【凱納營(yíng)銷(xiāo)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)梁《中國(guó)廣告》系列專(zhuān)欄文章十三】

2020年“雙11”，促銷(xiāo)活動(dòng)從10月下旬開(kāi)始，延續(xù)至11月11日。這是阿里巴巴集團(tuán)第12次舉辦“雙11”。2019年天貓雙11全球狂歡節(jié)成交額為2684億元人民幣，較2018年增加了549億元人民幣；2020年的雙十一，天貓創(chuàng)造了新的新零售成交額突破。

馬云在2020年《新聞1+1》接受央視主持人白巖松采訪時(shí)，也曾再次提到了新零售。馬云表示，疫情后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是很多企業(yè)能活下去的關(guān)鍵點(diǎn)，這次疫情過(guò)后，世界經(jīng)濟(jì)會(huì)發(fā)生巨大的變化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也會(huì)發(fā)生巨大的變化。如果過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)只是讓很多企業(yè)活得好，經(jīng)過(guò)這次疫情，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是很多企業(yè)能夠活下去的關(guān)鍵點(diǎn)。

2020年年初疫情各個(gè)行業(yè)都受到?jīng)_擊，而許多品牌正是依靠電商直播等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的新零售渡過(guò)了企業(yè)的“至暗時(shí)刻”，這種電商直播的商業(yè)模式恰好是“新零售”中的一環(huán)。從馬云提出新零售至今，整個(gè)零售行業(yè)不僅開(kāi)啟了企業(yè)市場(chǎng)渠道營(yíng)銷(xiāo)的線上線下渠道融合，還引發(fā)了諸多模式跨界、營(yíng)銷(xiāo)跨界、產(chǎn)品跨界等一系列企業(yè)跨界戰(zhàn)略創(chuàng)新突破。

從本質(zhì)上而言，新零售其實(shí)就是一種互聯(lián)網(wǎng)跨界戰(zhàn)略進(jìn)化，是一種以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的跨界破壁和無(wú)縫融合，關(guān)鍵是，要如何“破”，怎么“融”。

一、新零售跨界破壁，這樣“破”

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家李稻葵指出，新零售不是對(duì)傳統(tǒng)零售的否定和拋棄，和傳統(tǒng)零售業(yè)也不是替代、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，完全可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互利共贏，和諧共存。從傳統(tǒng)零售到新零售，是一個(gè)線下企業(yè)多渠道跨界線上，線上企業(yè)跨界線下門(mén)店的雙向跨界戰(zhàn)略革新，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生了一種市場(chǎng)渠道和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式跨界破壁。

1、線下跨界線上，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之破要“立足云端，柔術(shù)制勝”

零售的核心就是兩個(gè)字“賣(mài)貨”！當(dāng)消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)選擇將產(chǎn)品拿到線上去賣(mài)，這種線下向線上的跨界戰(zhàn)略，也給新零售下的企業(yè)提出了兩個(gè)方面的新變革要求。

一方面，從前端營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)是，是立足云端。隨著用戶向線上轉(zhuǎn)移，用戶與品牌之間的實(shí)體觸點(diǎn)會(huì)越來(lái)越弱化，如何抓住這些網(wǎng)上“云用戶”？企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建一個(gè)新的云端化觸點(diǎn)渠道矩陣，比如格力就通過(guò)天貓、國(guó)美旗艦店，格力董明珠店（微店、官方商城），直播電商等，建立起多渠道、多點(diǎn)接觸消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的鏈接。通過(guò)新零售下的大數(shù)據(jù)賦能，還能夠立足平臺(tái)觸點(diǎn)來(lái)采集數(shù)據(jù)、描繪用戶畫(huà)像，做到比用戶更懂用戶，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)緊緊抓住用戶的心，形成一個(gè)市場(chǎng)圈粉的閉環(huán)。

另一方面，從后端供應(yīng)鏈管理來(lái)說(shuō)，是柔術(shù)制勝。零售的本質(zhì)是什么？通俗來(lái)講就是更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這背后，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支持。新零售時(shí)代供應(yīng)鏈更偏向柔性化訂制，這樣做有兩大好處：

其一，柔性供應(yīng)鏈更利于企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化，內(nèi)部研發(fā)成功率、供應(yīng)鏈端出貨期、品質(zhì)等數(shù)據(jù)的積累，能讓備料有效性和研發(fā)精準(zhǔn)性等進(jìn)一步提升；其二，柔性供應(yīng)鏈更容易幫助用戶做到“心想”即“事成”。為何問(wèn)世僅4個(gè)月的兒童零食子品牌“良品小食仙”，推出的抱抱熊餅干（腰果）、蔬菜五彩小饅頭等新產(chǎn)品備受歡迎？正是因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)幽芨鶕?jù)市場(chǎng)變化實(shí)時(shí)調(diào)動(dòng)整條供應(yīng)鏈，從研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的柔性快速反應(yīng)，將產(chǎn)品第一時(shí)間送到消費(fèi)者手里。

2、線上跨界線下，企業(yè)終端構(gòu)建之破需“三個(gè)問(wèn)題，兩手解決”

線上用戶增長(zhǎng)越來(lái)越慢、5年間電商獲客成本暴漲5倍……互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深陷囚徒困境，所以線上企業(yè)需要跨界向線下反攻。從線上到線下，想開(kāi)店先解決這三個(gè)問(wèn)題。

●問(wèn)題一：如何系統(tǒng)化的獲取和沉淀銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？

●問(wèn)題二：如何整合資源，讓線上線下渠道融合，如何快速適應(yīng)線下消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)掘消費(fèi)需求？

●問(wèn)題三：如何提升前端的消費(fèi)者體驗(yàn)和后端的管理效率？

面對(duì)這些問(wèn)題，我們可以依托新零售的新技術(shù)、新手段，實(shí)現(xiàn)提高效率與增進(jìn)體驗(yàn)兩手解決。

雷軍說(shuō)過(guò)：“我們要從線上回到線下，但不是原路返回，需要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合。”調(diào)研顯示，年輕一代的“后浪”正在“重返實(shí)體店”，他們期待在門(mén)店購(gòu)物時(shí)，能享受到個(gè)性化、數(shù)字化的體驗(yàn)。淘寶明星品牌茵曼的“出淘”記，就是努力將線下體驗(yàn)和效率做到極致。例如通過(guò)衣服中植入RFID電子標(biāo)簽，讓用戶在試衣區(qū)的顯示屏“魔鏡”上，就能看到線上寶貝描述、買(mǎi)家評(píng)論等詳細(xì)信息加速消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，并用自助付款優(yōu)化購(gòu)物流程。數(shù)據(jù)顯示2020年，茵曼已經(jīng)在全國(guó)170多個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)600家體驗(yàn)店。

二、新零售無(wú)縫融合，怎么融？

2020年初國(guó)內(nèi)疫情就像一個(gè)催化劑，全民宅居帶來(lái)消費(fèi)者心智行為的深度在線等變化，諸多企業(yè)的新零售跨界戰(zhàn)略模式也再次向無(wú)縫融合方向創(chuàng)新謀變：比如說(shuō)線下門(mén)店為了自救開(kāi)始啟動(dòng)“O2O+社群”模式?；瘖y品品牌“林清軒”的CEO就分享過(guò)，疫情期間，雖然武漢的30多個(gè)門(mén)店都閉店了，但這些門(mén)店的100多個(gè)導(dǎo)購(gòu)被動(dòng)員起來(lái)進(jìn)行社群經(jīng)營(yíng)，結(jié)果取得了意想不到的成績(jī)，武漢的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成為全國(guó)第二。后疫情時(shí)代，對(duì)于新零售線上線下跨界戰(zhàn)略無(wú)縫融合的縱深化發(fā)展，有以下兩大趨勢(shì)值得關(guān)注：

1、數(shù)智化之融，產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)的3S原則：速度、簡(jiǎn)單、智慧

2019年的5G應(yīng)用揭開(kāi)了第四次工業(yè)革命，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈技術(shù)等新技術(shù)的升級(jí)，宣告了一個(gè)新趨勢(shì)：數(shù)智化新技術(shù)正在不斷豐富和完善新零售的模式內(nèi)涵。將我們的日常用品與5年前做對(duì)比就會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品應(yīng)用越來(lái)越智能化，大到冰箱、汽車(chē)、樓房，小到手機(jī)、手環(huán)、無(wú)人機(jī)甚至耳釘戒指等，都在進(jìn)行智能化的創(chuàng)新蛻變。華為8月初發(fā)布的智能手環(huán)，全面升級(jí)運(yùn)動(dòng)、健康、通話功能，并新增了心率檢測(cè)等，結(jié)合AI算法，能全天候監(jiān)測(cè)并輸出心律失常篩查報(bào)告，迎合了后疫情時(shí)代大眾的健康需求。

新零售時(shí)代，智能化產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)可以用3S原則來(lái)解讀：Speed速度、Simple簡(jiǎn)單、Smart智慧。

● 速度：在快節(jié)奏的時(shí)代，用戶注重速度，更高速更有效率的產(chǎn)品才是他們需要的。

● 簡(jiǎn)單：操作簡(jiǎn)單易上手，任何的產(chǎn)品都是為了解決問(wèn)題才被制造出來(lái)，傻瓜式操作幫助用戶解放雙手。

● 智慧：通過(guò)更精細(xì)化和動(dòng)態(tài)化的管理，來(lái)提升和改善用戶生活質(zhì)量。

智能化不僅是體驗(yàn)上，還在于反饋。用戶對(duì)已關(guān)聯(lián)設(shè)備的指令、信息反饋等，都能轉(zhuǎn)化為解讀用戶需求的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)以“需求逆向牽引生產(chǎn)”的變革，將供應(yīng)鏈變?yōu)樾枨箧湣＞抨?yáng)2020上半年財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收增長(zhǎng)近9%，其中廚房小家電銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯。九陽(yáng)以硬件+軟件打造智能廚房，通過(guò)智能記憶知道家人的飲食習(xí)慣，掌握家人身體健康的數(shù)據(jù)，從而以更智能化的產(chǎn)品來(lái)滿足用戶的個(gè)性化需求。

2、場(chǎng)景化之融，“眼到手到”搶奪消費(fèi)者24小時(shí)分配權(quán)

新零售，是一個(gè)從低頻到高頻的全場(chǎng)景升級(jí)。商品的營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)是以激發(fā)消費(fèi)者的場(chǎng)景需求意識(shí)為核心，因此，我認(rèn)為當(dāng)下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力更多應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上，比如同樣是賣(mài)奶茶，為何喜茶能成為年輕人的心頭好，讓創(chuàng)始人年僅29，身價(jià)就超40億？憑借的正是比競(jìng)品更深入、更準(zhǔn)確的挖掘消費(fèi)需求場(chǎng)景。

1）場(chǎng)景在“屏化”：場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)不僅可以提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率，而且對(duì)于提高用戶體驗(yàn)也有很大作用。相較過(guò)去的新零售，線上商城、小程序、社群、直播等，場(chǎng)景在屏化，“眼到手到”搶奪消費(fèi)者24小時(shí)分配權(quán)的全場(chǎng)景才是適合疫情后新商業(yè)環(huán)境的新零售。

2）消費(fèi)需“捷徑”：《影響力》中提到了“固定行為模式”——為應(yīng)付復(fù)雜多變的環(huán)境，人們需要一條捷徑，這就慢慢形成了一套固定的行為模式，當(dāng)相關(guān)情景被觸發(fā)時(shí)，我們會(huì)不假思索地作出相應(yīng)的反應(yīng)。

全場(chǎng)景就是要用“虛實(shí)結(jié)合”的方式通過(guò)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與線上場(chǎng)景的配合戰(zhàn)，以全流程體驗(yàn)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的“固定行為”，使其順從品牌預(yù)設(shè)的結(jié)果，讓場(chǎng)景效率提升。近日，喜茶重磅推出0糖0脂氣泡水瓶裝喜小茶，在薇婭直播間2.5萬(wàn)箱汽水秒被搶空。如今，你不止能在喜茶門(mén)店、喜茶百貨和天貓上買(mǎi)到喜茶，它還出現(xiàn)在便利店等，幾乎可以讓你隨時(shí)隨地喝到喜茶。喜茶和喜小茶的產(chǎn)品，與在互聯(lián)網(wǎng)建立起來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合，“新式茶飲+零售產(chǎn)品+全場(chǎng)景”模式的打造，正在快速適應(yīng)著門(mén)店、電商以及生活便利等多維消費(fèi)場(chǎng)景。

時(shí)代發(fā)展推動(dòng)新零售進(jìn)化，在這個(gè)過(guò)程中諸多企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等，都在不斷的跨界中實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)與革新，尤其是在后疫情時(shí)代，更要順勢(shì)而為，以新零售跨界戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)跨越式新增長(zhǎng)。

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