凱納咨詢戰(zhàn)略重構(gòu)下的仁和婦炎潔十年蛻變，重新確立了更適合婦炎潔新品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品線矩陣，產(chǎn)品包裝全新升級(jí)，分檔次，有主次，以中低端價(jià)格，提供中高端品質(zhì)，同時(shí)以“女人潔凈，男人愛”的新廣告訴求重塑婦炎潔品牌價(jià)值，重歸主流城市渠道終端，再結(jié)合林心如的品牌代言和“把消費(fèi)者口碑傳遞下去”的傳播策略，全方位打造一個(gè)“新婦炎潔”，使婦炎潔重回品牌洗液一線陣營(yíng)。

21世紀(jì)初，婦炎潔憑借開創(chuàng)性的“消字號(hào)”洗液，一舉將國(guó)內(nèi)洗液推向“普及時(shí)代”，“親民”的產(chǎn)品價(jià)格、一句“洗洗更健康”的廣告語(yǔ)，讓婦炎潔在中國(guó)老百姓中婦孺皆知；今天，還是那款婦炎潔洗液，產(chǎn)品價(jià)格還是那么“親民”，廣告語(yǔ)“洗洗更健康”也依然流傳甚廣，但婦炎潔卻遭遇了增長(zhǎng)艱難的現(xiàn)實(shí)。

縱觀國(guó)內(nèi)洗液市場(chǎng)，凱納咨詢?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了兩大景象：

景象一：國(guó)內(nèi)洗液盤子逐年快速遞增，婦炎潔和潔爾陰兩大領(lǐng)先品牌份額不到30%！

景象二：商超洗液正新興發(fā)展，藥店內(nèi)洗液“野蠻生長(zhǎng)”，雜牌眾多！

而就婦炎潔市場(chǎng)而言，凱納團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)了三大怪現(xiàn)象：

怪現(xiàn)象一：品牌知名度高，但美譽(yù)度低

怪現(xiàn)象二：渠道不愿賣，終端無(wú)人推

怪現(xiàn)象三：產(chǎn)品功效的專業(yè)性被邊緣化

總而言之，無(wú)論是在市場(chǎng)，還是在消費(fèi)者層面，婦炎潔開始逐漸被邊緣化，開始釋放出老化的信號(hào)。

實(shí)質(zhì)上，婦炎潔所需的增量，更重要的是要從眾多的雜牌洗液中去搶占。因此，凱納咨詢提出：要收復(fù)“失地”！

“失地”，一是被雜牌搶走的市場(chǎng)份額與消費(fèi)者心智；二是逐漸在流失的消費(fèi)者。

10年前很多十五六歲的80后年輕女孩，隨著婦炎潔的成長(zhǎng)，今天已經(jīng)到二十五六歲，很多已經(jīng)結(jié)婚生子為人母，這批新成長(zhǎng)起來的80后消費(fèi)群體，已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，但并沒有隨著婦炎潔早期廣告的教育，而被帶入到婦炎潔的品牌陣營(yíng)。

因此，我們將婦炎潔需要重點(diǎn)收復(fù)的“失地”確定為：主攻22歲以后涉足兩性關(guān)系的已婚和未婚群體，重塑專業(yè)形象。

要實(shí)現(xiàn)真正的“二次飛躍”，就意味著不是某一點(diǎn)的突破，而是全方位的系統(tǒng)突破。品牌、傳播、產(chǎn)品，正是凱納咨詢?yōu)閶D炎潔打造“二次飛躍工程”確立的突破點(diǎn)。

品牌飛躍：以一場(chǎng)10年蛻變重塑品牌價(jià)值

在婦炎潔發(fā)展了10年左右的黃金節(jié)點(diǎn)，一場(chǎng)10年蛻變，正是婦炎潔品牌飛躍的核心。

基于已經(jīng)確定的消費(fèi)群體，凱納咨詢重新確立了婦炎潔“關(guān)注女性私處日常健康問題的婦科專業(yè)大品牌”的品牌定位。同時(shí)作為一個(gè)“女性日常私密護(hù)理專家”角色，在國(guó)內(nèi)洗液行業(yè)打出“女性洗液領(lǐng)先品牌”的旗幟！除此之外，品牌廣告語(yǔ)也做了重新定位。把原廣告語(yǔ)“洗洗更健康”升級(jí)為——女人潔凈，男人愛。

產(chǎn)品飛躍：產(chǎn)品線新布局重塑市場(chǎng)信心

在核心新品的基礎(chǔ)上，凱納咨詢對(duì)整體產(chǎn)品線進(jìn)行了重新布局，衍生了凝膠、噴劑、泡沫劑等一系列婦炎潔洗液家族產(chǎn)品，打造了一條“分檔次，有主次”的產(chǎn)品線，同時(shí)確保婦炎潔洗液在市場(chǎng)上以及給消費(fèi)者留下的“性格”印象是：以中低端價(jià)格，提供中高端品質(zhì)。

傳播飛躍：給消費(fèi)者以新刺激

什么樣的功能才能打動(dòng)消費(fèi)者呢？

公共場(chǎng)所存在細(xì)菌隱患。以細(xì)菌為切入點(diǎn)，將功能訴求聚焦到三個(gè)能代表女性私處問題的微癥狀：異味、黏膩、撓心。這樣，既能讓消費(fèi)者與癥狀對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生直接需求；又巧妙了打了擦邊球，規(guī)避了審批問題。

同時(shí)，在媒介推廣上，根據(jù)婦炎潔蛻變的不同時(shí)期，以代言人林心如和消費(fèi)者為核心，凱納咨詢將婦炎潔的電視廣告片傳播分為品牌重塑、功能深度教育、消費(fèi)者證言口碑傳播三個(gè)階段。在最后一個(gè)階段，借助消費(fèi)者證言式廣告的口碑宣傳，營(yíng)造品牌話題點(diǎn)，形成話題性關(guān)注，引發(fā)持續(xù)的品牌關(guān)注度，強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品口碑。

婦炎潔的成功升級(jí)說明，只要找準(zhǔn)戰(zhàn)略方向，品牌再造也是可以在短時(shí)間取得令人驚艷的成果。