东莞殖诿科技股份有限公司

400-808-8956

CANNOR CASES

為民族品牌揚(yáng)威:一支牙膏的700億產(chǎn)業(yè)跨界突破

為民族品牌揚(yáng)威:一支牙膏的700億產(chǎn)業(yè)跨界突破
戰(zhàn)略核心

凱納咨詢攜手云南白藥牙膏,共同走過(guò)了18年合作發(fā)展歷程,從戰(zhàn)略定位到產(chǎn)品營(yíng)銷和傳播路徑的系統(tǒng)構(gòu)建,全方位推動(dòng)云南白藥牙膏產(chǎn)業(yè)跨界,成就一個(gè)民族藥企跨界日化的成功案例。

2005年合作伊始,凱納為云南白藥牙膏確定了“非傳統(tǒng)牙膏”的新品類戰(zhàn)略定位,精準(zhǔn)提煉“云南白藥國(guó)家保密配方成分”和解決“牙齦出血、腫痛、口腔黏損傷”問(wèn)題的核心訴求,以高價(jià)值塑造支撐20多元的高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),打造中高端功能護(hù)口牙膏全新市場(chǎng)運(yùn)作模式。

今天,從“非傳統(tǒng)牙膏”到“更適合國(guó)民飲食習(xí)慣的牙膏”的戰(zhàn)略定位升級(jí),從多渠道營(yíng)銷體系的不斷深度構(gòu)建到全媒體整合運(yùn)作的品牌年輕化發(fā)力,從品類引領(lǐng)到品牌引領(lǐng),凱納咨詢將繼續(xù)攜手云南白藥牙膏,不斷提升和優(yōu)化戰(zhàn)略實(shí)施路徑,與高露潔佳潔士等國(guó)際牙膏巨頭進(jìn)行更具超越性和領(lǐng)跑性的品牌競(jìng)爭(zhēng),引領(lǐng)中國(guó)民族牙膏品牌發(fā)展下一個(gè)黃金十年。

戰(zhàn)略成果

在凱納咨詢持續(xù)性的戰(zhàn)略運(yùn)作和品牌升級(jí)下,云南白藥牙膏以藥企跨界日化開(kāi)創(chuàng)了一條民族品牌領(lǐng)跑行業(yè)的成功之路:

在產(chǎn)品營(yíng)銷體系構(gòu)建上,從傳統(tǒng)藥店發(fā)端,逐步構(gòu)建包括KA賣場(chǎng)、便利系統(tǒng)以及電商平臺(tái)的多渠道終端體系;

在產(chǎn)品線構(gòu)建上,以云南白藥經(jīng)典牙膏為核心產(chǎn)品,逐步打造包括金口健牙膏、朗健牙膏、孕婦牙膏、兒童牙膏等在內(nèi)的全齡段產(chǎn)品矩陣;

在品牌傳播體系構(gòu)建上,以醫(yī)藥健康品手法運(yùn)作日化,從濮存昕到黃曉明井柏然的雙星代言,從傳統(tǒng)媒體到新媒體傳播,鎖定迭代消費(fèi)人群,不斷提升品牌的影響力,推動(dòng)云南白藥牙膏的品牌戰(zhàn)略年輕化。

今天,云南白藥牙膏銷售額累計(jì)突破700億。截止2022年,云南白藥牙膏品類市場(chǎng)份額突破24.4%,成為國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)單品牌領(lǐng)跑者。

同時(shí)也是2018年小紅書“全球更好用的17支牙膏”僅有的中國(guó)品牌, “年度口腔護(hù)理”大獎(jiǎng)的獲得和全網(wǎng)牙膏銷售領(lǐng)先品牌的榮譽(yù),更是對(duì)云南白藥牙膏品牌年輕化戰(zhàn)略成果的肯定。

云南白藥牙膏的市場(chǎng)成功,開(kāi)啟和拉動(dòng)了云南白藥大健康產(chǎn)業(yè)之路,洗發(fā)水、沐浴露等一系列大健康產(chǎn)品成功推出,產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷延伸,企業(yè)集團(tuán)市值不斷飛躍,品牌價(jià)值持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)藥企榜,創(chuàng)造了醫(yī)藥企業(yè)成功跨界大健康的產(chǎn)業(yè)成功典范。

實(shí)戰(zhàn)簡(jiǎn)案

云南白藥牙膏這樣一款功能牙膏在快銷品領(lǐng)域的跨界崛起,對(duì)整個(gè)中國(guó)牙膏行業(yè)的推動(dòng)是引領(lǐng)性的,引領(lǐng)一種功能化的行業(yè)方向,是一種升級(jí)性的高端潮流,甚至可以說(shuō):中國(guó)的牙膏行業(yè),因云南白藥牙膏的不斷跨界崛起而走入了一個(gè)新的時(shí)代。

 

1

一次戰(zhàn)略性的升級(jí):鎖定國(guó)民飲食習(xí)慣

如果你曾在杭州或蘇州的某家火鍋城、川味館吃飯,親切的店員會(huì)走到你身邊,關(guān)心你的口腔健康,送你一支云南白藥牙膏。這就是云南白藥牙膏聯(lián)合知名餐飲店發(fā)起的“十城百店健口行”活動(dòng)。

今天,凱納專案團(tuán)隊(duì)打造的“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”這一推廣定位,成為云南白藥牙膏的戰(zhàn)略核心之一。這一戰(zhàn)略的制定,其背后就是整個(gè)中國(guó)牙膏行業(yè)在云南白藥牙膏引領(lǐng)下的大變遷,這種大變遷主要表現(xiàn)為中國(guó)牙膏市場(chǎng)整體價(jià)格升級(jí)和功能升級(jí) ??梢哉f(shuō),今天的中國(guó)牙膏市場(chǎng),已經(jīng)從傳統(tǒng)的清潔護(hù)齒時(shí)代步入了一個(gè)新的專業(yè)健口時(shí)代。

面對(duì)這種整體性的行業(yè)時(shí)代變遷,“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”就是一種對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)的適應(yīng)性戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)和升華?;仡櫾颇习姿幯栏嗍袌?chǎng)拓展歷程會(huì)發(fā)現(xiàn),云南白藥牙膏的核心戰(zhàn)略始終是以“需求價(jià)值”為導(dǎo)向,即“中國(guó)消費(fèi)者需要的是一支什么樣的牙膏?”在2005年的時(shí)候,云南白藥牙膏對(duì)于這個(gè)戰(zhàn)略性價(jià)值問(wèn)題的定位解答,是非傳統(tǒng)!

2

價(jià)值核心:中國(guó)人需要一支什么樣的牙膏

云南白藥非傳統(tǒng)牙膏的定位推廣,起源于凱納項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)調(diào)查中的兩大驚人發(fā)現(xiàn):

發(fā)現(xiàn)一:90%的成年人有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問(wèn)題。

發(fā)現(xiàn)二:傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒問(wèn)題,是防蛀、美白和清潔的問(wèn)題。

傳統(tǒng)牙膏所不能解決的,消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”,恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。以牙膏為載體,將云南白藥用于口腔保健,使白藥的獨(dú)特功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮,開(kāi)啟中國(guó)非傳統(tǒng)牙膏功能護(hù)口的新時(shí)代。

今天,隨著品牌的不斷成熟,云南白藥牙膏的“非傳統(tǒng)牙膏”定位已經(jīng)升級(jí)為“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”,戰(zhàn)略定位在更迭,但始終不變的,還是對(duì)“中國(guó)人需要一支什么樣的牙膏”這一戰(zhàn)略價(jià)值問(wèn)題的非傳統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)。

3

如何鑄就下一個(gè)“黃金十年”

云南白藥牙膏的市場(chǎng)成功,是一次企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界的成功,更是在產(chǎn)品和品牌推廣上不斷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。今天凱納營(yíng)銷咨詢思考的,是如何鑄就云南白藥牙膏的下一個(gè)“黃金十年”。

1、戰(zhàn)略之變——品類引領(lǐng)轉(zhuǎn)向品牌引領(lǐng):給云南白藥牙膏注入更多情感關(guān)懷因素,例如“讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)”、“好口腔,吃出幸福感”。

2、產(chǎn)品之變——構(gòu)建強(qiáng)力產(chǎn)品群矩陣:強(qiáng)化新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和構(gòu)建產(chǎn)品組合矩陣,形成具有高度人群互補(bǔ)性和組合性的“云南白藥高端牙膏家族”。其中2018年重磅推出的益生菌兒童牙膏已成為云南白藥牙膏產(chǎn)品矩陣中的明星產(chǎn)品。

3、形象之變——從濮存昕到雙星時(shí)代:2016年開(kāi)始,影視巨星井柏然攜手黃曉明,在穩(wěn)固中老年群體的同時(shí),逐漸將傳播注意力轉(zhuǎn)向廣大城市年輕群體,從而把云南白藥牙膏推向一個(gè)新的品牌高度。

4、傳播之變——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的益溫暖溝通:井柏然與黃曉明共同參與云南白藥牙膏籌辦的“益起來(lái),聚溫暖”活動(dòng),同時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介橋梁,持續(xù)推進(jìn)白藥大健康、年輕化品牌戰(zhàn)略。

云南白藥牙膏不僅為中國(guó)傳統(tǒng)藥企跨界提供了一個(gè)成功的藍(lán)海典范。同時(shí),也為云南白藥集團(tuán)構(gòu)建新的醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)指明了方向。

大案詳情
視覺(jué)表現(xiàn)
設(shè)計(jì)作品 影視作品
云南白藥牙膏留蘭香型

云南白藥牙膏留蘭香型

云南白藥牙膏薄荷香型

云南白藥牙膏薄荷香型

酷爽冬青

酷爽冬青

金口健益優(yōu)冰檸牙膏

金口健益優(yōu)冰檸牙膏

金口健益優(yōu)薄荷牙膏

金口健益優(yōu)薄荷牙膏

憤怒的小鳥(niǎo)-保溫杯

憤怒的小鳥(niǎo)-保溫杯

云南白藥牙膏五福套裝

云南白藥牙膏五福套裝

云南白藥兒童牙膏

云南白藥兒童牙膏

芝麻街兒童牙膏

芝麻街兒童牙膏

芝麻街兒童牙膏

芝麻街兒童牙膏

芝麻街兒童牙膏

芝麻街兒童牙膏

云南白藥兒童牙膏

云南白藥兒童牙膏

云南白藥牙膏-濮存昕

云南白藥牙膏-濮存昕

云南白藥朗健牙膏

云南白藥朗健牙膏

云南白藥益優(yōu)清新牙膏

云南白藥益優(yōu)清新牙膏

云南白藥牙膏-黃曉明

云南白藥牙膏-黃曉明

返回
填寫表單
* * * * *
置頂

置頂

1-1.jpg

云南白藥牙膏留蘭香型

2-1.jpg

云南白藥牙膏薄荷香型

3-1.jpg

酷爽冬青

4.jpg

金口健益優(yōu)冰檸牙膏

金口健益優(yōu)激爽薄荷105效果圖2.jpg

金口健益優(yōu)薄荷牙膏

保溫杯.jpg

憤怒的小鳥(niǎo)-保溫杯

五福套裝效果圖0823.jpg

云南白藥牙膏五福套裝

公交車-紅.jpg

云南白藥兒童牙膏

公交車-黃.jpg

芝麻街兒童牙膏

公交車-紫.jpg

芝麻街兒童牙膏

芝麻街6-12歲-紅.jpg

芝麻街兒童牙膏