【凱納營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)梁《中國(guó)廣告》系列專欄文章十二】

全球疫情期間，“線上服務(wù)”和“到家服務(wù)”成為這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬的產(chǎn)業(yè)“逆行者”：在線教育、云辦公、線上買菜、遠(yuǎn)程醫(yī)療.....依托互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，在家辦公的工作方式和“宅家”購(gòu)物的消費(fèi)方式成為疫情下構(gòu)建商業(yè)新模式經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力。到了中國(guó)后疫情時(shí)代，“宅經(jīng)濟(jì)”也將會(huì)慣性持續(xù)并成為市場(chǎng)消費(fèi)的一股重要力量驅(qū)動(dòng)，那么企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃要如何應(yīng)對(duì)才能抓住這新一輪的市場(chǎng)浪潮紅利期？

一．從“懶宅族”到“懶宅經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)已然實(shí)現(xiàn)在線化

生活狀態(tài)的線上搬遷以及以“圈層”為區(qū)隔進(jìn)行群居的現(xiàn)象，構(gòu)成了宅群體彼此互通的社交網(wǎng)，同時(shí)借助網(wǎng)紅大V的商業(yè)號(hào)召力一觸引爆“宅經(jīng)濟(jì)”。

1. “懶宅族”：宅群體用“懶”和“宅”構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)圈

由于生活節(jié)奏快、工作忙碌，越來(lái)越多的年輕人越來(lái)越愿意享受獨(dú)處的狀態(tài)。上門O2O的橫空出世，泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的高歌猛進(jìn)，讓懶宅族迎來(lái)了春天。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，懶宅人群中單身人士占70%左右，中青年人群比例高，其中25-34歲群體占比超過(guò)40%?！罢后w”長(zhǎng)期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與世界交互，加入各種論壇、貼吧、社群構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)圈。他們通過(guò)網(wǎng)購(gòu)電商（京東、淘寶天貓、拼多多），社交社區(qū)（微信、小紅書），外賣生活（美團(tuán)、餓了么、58同城），娛樂(lè)視頻（抖音、快手、優(yōu)酷）等等滿足自己吃喝玩樂(lè)的全方位需求，正是因?yàn)閼姓宓闹?，成就了線上社交平臺(tái)用戶量的快速增長(zhǎng)。2020年3月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)突破11.56億，而抖音、快手、B站等新型流量平臺(tái)憑借深度構(gòu)建圈層內(nèi)容及體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模以及使用時(shí)長(zhǎng)的同步增長(zhǎng)，平臺(tái)商業(yè)化價(jià)值也不斷提升。線上的移動(dòng)平臺(tái)為“宅群體”搭建了一個(gè)個(gè)以社交、內(nèi)容、消費(fèi)等為形式的生態(tài)圈，并為“宅經(jīng)濟(jì)”新一輪市場(chǎng)紅利期注入源源不斷的流量活力。

2. “懶宅經(jīng)濟(jì)”：網(wǎng)紅大V用“信任感”和“號(hào)召力”釋放變現(xiàn)潛力

消費(fèi)過(guò)程中真人推薦賦予的信任感以及粉絲對(duì)于紅人的熱愛(ài)和渴望，讓消費(fèi)者可以直接從產(chǎn)品的購(gòu)買中得到消費(fèi)滿足，是其捕獲一大批宅群體的重要因素。這些紅人往往具備一定領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)地位，展現(xiàn)出足以說(shuō)服粉絲效仿的榜樣魅力，由此紅人和粉絲之間獨(dú)特的互動(dòng)關(guān)系實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)貨架買賣模式的變革?！翱诩t一哥”李佳琦5分鐘內(nèi)賣出15000 支口紅；淘寶網(wǎng)紅“薇婭Viya”在去年全年創(chuàng)造了27個(gè)億的交易額；董明珠6場(chǎng)直播帶貨228億。這些不同細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)證明，紅人們擁有無(wú)可比擬的變現(xiàn)能力和引導(dǎo)力。一個(gè)網(wǎng)紅就是一個(gè)社群，頭部、腰部和精致的納米網(wǎng)紅大V，以及背后的7億粉絲群體，構(gòu)成了線上最具人氣的商業(yè)流量中心。

二．從“宅家”到“宅＋”，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃如何成為跨界破浪者

“宅+云醫(yī)療”“宅+云教育”“宅+云辦公”......“宅經(jīng)濟(jì)”乘風(fēng)破浪，疫情后時(shí)代，“宅”經(jīng)濟(jì)依舊會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)拉動(dòng)力量，那么企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃要如何才能成為這個(gè)風(fēng)口下的跨界創(chuàng)新破浪者？

1.社群觸達(dá)的深度：搭建交流平臺(tái)，深溝通增強(qiáng)歸屬感

結(jié)群而居，是人類的社會(huì)本性，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此，比如線上明星的粉絲部落，貼吧，興趣小組，線下的小區(qū)，三人成眾，構(gòu)成了一個(gè)社群的最小基本單位。根據(jù)馬洛斯需求層次理論可看出，隨著用戶的基本需求得到更大程度的滿足，對(duì)中層與上層需求的欲望加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展?jié)M足了現(xiàn)實(shí)社交隔離“宅群體”對(duì)于人際交往的需求，同時(shí)也為“宅群體”搭建了信息內(nèi)容獲取和娛樂(lè)消遣的平臺(tái)。社群化運(yùn)營(yíng)的拼多多，利用微信的社交傳播，2年超過(guò)京東，今年成功上市。社群代理模式的寶寶玩英語(yǔ)，1年掙了2個(gè)億，還有盒馬生鮮在做社群、美圖美妝在做社群、萬(wàn)科地產(chǎn)在做社群...... 社群，是有共同愛(ài)好、共同需求的人組成的群體，有內(nèi)容有互動(dòng)，由多種形式組成。

很多傳統(tǒng)企業(yè)在用微信等手段建立會(huì)員社群，僅僅是將其作為品牌宣傳推廣、促銷告知、建立品牌黏性的通道，忽略了其深入了解消費(fèi)者的功能。會(huì)員社群的交流，從某種程度上可以定性或者更感性的了解核心消費(fèi)群的生活消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)品牌產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)等關(guān)鍵信息。社群實(shí)現(xiàn)了人與人、人與物之間的連接，提升了營(yíng)銷和服務(wù)的深度，建立起高效的會(huì)員體系，增強(qiáng)了品牌影響力和用戶歸屬感，為企業(yè)發(fā)展賦予新的驅(qū)動(dòng)力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已基本實(shí)現(xiàn)線下與線上融為一體，用戶可通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)交流，突破傳統(tǒng)的時(shí)間、空間、地域等局限，多元化的移動(dòng)終端和應(yīng)用服務(wù)，使社群功能得到延伸，社群價(jià)值得到放大。

2.渠道構(gòu)建的廣度：多元營(yíng)銷陣地發(fā)力，跨觸點(diǎn)消費(fèi)溝通

企業(yè)溝通就是把關(guān)鍵的高價(jià)值信息在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，一家中國(guó)的大型商超，每年紙質(zhì)傳單的廣告成本在三億人民幣左右，但即使這些傳單真的被發(fā)到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者可能連看都沒(méi)有看一眼。企業(yè)的價(jià)值信息傳遞，大到企業(yè)的精神內(nèi)涵，小到當(dāng)季精品和實(shí)時(shí)優(yōu)惠，企業(yè)如何將這些信息傳達(dá)到消費(fèi)者手中并在后續(xù)保持持續(xù)溝通，成為數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷的一個(gè)難點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通擺脫了過(guò)去線下實(shí)體店的束縛，在消費(fèi)者還沒(méi)有下單購(gòu)買前，它隱藏在各種數(shù)字化觸點(diǎn)當(dāng)中。對(duì)于宅群體來(lái)說(shuō)，其“閉關(guān)”的生活狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)成為他們與世界連接的重要方式，他們愛(ài)好多元，興趣廣泛，信息接收快。他們通過(guò)看視頻、玩游戲，聽音樂(lè)娛樂(lè)；通過(guò)直播、在線論壇、社區(qū)社交；通過(guò)外賣點(diǎn)餐解決飲食問(wèn)題.......線上的各大門戶網(wǎng)站、自媒體構(gòu)成了他們生活的圈子。因此數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)與宅群體的價(jià)值溝通，要在準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，拓寬溝通渠道的廣度。

多元化陣地戰(zhàn)略規(guī)劃聯(lián)合發(fā)力，可以達(dá)到企業(yè)價(jià)值信息不同渠道的跨觸點(diǎn)傳遞。一直推崇線下渠道的格力在董明珠的帶頭下開啟了一場(chǎng)多元化渠道溝通跨界變革。其在五場(chǎng)直播中，先后在快手、京東、淘寶、國(guó)美以及格力董明珠店小程序聯(lián)合開啟溝通窗口，實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售額超過(guò) 178 億元；光大銀行及抖音聯(lián)名信用卡的推廣中，不僅在線下覆蓋全國(guó)院線、達(dá)人內(nèi)容制作，還在抖音平臺(tái)通過(guò)開屏廣告、信息流廣告等多種方式全面覆蓋，最終達(dá)到了7天VV量25億+、互動(dòng)量超6400萬(wàn)。在《思考，快與慢》一書中，作者提到，受眾大腦對(duì)于受眾事物信息調(diào)取的難度，決定了對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度，多元化渠道溝通，通過(guò)更大程度的在“宅群體”中實(shí)現(xiàn)曝光，能夠減少陌生感，從而影響消費(fèi)者的決策行為。

3.產(chǎn)品迭代的速度：呼應(yīng)場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣

產(chǎn)品的本質(zhì)就是消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的一種痛點(diǎn)解決方案，迭代產(chǎn)品就是在迭代消費(fèi)者需求場(chǎng)景下的體驗(yàn)。根據(jù)著名社會(huì)心理學(xué)家戴維·邁爾斯的研究結(jié)論，人的行為動(dòng)機(jī)主要是由四個(gè)方面影響，分別是社會(huì)角色，性格稟賦，文化屬性和當(dāng)下場(chǎng)景，其中當(dāng)下場(chǎng)景對(duì)人的行為影響是最為明顯的。因此在動(dòng)態(tài)的需求場(chǎng)景變化中，不斷更新產(chǎn)品的迭代速度，呼應(yīng)場(chǎng)景下的需求變化， 產(chǎn)品就會(huì)自己飛到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求的“巢里”，就能夠讓企業(yè)的價(jià)值與消費(fèi)者的需求更好的匹配和建立起強(qiáng)鏈接關(guān)系。

宅生活讓消費(fèi)者的消費(fèi)模式和工作方式從公共空間向家庭空間轉(zhuǎn)變，這種場(chǎng)景變遷的過(guò)程中裂變出許多需求問(wèn)題，如何解決日常飲食問(wèn)題、如何娛樂(lè)、如何工作等等，由此產(chǎn)生圍繞“吃喝玩樂(lè)”等一系列的需求迸發(fā)，那么對(duì)于企業(yè)原來(lái)的產(chǎn)品不再適用于這一場(chǎng)景的需求，就要進(jìn)行產(chǎn)品的迭代，生產(chǎn)出呼應(yīng)“宅場(chǎng)景”下的消費(fèi)訴求，幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。比如針對(duì)懶宅群體對(duì)“方便速食”產(chǎn)品的龐大需求，海底撈新推沖泡米飯和沖泡粉絲；百草味產(chǎn)品矩陣擴(kuò)容到26種，2月以來(lái)，百草味線上“方便速食”單品中，自熱小火鍋、凍干面等15款單品均被搶購(gòu)一空。除此之外，在其他領(lǐng)域， 除了線上問(wèn)診，延展出在線掛號(hào)、在線診療的醫(yī)療新體驗(yàn)；在實(shí)體門店的授課基礎(chǔ)上，進(jìn)行健身課程在線化；追劇、網(wǎng)游、云蹦迪線上娛樂(lè)滲透率提高，還有“云學(xué)習(xí)”“云辦公”“云開市”等，給消費(fèi)者帶來(lái)了消費(fèi)生活新體驗(yàn)。如果消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間和空間發(fā)生了置換，任何產(chǎn)品的價(jià)值都會(huì)發(fā)生變化。

“宅場(chǎng)景”下，消費(fèi)者消費(fèi)從“場(chǎng)消費(fèi)”“接觸消費(fèi)”到“宅消費(fèi)”“非接觸消費(fèi)”的演變，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵是緊緊抓住“讓消費(fèi)者獲得更好產(chǎn)品體驗(yàn)”的核心，圍繞場(chǎng)景變化因素做出彈性思考，進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

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