播，對(duì)當(dāng)前在創(chuàng)新道路上苦苦求索的中國(guó)企業(yè)應(yīng)有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義。正是出于這樣的認(rèn)識(shí)，在2015年我們引入在跨界創(chuàng)新上已有數(shù)年理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積淀，成功操作了多家企業(yè)典型案例的專業(yè)機(jī)構(gòu)，投入較大的力量開辟《跨界商學(xué)院》版塊專注于此領(lǐng)域的研究、傳播，希望通過縝密的理論解讀和深入的案例剖析，幫助企業(yè)掌握和運(yùn)用好這個(gè)工具，為企業(yè)創(chuàng)新和增長(zhǎng)獻(xiàn)出一份力量。 

◎ 鏈接三

《跨界商學(xué)院?跨界大變局》序二

聚焦分享：中國(guó)式的跨界成功

——?jiǎng)P納營(yíng)銷策劃集團(tuán)董事長(zhǎng) 沈國(guó)梁

你繼續(xù)在原地徘徊？還是選擇跨界戰(zhàn)略，開創(chuàng)大未來？

我想很多企業(yè)都會(huì)選擇后者，選擇創(chuàng)新突破，選擇一個(gè)大未來。

我們今天這個(gè)科技高度發(fā)展和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，為各種跨界創(chuàng)新提供了時(shí)代可能，而各種跨界現(xiàn)象、跨界產(chǎn)品、跨界模式的出現(xiàn)，讓這種時(shí)代可能成為了一個(gè)鮮明的時(shí)代特征，所以我們說這是一個(gè)“跨界時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代定義的背后，就是說，大家都在跨界，無論是進(jìn)軍和深耕中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際企業(yè)巨頭，還是大大小小的中國(guó)本土企業(yè)?？缃鐒?chuàng)新是可以改變企業(yè)命運(yùn)的，反而不跨界的結(jié)果就是固步自封，最后就可能被時(shí)代淘汰。

什么是跨界策劃？跨界策劃是通過嫁接外行業(yè)價(jià)值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，跨界滲透，相互融匯，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，開創(chuàng)市場(chǎng)新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡，幫助企業(yè)成就新的行業(yè)典范。

跨界策劃創(chuàng)新的一個(gè)非常核心的前提，就是認(rèn)知上的突破，對(duì)矛盾的認(rèn)知，有的人認(rèn)為是矛盾的東西，有的人認(rèn)為可以不矛盾，后者就能實(shí)現(xiàn)跨界創(chuàng)新，所以認(rèn)知上的改變是第一步，云南白藥可以賣牙膏嗎？11年前，我們認(rèn)為這不是一個(gè)矛盾，所以11年后，云南白藥牙膏成為了可以超越高露潔的中國(guó)民族牙膏引領(lǐng)者。當(dāng)然，如何把這種不矛盾進(jìn)行準(zhǔn)確的跨界定位、包裝甚至市場(chǎng)推廣，這往往是一個(gè)系統(tǒng)策劃工程。

每個(gè)企業(yè)都可以進(jìn)行成功的跨界創(chuàng)新，尤其是今天這個(gè)時(shí)代，無論你是世界500強(qiáng)，還是年?duì)I業(yè)收入只有500萬，而企業(yè)跨界創(chuàng)新成功有三種必須具備的能力，一是找路的能力，跨界跨對(duì)路很關(guān)鍵；二是在對(duì)的方向上跨出去、持續(xù)跨出去的勇氣和魄力；第三是一個(gè)企業(yè)的整體運(yùn)作執(zhí)行推動(dòng)力，從企業(yè)一把手到普通業(yè)務(wù)員，能擰成一股勁，才能做好一件事。

先有哈佛，后有美國(guó)。哈佛大學(xué)在教學(xué)上的特色是商學(xué)院的轟炸式的案例教學(xué)，不過這些案例更多地都是以西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)為背景的，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)并不一定適合中國(guó)，今天的中國(guó)本土企業(yè)和在中國(guó)市場(chǎng)上耕耘的國(guó)際企業(yè)，更需要探尋的是在中國(guó)這樣一個(gè)正在崛起的發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)路徑，尤其是對(duì)在中國(guó)進(jìn)行本土化跨界創(chuàng)新的系統(tǒng)性案例研究。

凱納營(yíng)銷策劃集團(tuán)，作為中國(guó)跨界策劃理念的倡導(dǎo)者，秉持實(shí)戰(zhàn)為先、實(shí)效服務(wù)的策劃宗旨，10年來助力200余家中外企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌強(qiáng)效跨界拓展。凱納策劃所服務(wù)客戶，既包括在國(guó)內(nèi)高速成長(zhǎng)的一線企業(yè)，如云南白藥、東阿阿膠、片仔癀、仁和藥業(yè)、娃哈哈、今麥郎、燕京啤酒、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、史丹利復(fù)合肥等，也包括很多優(yōu)勢(shì)性產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品企業(yè)，如噯呵母嬰用品、德國(guó)鱷魚漆、美國(guó)黑黛增發(fā)連鎖等，甚至包括百威英博啤酒、三得利集團(tuán)、松下電器等國(guó)際品牌巨頭。

凱納策劃的跨界策劃理論和許多跨界案例專題研究都得到了長(zhǎng)江商學(xué)院、中歐國(guó)際工商學(xué)院的理論認(rèn)可和研究支持，尤其是云南白藥牙膏11年累計(jì)銷售突破160個(gè)億的產(chǎn)業(yè)跨界奇跡。

今天，凱納策劃推出“跨界商學(xué)院”，希望做的，就是借鑒哈佛大學(xué)的案例式分享模式，而將案例內(nèi)容的選擇和思考進(jìn)行中國(guó)本土化的聚焦和跨界專題性的整合剖析，以案例為引，謀眾家之論，鑄跨界之基，用一個(gè)“中國(guó)式跨界成功”激發(fā)更多的“中國(guó)式跨界成功”。這是一件應(yīng)勢(shì)之事，也是一件應(yīng)需之事，我希望，那些閱讀了“跨界商學(xué)院”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，至少能得到一種啟發(fā)，能強(qiáng)化一個(gè)決心——跨出去，海闊天空。