21世紀初，婦炎潔憑借開創(chuàng)性的“消字號”洗液，一舉將國內(nèi)洗液推向“普及時代”，“親民”的產(chǎn)品價格、一句“洗洗更健康”的廣告語，讓婦炎潔在中國老百姓中婦孺皆知；今天，還是那款婦炎潔洗液，產(chǎn)品價格還是那么“親民”，廣告語“洗洗更健康”也依然流傳甚廣，但婦炎潔卻遭遇了增長艱難的現(xiàn)實。近幾年，婦炎潔的年銷量徘徊在3億左右，略有增長。為了突破發(fā)展困境，婦炎潔所屬的仁和藥業(yè)集團董事長楊文龍找到了凱納營銷咨詢集團，希望凱納的介入，給婦炎潔帶來新的突破。

縱觀國內(nèi)洗液市場，凱納咨詢在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了兩大景象：

景象一：國內(nèi)洗液盤子逐年快速遞增，婦炎潔和潔爾陰兩大領(lǐng)先品牌份額不到30%！

景象二：商超洗液正新興發(fā)展，藥店內(nèi)洗液“野蠻生長”，雜牌眾多！

而就婦炎潔市場而言，凱納團隊也發(fā)現(xiàn)了三大怪現(xiàn)象：

怪現(xiàn)象一：品牌知名度高，但美譽度低

高知名度并不代表著高美譽度?，F(xiàn)實生活中，廣告語“洗洗更健康”經(jīng)常被加以改變，用作開玩笑的戲謔語；在網(wǎng)絡(luò)世界，“用婦炎潔”、“喝婦炎潔”甚至被認定為罵人的語言。

怪現(xiàn)象二：渠道不愿賣，終端無人推

在藥店，雜牌洗液往往是高毛利產(chǎn)品，而婦炎潔由于利潤空間與藥店運營成本不相匹配，被很多終端藏起來賣，終端陳列被邊緣化，而且無人推銷。

怪現(xiàn)象三：產(chǎn)品功效的專業(yè)性被邊緣化

藥店導購經(jīng)常會脫口而出這樣一句話：“婦炎潔太老了，平時隨便洗洗用用還行。”言外之意就是：要解決問題的話，還是用推薦的雜牌洗液！婦炎潔洗液的功效專業(yè)性遭到了終端人員的邊緣化，繼而傳遞給了消費者。

總而言之，無論是在市場，還是在消費者層面，婦炎潔開始逐漸被邊緣化，開始釋放出老化的信號。

從市場表現(xiàn)看，潔爾陰幾乎遭遇了與婦炎潔一樣的問題，二者堪稱“難兄難弟”。潔爾陰曾經(jīng)是婦炎潔的主要競爭對手，將來也可能是婦炎潔的主要競爭對手，但就目前階段而言，凱納咨詢認為：婦炎潔所要面臨的競爭對手，的的確確不是只有潔爾陰那么簡單。

實質(zhì)上，婦炎潔所需的增量，更重要的是要從眾多的雜牌洗液中去搶占。因此，凱納咨詢提出：要收復“失地”！

“失地”，一是被雜牌搶走的市場份額與消費者心智；二是逐漸在流失的消費者。

那么，婦炎潔應該從哪些群體中將消費者心智和市場份額搶回來呢？

10年前很多十五六歲的80后年輕女孩，隨著婦炎潔的成長，今天已經(jīng)到二十五六歲，很多已經(jīng)結(jié)婚生子為人母，這批新成長起來的80后消費群體，已經(jīng)成為消費主力軍，但并沒有隨著婦炎潔早期廣告的教育，而被帶入到婦炎潔的品牌陣營。

詳細分析80后女性消費群體，凱納發(fā)現(xiàn)：

●這部分女性群體絕大多數(shù)已婚，或者已涉足兩性關(guān)系；

●這部分女性群體是極其活躍、極具消費力的女性消費者；

●這部分女性群體恰恰是對洗液有需求，有急迫感的人群。

因此，我們將婦炎潔需要重點收復的“失地”確定為：主攻22歲以后涉足兩性關(guān)系的已婚和未婚群體，重塑專業(yè)形象。

基于以上的共識，凱納團隊向婦炎潔高層提出了婦炎潔的“二次飛躍工程”。

要實現(xiàn)真正的“二次飛躍”，就意味著不是某一點的突破，而是全方位的系統(tǒng)突破。品牌、傳播、產(chǎn)品，正是凱納咨詢?yōu)閶D炎潔打造“二次飛躍工程”確立的突破點。

品牌飛躍：以一場10年蛻變重塑品牌價值

在婦炎潔發(fā)展了10年左右的黃金節(jié)點，把10年作為一個周期，婦炎潔品牌的飛躍必須要來一場蛻變！一場10年蛻變！并以此為契機，重塑提升婦炎潔被低估和遺忘的品牌價值，這也正是婦炎潔品牌飛躍的核心。

基于已經(jīng)確定的消費群體，凱納咨詢實質(zhì)上已經(jīng)將之前的 “單一關(guān)注女性群體”升級為“以關(guān)注兩性健康為切入點”，并以此為依據(jù)，重新確立了婦炎潔“關(guān)注女性私處日常健康問題的婦科專業(yè)大品牌”的品牌定位。同時作為一個“女性日常私密護理專家”角色，在國內(nèi)洗液行業(yè)打出“女性洗液領(lǐng)先品牌”的旗幟，徹底喊出大品牌的口號和底氣！

除此之外，品牌廣告語也做了重新定位。把原廣告語“洗洗更健康”升級為——女人潔凈，男人愛。新廣告語不僅會帶來新的關(guān)注；更為關(guān)鍵的是能給消費者帶來一個積極的暗示：用婦炎潔的女人，是健康的，自信的，用婦炎潔的產(chǎn)品，是專業(yè)的，安全的。

與此同時，凱納咨詢對婦炎潔的標志、產(chǎn)品包裝、終端物料進行了全面系統(tǒng)的升級，充分詮釋了重塑提升后的婦炎潔品牌價值。

產(chǎn)品飛躍：產(chǎn)品線新布局重塑市場信心

在整個市場的現(xiàn)有價格體系中，婦炎潔作為大品牌，價格卻是走中低端路線。曾有人形象地將婦炎潔洗液的價格形容為：“大品牌，百姓價”。

圍繞這個問題，凱納咨詢針對性做出了調(diào)整，建議婦炎潔在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出一款核心新品，以完善整個產(chǎn)品體系，盤活婦炎潔整體的價格體系。新品既是在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行提升，同時又能獨擋一面，作為高中低檔次的主打產(chǎn)品，而在核心新品的基礎(chǔ)上，對整體產(chǎn)品線進行了重新布局，衍生了凝膠、噴劑、泡沫劑等一系列婦炎潔洗液家族產(chǎn)品，打造了一條“分檔次，有主次”的產(chǎn)品線，同時確保婦炎潔洗液在市場上以及給消費者留下的“性格”印象是：以中低端價格，提供中高端品質(zhì)。

傳播飛躍：給消費者以新刺激

凱納團隊在市場調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，消費者對洗液和婦炎潔有兩個“不迫切”，即：對為什么要用洗液不迫切；對為什么要用婦炎潔不迫切。

而要改變這兩大“不迫切”，凱納認為就必須從兩個方面來著手解決：

● 營造新的刺激點，促動消費者對婦炎潔洗液的新需求和新認知；

● 切入新的功能訴求，重走一遍教育市場、教育消費者的科普路。

那么，什么樣的功能才能打動消費者呢？

公共場所存在細菌隱患。以細菌為切入點，將功能訴求聚焦到三個能代表女性私處問題的微癥狀：異味、黏膩、撓心。這樣，既能讓消費者與癥狀對號入座，產(chǎn)生直接需求；又巧妙了打了擦邊球，規(guī)避了審批問題。

同時，在媒介推廣上，根據(jù)婦炎潔蛻變的不同時期，以代言人林心如和消費者為核心，凱納咨詢將婦炎潔的電視廣告片傳播分為品牌重塑、功能深度教育、消費者證言口碑傳播三個階段。

在最后一個階段，凱納給婦炎潔廣告片定義的目標就是：把消費者的口碑傳遞下去！我們將這種老消費者對新消費者的口碑傳承，分成了三種關(guān)系之間的傳遞：兩代人的健康傳遞（媽媽對女兒）；閨蜜之間的健康傳遞；兩性之間的健康傳遞，并分別為這三種關(guān)系做電視廣告創(chuàng)意，借助消費者證言式廣告的口碑宣傳，營造品牌話題點，形成話題性關(guān)注，引發(fā)持續(xù)的品牌關(guān)注度，強化品牌和產(chǎn)品口碑。

今天，婦炎潔這個已經(jīng)上市了10多年的洗液品牌，開始逐漸展現(xiàn)出新的氣象，但作為一個系統(tǒng)的“二次飛躍工程”，婦炎潔的蛻變才剛剛開始，凱納咨詢還將協(xié)同婦炎潔進行更深入的合作，隨著一輪輪攻勢的展開，新的問題和困難會迎面而來。

而對于整個洗液市場乃至于眾多的老品牌企業(yè)來說，婦炎潔“蛻變”的意義遠不止于此，其蛻變的模式和過程，為中國更多企業(yè)品牌的創(chuàng)新，提供了一個有益的參考。