CANNOR CASES
傳統(tǒng)的滋補(bǔ)上品阿膠,因滋補(bǔ)人群和滋補(bǔ)季節(jié)性限制,銷售增長日益艱難,行業(yè)天花板開始顯現(xiàn),作為阿膠行業(yè)的領(lǐng)跑者,東阿阿膠攜手凱納咨詢,在跨界大健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)下,以產(chǎn)品頂層規(guī)劃為核心,重新梳理企業(yè)產(chǎn)品線,確立大健康戰(zhàn)略明星產(chǎn)品桃花姬阿膠糕,以“都市時(shí)尚女性的新型態(tài)養(yǎng)顏膳食餐”為突破口,對營銷傳播、終端渠道進(jìn)行了快消化整合運(yùn)作。
以“開發(fā)新口味、開發(fā)新型態(tài)、開發(fā)新組合”為產(chǎn)品研發(fā)方向,凱納咨詢?yōu)樘一?gòu)建產(chǎn)品線全面快消化矩陣,實(shí)現(xiàn)了阿膠從傳統(tǒng)滋補(bǔ)品到現(xiàn)代新食尚產(chǎn)品的跨界創(chuàng)新突破,引領(lǐng)了東阿阿膠向大健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略跨界轉(zhuǎn)型。
作為東阿阿膠跳出傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)界限的戰(zhàn)略跨界產(chǎn)品,凱納咨詢明確了桃花姬阿膠糕快消化、食尚化的大健康產(chǎn)業(yè)跨界戰(zhàn)略方向,重塑了產(chǎn)品和品牌的傳播定位體系,在傳播內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了和年輕辦公白領(lǐng)人群的有效對接,以新文化運(yùn)動(dòng)、新生活圈運(yùn)動(dòng)、新消費(fèi)場景運(yùn)動(dòng)為核心的“三新運(yùn)動(dòng)”市場運(yùn)作,形成辦公樓、電影院、健身房的傳播營銷金三角。
同時(shí),在渠道運(yùn)營和終端管理上,也實(shí)現(xiàn)了東阿阿膠傳統(tǒng)醫(yī)藥運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型,為山東、北京樣板市場的銷量突破和全新商業(yè)模式的打造提供了堅(jiān)實(shí)的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ),最終實(shí)現(xiàn)阿膠品牌快消化,掀起城市年輕白領(lǐng)阿膠新食尚潮流,鑄造東阿年增長300%的健康產(chǎn)業(yè)跨界奇跡。
東阿阿膠,一個(gè)穿越3000年的文化遺產(chǎn)品牌,一個(gè)承載中華文明的滋補(bǔ)國寶。作為傳統(tǒng)藥企,東阿阿膠要轉(zhuǎn)戰(zhàn)大健康,就要面臨傳統(tǒng)藥企產(chǎn)業(yè)跨界的普遍性難題。同時(shí),阿膠定位高價(jià)值高價(jià)格,而跨界產(chǎn)品面臨拉低阿膠檔次,把阿膠主業(yè)帶入困境的風(fēng)險(xiǎn)。面臨跨界轉(zhuǎn)型的重重障礙,最終,一款承載東阿阿膠大健康戰(zhàn)略的產(chǎn)品——桃花姬阿膠糕應(yīng)勢而生。
多年時(shí)間桃花姬銷售額徘徊在8000萬左右。而且隨著時(shí)間的推移,層出不窮的“雜牌阿膠糕”冒出來,桃花姬面臨前所未有的沖擊。
經(jīng)過深入的市場調(diào)研和消費(fèi)者訪談,凱納咨詢找到了阻礙桃花姬發(fā)展的五大核心障礙。凱納咨詢通過分析發(fā)現(xiàn),桃花姬所有困局的核心,本質(zhì)上還是一個(gè)快消化突破的戰(zhàn)略課題,而突破的核心首先在于找到桃花姬的戰(zhàn)略版圖。
(一)跳出阿膠糕做阿膠糕,在大零食市場“切蛋糕”
凱納認(rèn)為桃花姬的市場版圖是休閑零食、健康零食、中高端零食三者的交集。
作為零食,桃花姬的獨(dú)特競爭優(yōu)勢是什么?桃花姬的身份是一種輕型態(tài)的“養(yǎng)顏健康零食”,能吃出健康和美麗,這是它的競爭籌碼。它的重度消費(fèi)群體可以界定為20歲—45歲,具有品質(zhì)需求和時(shí)尚品味的辦公室女性白領(lǐng)。
(二)全面快消化戰(zhàn)略破局三板斧
第一斧:一個(gè)戰(zhàn)略定位,從滋補(bǔ)品的“湖”跳到休閑零食的“大?!?。
消費(fèi)者認(rèn)為桃花姬本質(zhì)依然是滋補(bǔ)品,想要重新定位這就需要實(shí)現(xiàn)兩大角色轉(zhuǎn)化。
角色轉(zhuǎn)化一:從滋補(bǔ)品到食品的身份跨越,打造美麗休閑零食
角色轉(zhuǎn)化二:從邊緣消費(fèi)的禮品轉(zhuǎn)向日常食用的零食,提高消費(fèi)頻率
第二斧:一套產(chǎn)品線布局,構(gòu)建全面快消化產(chǎn)品戰(zhàn)陣
桃花姬的健康休閑零食戰(zhàn)略決定,產(chǎn)品也要快消化、零食化、時(shí)尚化。
第一階段戰(zhàn)略,凱納咨詢以“開發(fā)輕形態(tài)、開發(fā)新口味、開發(fā)新型態(tài)、開發(fā)新組合”為產(chǎn)品開發(fā)方向。第二階段戰(zhàn)略:大茶點(diǎn)戰(zhàn)略。重點(diǎn)突破下午茶市場,黏住白領(lǐng)休閑消費(fèi)主流場景,桃花姬的健康休閑零食市場版圖再一次得到有效的擴(kuò)張。
第三斧:一套形象武裝,全面提升快消化溝通力
在包裝形式上,讓桃花姬的小包裝在視覺上更接近零食。針對桃花姬商超終端陳列品類歸屬、產(chǎn)品客單價(jià)的問題,凱納將桃花姬戰(zhàn)略性的陳列在糖果、巧克力區(qū)域,桃花姬的養(yǎng)顏功效和健康零食身份正是比拼的籌碼。
攻勢一:新文化運(yùn)動(dòng)
凱納咨詢通過重磅軟文推廣、伴手禮產(chǎn)品開發(fā)、借力活動(dòng)造勢傳播、伴手禮渠道創(chuàng)新、傳播物料全武裝、借力政府公共傳播平臺(tái)六大戰(zhàn)術(shù)綻放伴手禮的價(jià)值。
攻勢二:新生活圈運(yùn)動(dòng)
打造白領(lǐng)時(shí)尚生活圈計(jì)劃,圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的工作、娛樂、家庭、媒體、終端、文化等五大關(guān)鍵點(diǎn),和消費(fèi)者建立立體推廣和互動(dòng)溝通。讓桃花姬與她們的主流生活建立聯(lián)系,并進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)以產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系鏈接。
攻勢三:新消費(fèi)場景運(yùn)動(dòng)
把桃花姬植入目標(biāo)人群相應(yīng)的消費(fèi)場景——電影院和健康房中,是提升桃花姬銷量的重要手段。通過培養(yǎng)食用習(xí)慣,建立品牌認(rèn)知,強(qiáng)化健康價(jià)值,掀起一股美麗新風(fēng)暴。
東阿阿膠桃花姬的成功,借助了大健康趨勢的力量,更展現(xiàn)了快消化戰(zhàn)略破局的魅力,這也告訴我們藥企跨界不是夢,大健康的狂歡時(shí)代真的來了!