東阿阿膠，一個穿越3000年的文化遺產(chǎn)品牌，一個承載中華文明的滋補國寶。作為傳統(tǒng)藥企的符號性品牌，東阿阿膠轉(zhuǎn)戰(zhàn)大健康，除了面臨傳統(tǒng)藥企產(chǎn)業(yè)跨界的普遍性難題之外，還面臨行業(yè)特有的問題，比如說阿膠品類的認知度并不普遍，還有相當一部分消費者認為東阿阿膠不是一個品牌，而是指東阿產(chǎn)的阿膠。而且阿膠定位高價值高價格，而跨界產(chǎn)品面臨拉低阿膠檔次，把阿膠主業(yè)帶入困境的風險。甚至包括阿膠傳統(tǒng)感與大健康產(chǎn)品現(xiàn)代感如何兼容的問題。

面臨跨界轉(zhuǎn)型的重重障礙，最終，東阿阿膠還是攜手凱納咨詢，在跨界大健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標下，以產(chǎn)品頂層規(guī)劃為核心，重新梳理企業(yè)產(chǎn)品線，確立大健康戰(zhàn)略明星產(chǎn)品桃花姬阿膠糕，開啟桃花姬阿膠糕的美麗征途。

桃花姬是一款以阿膠、芝麻與核桃為原料的保健食品，前期依托東阿阿膠的品牌勢能，多年時間桃花姬銷售額徘徊在8000萬左右。而且隨著時間的推移，層出不窮的“雜牌阿膠糕”冒出來，桃花姬面臨前所未有的沖擊。

經(jīng)過深入的市場調(diào)研和消費者訪談，凱納咨詢找到了阻礙桃花姬發(fā)展的五大核心障礙：

第一，阿膠糕的品類認知障礙

消費者對阿膠的模糊認知，導致阿膠糕在顧客心智中無法形成一個清晰的身份識別。

第二，80%銷量來自禮品，自用消費受限

僅僅春節(jié)、中秋節(jié)這兩個節(jié)日的銷量比全年其他月份的銷量總和還多，桃花姬禮品屬性遠大于自用屬性。

第三，單品戰(zhàn)略局限銷售空間

桃花姬的“單品牌單產(chǎn)品單口味”的戰(zhàn)略，局限了消費人群的類別，局限了消費者的多樣選擇性，局限了消費場景，而且影響了經(jīng)銷商的持續(xù)盈利。

第四，附著于東阿阿膠，透支阿膠市場

桃花姬前期依托于東阿阿膠的品牌勢能和影響力，在沒有推廣的前提下，多年銷量徘徊在8000萬左右，但本質(zhì)上依然在搶奪東阿阿膠的市場蛋糕。

第五，消費者缺乏日常食用習慣，陷入邊緣化消費困境

大部分消費者還是把桃花姬當成調(diào)理身體的滋補品，消費者食用桃花姬場景有限，變成特定場景的小眾消費。

局面如此復雜，問題如此之多。該從哪里下手呢？

凱納咨詢分析發(fā)現(xiàn)，桃花姬所有困局的核心，本質(zhì)上還是一個快消化突破的戰(zhàn)略課題，而突破的核心首先在于找到桃花姬的戰(zhàn)略版圖，這是桃花姬未來市場增量空間的來源，是可持續(xù)增長的源動力。

（一）跳出阿膠糕做阿膠糕，在大零食市場“切蛋糕”

桃花姬的戰(zhàn)略版圖探尋必須跳出阿膠市場的局限性，從廣闊的食品市場界定桃花姬的戰(zhàn)略性版圖，從快消化食品市場切割出一塊既符合桃花姬特性，又能產(chǎn)生規(guī)?；N量的市場空間。

凱納咨詢把快消化食品市場簡化為三大類：充饑類食品市場，休閑類零食市場和土特產(chǎn)類食品市場。經(jīng)過三大類市場分析，凱納認為桃花姬的市場版圖是休閑零食、健康零食、中高端零食三者的交集。

那么，作為零食，桃花姬的獨特競爭優(yōu)勢是什么？

桃花姬的身份是一種輕型態(tài)的“養(yǎng)顏健康零食”，它相比普通零食的特色就是承襲阿膠之魂，能吃出健康和美麗，這是它的競爭籌碼。它的重度消費群體可以界定為20歲—45歲，具有品質(zhì)需求和時尚品味的辦公室女性白領(lǐng)。 

（二）全面快消化戰(zhàn)略破局三板斧

第一斧：一個戰(zhàn)略定位，從滋補品的“湖”跳到休閑零食的“大海”。

消費者認為桃花姬是“熬好的阿膠“，其本質(zhì)依然是滋補品。桃花姬面臨的首要問題就是重新定位，要成功讓消費者對桃花姬的心智認知由滋補品市場轉(zhuǎn)向零食市場，這就需要實現(xiàn)兩大角色轉(zhuǎn)化。

角色轉(zhuǎn)化一：從滋補品到食品的身份跨越，打造美麗休閑零食

休閑零食是桃花姬的本質(zhì)身份，凱納咨詢確定了桃花姬的主訴求是“桃花姬阿膠糕，吃出來的美麗”。輔助訴求“美麗三寶：阿膠、芝麻、核桃”，提高桃花姬養(yǎng)顏價值的信任度。

角色轉(zhuǎn)化二：從邊緣消費的禮品轉(zhuǎn)向日常食用的零食，提高消費頻率

如何讓桃花姬由禮品角色轉(zhuǎn)化為日常食用的零食？其核心點在于如何將桃花姬植入到消費者的日常生活中，寄生到日常的習慣性消費中。

第二斧：一套產(chǎn)品線布局，構(gòu)建全面快消化產(chǎn)品戰(zhàn)陣

桃花姬的健康休閑零食戰(zhàn)略決定桃花姬的產(chǎn)品開發(fā)也要快消化、零食化、時尚化。

快消化首先從產(chǎn)品的包裝規(guī)格來說，要易于消費，因此，小包裝是承載快消化戰(zhàn)略的產(chǎn)品開發(fā)方向，凱納根據(jù)渠道類型和消費特點，第一階段為桃花姬開發(fā)了“60g”、“75g”、”90g”和“135g”這四個快消產(chǎn)品包裝規(guī)格。

同時，凱納咨詢以“開發(fā)輕形態(tài)、開發(fā)新口味、開發(fā)新型態(tài)、開發(fā)新組合”為產(chǎn)品開發(fā)方向，為桃花姬謀劃了美麗經(jīng)典、美人花語、美顏新貴三大產(chǎn)品系列布局，以充分釋放消費空間，建立在健康零食的系統(tǒng)布局。

另外，通過第一階段的快消化產(chǎn)品線布局，桃花姬已經(jīng)形成在零食市場的系統(tǒng)競爭優(yōu)勢。凱納隨后確立了桃花姬第二階段戰(zhàn)略：大茶點戰(zhàn)略。重點突破下午茶市場，黏住白領(lǐng)休閑消費主流場景，桃花姬的健康休閑零食市場版圖再一次得到有效的擴張。

第三斧：一套形象武裝，全面提升快消化溝通力

桃花姬的產(chǎn)品包裝形象要能傳達桃花姬阿膠糕快消化的戰(zhàn)略。在包裝形式上，凱納咨詢結(jié)合渠道的特性以及零食的包裝型態(tài)，讓桃花姬的小包裝在視覺上更接近零食。同時，凱納把桃花姬的口味標給顯化在包裝上，讓消費者一目了然的了解阿膠糕的口味，提升快消化的產(chǎn)品溝通力。

桃花姬商超終端陳列課題關(guān)乎兩個戰(zhàn)略性課題：其一，關(guān)于桃花姬的品類歸屬；其二，關(guān)于產(chǎn)品客單價的界定。

基于以上戰(zhàn)略考慮，凱納將桃花姬戰(zhàn)略性的陳列在糖果、巧克力區(qū)域，以此表達桃花姬搶奪中高端休閑零食的決心，而桃花姬的養(yǎng)顏功效和健康零食身份正是比拼的籌碼。

攻勢一：新文化運動

2013年7月，由山東商務(wù)廳舉辦的“特色伴手禮”評選中，山東總共有3大品牌入選，桃花姬勇奪其中一席。

這是一次難得的文化營銷機會，讓桃花姬從借力文化到成為文化，以伴手禮為支點打造山東文化新名片，占位文化新高地，打造桃花姬成為中國新生代文化禮品，通過此舉把文化禮品劃分為兩個時代，第一個時代是具有地域文化特色的土特產(chǎn)禮品，第二個時代是以桃花姬為代表的兼具傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚的新生代文化禮品。

在具體操作上，凱納咨詢通過重磅軟文推廣、伴手禮產(chǎn)品開發(fā)、借力活動造勢傳播、伴手禮渠道創(chuàng)新、傳播物料全武裝、借力政府公共傳播平臺六大戰(zhàn)術(shù)綻放伴手禮的價值。

攻勢二：新生活圈運動

桃花姬的源點顧客群以25—40歲有一定收入水平和品質(zhì)需求的都市時尚女白領(lǐng)為主。白領(lǐng)時尚生活圈計劃，就是以女性白領(lǐng)的生活方式為核心，多層次滲透到白領(lǐng)接收信息的媒介中。此計劃的核心是找到白領(lǐng)主流的生活方式，圍繞目標消費者的工作、娛樂、家庭、媒體、終端、文化等五大關(guān)鍵點，和消費者建立立體推廣和互動溝通。讓桃花姬與她們的主流生活建立聯(lián)系，并進行持續(xù)互動以產(chǎn)生強關(guān)系鏈接。

在深度影響上，桃花姬選擇了以電梯和地鐵這兩個白領(lǐng)每年上下班的必經(jīng)之地，在傳播形式上采用嫁接當下影視熱點《甄嬛傳》，以甄嬛體的形式將桃花姬植入其中，以吸引目標客群的注意力，營造流行話題，提升話題的自傳播效果。

在電梯轎廂廣告上，凱納咨詢采用親切問候的“辦公室小主們，要美麗吃桃花姬阿膠糕“，這句話既傳達了桃花姬是具有美麗價值的休閑零食身份，同時”小主“的稱呼也讓白領(lǐng)們感到貼心。

攻勢三：新消費場景運動

把桃花姬植入目標人群相應(yīng)的消費場景中是提升桃花姬銷量的重要手段，基于此考慮，凱納選擇了兩個與桃花姬息息相關(guān)的場景：電影院和健康房。

桃花姬在電影院的戰(zhàn)略目標就是通過培養(yǎng)食用習慣，強化健康價值，以搶奪電影院爆米花零食的市場。推廣層面，啟動線上銀幕矩陣和線下大派發(fā)活動。通過線上銀幕矩陣的硬廣，建立品牌認知，提升品牌信任感；通過大派發(fā)活動，培養(yǎng)影眾在電影院消費的習慣。

“請人吃飯不如請人流汗”，當健身漸成時尚，健身房已然白領(lǐng)們鍛煉身體和釋放壓力的場所，凱納為桃花姬提出的“粉紅lady塑造計劃”憑借對產(chǎn)品準確定位和對目標人群生活方式的深刻理解，在健康房掀起一股美麗新風暴。

今天，桃花姬銷量依然在迅速增長，作為東阿阿膠的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，桃花姬已發(fā)展為集團的軸心業(yè)務(wù)，桃花姬的全面快消化戰(zhàn)略突圍，成功帶動東阿阿膠集團向大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，這是大健康趨勢的力量，更是快消化戰(zhàn)略破局的力量，桃花姬用300%年增長的銷售成績告訴傳統(tǒng)藥企：藥企跨界不是夢，大健康狂歡時代真的來了！