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因蛻變而飛躍:一個(gè)新婦炎潔的品牌再造工程

因蛻變而飛躍:一個(gè)新婦炎潔的品牌再造工程
戰(zhàn)略核心

經(jīng)過十年發(fā)展,曾經(jīng)開創(chuàng)性的“消字號(hào)”洗液領(lǐng)導(dǎo)品牌婦炎潔,面臨品牌老化和產(chǎn)品低端化的困局,消費(fèi)渠道一再下沉,品牌價(jià)值不斷下降,逐漸退出了城市主流終端的消費(fèi)視野。

凱納咨詢助力婦炎潔打造“女性私處健康婦科專業(yè)大品牌”的定位;率先在國(guó)內(nèi)洗液行業(yè)扛起“女性洗液領(lǐng)先品牌”的旗幟,以“十年蛻變”為題材,為婦炎潔打造了以品牌、傳播、產(chǎn)品為突破點(diǎn)的“二次飛躍工程”,整合營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升和主流城市渠道回歸,再次成就婦科洗液行業(yè)品牌引領(lǐng)者。

戰(zhàn)略成果

凱納咨詢戰(zhàn)略重構(gòu)下的仁和婦炎潔十年蛻變,重新確立了更適合婦炎潔新品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品線矩陣,產(chǎn)品包裝全新升級(jí),分檔次,有主次,以中低端價(jià)格,提供中高端品質(zhì),同時(shí)以“女人潔凈,男人愛”的新廣告訴求重塑婦炎潔品牌價(jià)值,重歸主流城市渠道終端,再結(jié)合林心如的品牌代言和“把消費(fèi)者口碑傳遞下去”的傳播策略,全方位打造一個(gè)“新婦炎潔”,使婦炎潔重回品牌洗液一線陣營(yíng)。

實(shí)戰(zhàn)簡(jiǎn)案

21世紀(jì)初,婦炎潔憑借開創(chuàng)性的“消字號(hào)”洗液,一舉將國(guó)內(nèi)洗液推向“普及時(shí)代”,“親民”的產(chǎn)品價(jià)格、一句“洗洗更健康”的廣告語(yǔ),讓婦炎潔在中國(guó)老百姓中婦孺皆知;今天,還是那款婦炎潔洗液,產(chǎn)品價(jià)格還是那么“親民”,廣告語(yǔ)“洗洗更健康”也依然流傳甚廣,但婦炎潔卻遭遇了增長(zhǎng)艱難的現(xiàn)實(shí)。

1

新形勢(shì),婦炎潔究竟怎么了?婦炎潔增量從哪里來?

縱觀國(guó)內(nèi)洗液市場(chǎng),凱納咨詢?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了兩大景象:

景象一:國(guó)內(nèi)洗液盤子逐年快速遞增,婦炎潔和潔爾陰兩大領(lǐng)先品牌份額不到30%!

景象二:商超洗液正新興發(fā)展,藥店內(nèi)洗液“野蠻生長(zhǎng)”,雜牌眾多!

而就婦炎潔市場(chǎng)而言,凱納團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)了三大怪現(xiàn)象:

怪現(xiàn)象一:品牌知名度高,但美譽(yù)度低

怪現(xiàn)象二:渠道不愿賣,終端無(wú)人推

怪現(xiàn)象三:產(chǎn)品功效的專業(yè)性被邊緣化

總而言之,無(wú)論是在市場(chǎng),還是在消費(fèi)者層面,婦炎潔開始逐漸被邊緣化,開始釋放出老化的信號(hào)。

實(shí)質(zhì)上,婦炎潔所需的增量,更重要的是要從眾多的雜牌洗液中去搶占。因此,凱納咨詢提出:要收復(fù)“失地”!

“失地”,一是被雜牌搶走的市場(chǎng)份額與消費(fèi)者心智;二是逐漸在流失的消費(fèi)者。

10年前很多十五六歲的80后年輕女孩,隨著婦炎潔的成長(zhǎng),今天已經(jīng)到二十五六歲,很多已經(jīng)結(jié)婚生子為人母,這批新成長(zhǎng)起來的80后消費(fèi)群體,已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍,但并沒有隨著婦炎潔早期廣告的教育,而被帶入到婦炎潔的品牌陣營(yíng)。

因此,我們將婦炎潔需要重點(diǎn)收復(fù)的“失地”確定為:主攻22歲以后涉足兩性關(guān)系的已婚和未婚群體,重塑專業(yè)形象。

2

新思路,打造一個(gè)新婦炎潔

要實(shí)現(xiàn)真正的“二次飛躍”,就意味著不是某一點(diǎn)的突破,而是全方位的系統(tǒng)突破。品牌、傳播、產(chǎn)品,正是凱納咨詢?yōu)閶D炎潔打造“二次飛躍工程”確立的突破點(diǎn)。

品牌飛躍:以一場(chǎng)10年蛻變重塑品牌價(jià)值

在婦炎潔發(fā)展了10年左右的黃金節(jié)點(diǎn),一場(chǎng)10年蛻變,正是婦炎潔品牌飛躍的核心。

基于已經(jīng)確定的消費(fèi)群體,凱納咨詢重新確立了婦炎潔“關(guān)注女性私處日常健康問題的婦科專業(yè)大品牌”的品牌定位。同時(shí)作為一個(gè)“女性日常私密護(hù)理專家”角色,在國(guó)內(nèi)洗液行業(yè)打出“女性洗液領(lǐng)先品牌”的旗幟!除此之外,品牌廣告語(yǔ)也做了重新定位。把原廣告語(yǔ)“洗洗更健康”升級(jí)為——女人潔凈,男人愛。

產(chǎn)品飛躍:產(chǎn)品線新布局重塑市場(chǎng)信心

在核心新品的基礎(chǔ)上,凱納咨詢對(duì)整體產(chǎn)品線進(jìn)行了重新布局,衍生了凝膠、噴劑、泡沫劑等一系列婦炎潔洗液家族產(chǎn)品,打造了一條“分檔次,有主次”的產(chǎn)品線,同時(shí)確保婦炎潔洗液在市場(chǎng)上以及給消費(fèi)者留下的“性格”印象是:以中低端價(jià)格,提供中高端品質(zhì)。

傳播飛躍:給消費(fèi)者以新刺激

什么樣的功能才能打動(dòng)消費(fèi)者呢?

公共場(chǎng)所存在細(xì)菌隱患。以細(xì)菌為切入點(diǎn),將功能訴求聚焦到三個(gè)能代表女性私處問題的微癥狀:異味、黏膩、撓心。這樣,既能讓消費(fèi)者與癥狀對(duì)號(hào)入座,產(chǎn)生直接需求;又巧妙了打了擦邊球,規(guī)避了審批問題。

同時(shí),在媒介推廣上,根據(jù)婦炎潔蛻變的不同時(shí)期,以代言人林心如和消費(fèi)者為核心,凱納咨詢將婦炎潔的電視廣告片傳播分為品牌重塑、功能深度教育、消費(fèi)者證言口碑傳播三個(gè)階段。在最后一個(gè)階段,借助消費(fèi)者證言式廣告的口碑宣傳,營(yíng)造品牌話題點(diǎn),形成話題性關(guān)注,引發(fā)持續(xù)的品牌關(guān)注度,強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品口碑。

3

尾言

婦炎潔的成功升級(jí)說明,只要找準(zhǔn)戰(zhàn)略方向,品牌再造也是可以在短時(shí)間取得令人驚艷的成果。

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仁和婦炎潔-海報(bào)

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仁和婦炎潔洗液

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仁和婦炎潔潔陰康洗液

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仁和凱迪克男士洗液

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仁和-婦炎潔蛻變篇

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