【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章十一】

6月6日，工信部新聞宣傳中心舉行的“5G發(fā)牌一周年”線上峰會上，中國電信表示目前開通5G基站超過14萬個。預(yù)計截止年底，我國5G基站建設(shè)數(shù)量將超68萬站，發(fā)展前景可期。以5G為突破口，“新基建”為領(lǐng)頭羊，5G+直播、5G+AR/VR 等效應(yīng)的疊加，勢必實現(xiàn)企業(yè)新一輪的智能化發(fā)展思維升級，引發(fā)一場技術(shù)革命驅(qū)動下的商業(yè)模式變革。新信息化市場運作時代，從數(shù)字化到數(shù)智化，一個“高智商企業(yè)”將會有無限發(fā)展可能。

一．數(shù)字化到數(shù)智化的

企業(yè)市場運營智能升級

從“數(shù)字化”到“數(shù)智化”，體現(xiàn)的不僅僅是企業(yè)技術(shù)迭代的差異，其背后更揭示了市場、消費、競爭環(huán)境在不同時期表現(xiàn)的巨大差異。

1、數(shù)字化：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化下的商業(yè)系統(tǒng)“在線化重構(gòu)”

將企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、零售渠道、商業(yè)模式等進行互聯(lián)網(wǎng)的信息化重構(gòu)，這便是數(shù)字化，其核心是將業(yè)務(wù)進行數(shù)據(jù)化?！熬€上購物”、“線上買菜”、“線上教育”、“線上辦公”、“線上社區(qū)“......互聯(lián)網(wǎng)的普及將商業(yè)世界推向了在線化時代，驅(qū)動企業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的產(chǎn)生和品牌運營效率的提升。在過去，企業(yè)需要對一個訂單、一個消費者、一個流程等進行人工的記錄并建立數(shù)據(jù)庫，隨著消費需求數(shù)據(jù)日趨龐大，人工信息化存儲效率低下、成本高等問題凸顯，企業(yè)的數(shù)字化運營應(yīng)運而生。數(shù)字化對于企業(yè)商業(yè)運營的賦能主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1）轉(zhuǎn)換：將企業(yè)信息、資源轉(zhuǎn)成數(shù)據(jù)，并向互聯(lián)網(wǎng)世界進行遷移與復(fù)制；

2）融合：從企業(yè)實體狀態(tài)向信息系統(tǒng)數(shù)字化轉(zhuǎn)變過程中，實現(xiàn)企業(yè)全方位、全過程、全領(lǐng)域的數(shù)字融合與共享；

3）重構(gòu)：基于數(shù)字化的需求精準定位，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等全產(chǎn)業(yè)鏈的模式重構(gòu)與變革。

以泡泡瑪特為例，前不久通過天貓商城“線上盲盒機”，將線下盲盒機進行虛擬盲盒商店的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)換，消費者可以突破時空局限便捷線上盲盒抽??；海底撈通過數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)4300萬會員的口味和偏好的全方位數(shù)字融合合共享，實時了解顧客的菜品偏好和某款菜品的實際轉(zhuǎn)化，并給會員們派福利、推薦新品，延續(xù)海底撈的服務(wù)精神；上海鐘書閣直播“帶你逛特殊時期的‘無人書店’”也引起了極大關(guān)注，連續(xù)三天的直播營銷為近三萬讀者提供獨特的線上服務(wù)。無論是將零售渠道進行線上搬遷，還是嘗試直播、抖音等方式進行營銷吸引，在前期的數(shù)字化技術(shù)摸索上，數(shù)字化向產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)運營的模式滲透實現(xiàn)了技術(shù)和業(yè)務(wù)的交互，為企業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)開辟更多的可能性。

隨著信息化時代發(fā)展呈現(xiàn)智能化趨勢，今天，數(shù)智化升級已成為助推企業(yè)新一輪增長的技術(shù)和模式變革引擎。

2、數(shù)智化：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化下的人貨場“智慧化匹配”

數(shù)智化是在數(shù)據(jù)化應(yīng)用的基礎(chǔ)上進行企業(yè)智能化商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)，是進一步將數(shù)據(jù)進行業(yè)務(wù)化和貨幣化的過程。今天的需求已經(jīng)不是簡單的碎片化，而是粉塵化。碎片化是可以看得見的需求零碎化，而粉塵化是看不見的需求顆?；?，這意味著企業(yè)精準響應(yīng)末端消費需求的難度加大，企業(yè)將面對更多的不確定性與市場風險。而企業(yè)的數(shù)智化商業(yè)運營升級，能夠通過與消費端全要素、全場景的數(shù)據(jù)智能化連接，推動企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新，構(gòu)建強大的競爭優(yōu)勢。

例如，特步以業(yè)務(wù)中臺為核心，建立商品、渠道、庫存、會員、支付等中心，同時將7000+門店數(shù)據(jù)上云，知道哪些產(chǎn)品是品牌的實時“爆款”、搶手好貨，從而進行快速的調(diào)貨配貨和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，達到零售智慧化效果，實現(xiàn)缺貨率降低8%，售罄率大大提升12%；李寧重構(gòu)線下渠道，在門店李寧迅速普及終端數(shù)字化，通過用戶畫像、個性化推薦等人工智能技術(shù)，進行精準化運營，最終促成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的高增長。數(shù)智化通過深度挖掘商品、消費者、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，利用智能數(shù)據(jù)模型和智能算法，從而實現(xiàn)企業(yè)“人、貨、場”資源的匹配，以數(shù)據(jù)追人，精準決策。

數(shù)字化屬于單輪驅(qū)動，而數(shù)智化是雙輪驅(qū)動。第一個輪子是數(shù)字化企業(yè)：構(gòu)建更加敏捷的業(yè)務(wù)運行系統(tǒng)；第二個輪子是數(shù)字化消費者：構(gòu)建更加完善的消費者體驗支撐系統(tǒng)。企業(yè)通過自己的智能互聯(lián)產(chǎn)品，實體店以及企業(yè)APP、線上銷售平臺等渠道，對消費者需求進行實時感知、分析，由此獲得的智能化數(shù)據(jù)向企業(yè)制造、營銷等多個環(huán)節(jié)遷移，其背后的邏輯就是要形成多個數(shù)據(jù)閉環(huán)，提高決策精準性，提升企業(yè)資源配置效率。

二．數(shù)智化時代的“高智商企業(yè)”打造

全新的數(shù)智化時代，以智慧經(jīng)濟為新引擎，實現(xiàn)企業(yè)跨越瓶頸的新智能化增長杠桿驅(qū)動，從企業(yè)供應(yīng)鏈和顧客消費需求兩個維度，打造“高智商企業(yè)”。 

1、智慧化供應(yīng)鏈打造：需求柔性化精準響應(yīng)，實現(xiàn)人在其場，貨在其位

數(shù)智化的改造為企業(yè)在不確定性環(huán)境中定義市場方向，高效預(yù)測和分析消費者的需求與服務(wù)體驗。近期，各大品牌打折促銷甚是火熱，尤其是服裝品牌，這背后主要源自庫存的巨大壓力。據(jù)近期發(fā)布的年報顯示，海瀾之家的庫存積壓已經(jīng)達到了90億元；同樣，眾多涉足生產(chǎn)消毒液原料的企業(yè)為了迎合特殊時期需要，加大消毒液原料生產(chǎn)力度，導(dǎo)致原材料大量積壓。龐大的庫存壓力導(dǎo)致資金無法回籠，成為特殊時期壓垮品牌的最后一根稻草。滿足消費者的需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的邏輯起點，能夠及時、快速對消費者的需求進行判斷和決策，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有力武器。

劉強東說“京東不是一個電商公司，我們是一個用技術(shù)來打造供應(yīng)鏈服務(wù)的公司，是用技術(shù)為我們的品牌商提供供應(yīng)鏈服務(wù)的！”智慧供應(yīng)鏈讓京東的自營零售綜合費用率不到10%，這也造就了京東在電商市場的差異化優(yōu)勢。同樣，強大的供應(yīng)鏈成就星巴克在全球的擴張，星巴克利用需求預(yù)測系統(tǒng)，從計劃預(yù)測，到產(chǎn)能管理，生產(chǎn)控制，訂單執(zhí)行，數(shù)據(jù)庫管理，支撐全球超過16700 家零售店需求的精準匹配。

為了更好的實現(xiàn)人在其場，貨在其位，人貨相匹配的企業(yè)市場供應(yīng)能力，供應(yīng)鏈的全方位融合提升是重要基礎(chǔ)。供應(yīng)鏈將不僅僅是傳統(tǒng)意義上的供應(yīng)鏈，而是依托大數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)把綜合感知用戶需求、客戶精準服務(wù)等要素集成于一體，更大限度的凝聚企業(yè)產(chǎn)業(yè)能量、有序釋放企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)供給能力，只有這樣才能夠讓企業(yè)市場運作變得更精準，使企業(yè)供應(yīng)鏈變得更透明、柔性和敏捷。

2、顧客全生命周期管理打造：交付產(chǎn)品只是服務(wù)的開始，持續(xù)交互才是服務(wù)常態(tài)

什么是顧客的生命周期?就是培養(yǎng)顧客的忠誠度，通過保持顧客的長期購買實現(xiàn)企業(yè)價值鏈延伸，形成價值網(wǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，京東Plus會員的人均購物金額是非Plus會員的9倍，而亞馬遜的Prime會員平均每年的消費高達1500美元，而非會員平均年消費僅有625美元。從增量競爭到存量競爭的轉(zhuǎn)變，流量獲取不再是一次性買賣，如何以更加長遠的眼觀和戰(zhàn)略布局去挖掘客戶的存量價值，成為企業(yè)贏得下一輪競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，這就需要企業(yè)對顧客進行全生命周期管理，交付產(chǎn)品只是服務(wù)的開始，持續(xù)交互才是服務(wù)的常態(tài)。

孩子王的會員制度不僅為品牌帶來了良好的收益和口碑，更為其創(chuàng)造了95%的銷售收入。為了吸引客戶成為會員，孩子王培養(yǎng)專門的育兒團隊，和會員形成一對一的教學(xué)問答；成為其會員后則能夠享受線上線下產(chǎn)品優(yōu)惠，免費送貨上門、免費上門育兒服務(wù)以及線上24小時育兒問答等。過去企業(yè)向消費者交付產(chǎn)品后，交易就完成了。今天產(chǎn)品交付客戶之后，只是建立關(guān)系的開始，在整個顧客全生命周期過程中，企業(yè)都要積極去維護、管理、服務(wù)。

企業(yè)消費者獲取的整個過程可以歸結(jié)為看客—新客—復(fù)購老客三個遞進階段?？蛻粼诓煌纳芷陔A段以及同一階段的不同時空場景下，如何通過產(chǎn)品、體驗、服務(wù)等市場供給滿足消費者的延伸場景需求，是企業(yè)將客戶沉淀下來的關(guān)鍵。數(shù)智化技術(shù)的應(yīng)用就是對每個階段的有效性需求進行追蹤和優(yōu)化，來提高轉(zhuǎn)化率，企業(yè)需要知道什么樣的產(chǎn)品使用頻率，會強相關(guān)續(xù)約率。數(shù)智化在顧客的全生命周期管理中是一個幫助企業(yè)增強定義客戶需求問題和增強客戶洞察能力的過程，目的是找到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、體驗與末端需求的契合點。

隨著5G、人工智能、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透運用，消費互聯(lián)網(wǎng)也變得更加寬泛、便捷和高效，數(shù)字+智能時代的到來必將深刻改變和創(chuàng)新整個商業(yè)社會和人類的生活。

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