如果說在十多年前，提到“云南白藥”，你想到的是一種止血圣藥，是一盒創(chuàng)可貼，是一個地處云南的百年老字號藥企，那么今天，首先出現(xiàn)在你腦海中，更多可能的是一支牙膏。

經(jīng)過持續(xù)地市場拓展，云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，成就了一個由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌：在2005年第一年運作就突破牙膏行業(yè)國際品牌市場壟斷困局，打造高端功能護(hù)口牙膏引領(lǐng)者；到2023年的今天，云南白藥牙膏品類市場份額突破24.4%，累計銷售額突破700個億，成為國內(nèi)牙膏市場單品牌領(lǐng)跑者。 

回顧雙方合作歷程，白藥健康產(chǎn)品市場部團隊和凱納營銷咨詢團隊感慨萬千：云南白藥牙膏這樣一個藥企功能牙膏在快銷品領(lǐng)域的跨界崛起，對整個中國牙膏行業(yè)的推動是引領(lǐng)性的，引領(lǐng)的是一種功能化的行業(yè)方向，是一種升級性的高端潮流，甚至可以說：中國的牙膏行業(yè)，因云南白藥牙膏的跨界崛起而走入了一個新的時代。

如果你曾在杭州或蘇州的某家火鍋城、川味館吃飯，親切的店員會走到你身邊，關(guān)心你的口腔健康，送你一支云南白藥牙膏。

這就是云南白藥牙膏聯(lián)合知名餐飲店發(fā)起的“十城百店健口行”活動，杭州沸騰魚鄉(xiāng)、川味觀，蘇州干鍋傳奇，常州星期八酸菜魚館等上百家餐館成為該活動的合作方。這場聲勢浩大的云南白藥牙膏健口行活動不僅成功吸引了消費者的眼球，更是讓餐廳服務(wù)員們化身為“護(hù)口大使”，在餐飲界刮起了一股護(hù)口文化風(fēng)。

今天，凱納專案團隊打造的“更適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”這一推廣定位，成為了云南白藥牙膏的一個戰(zhàn)略核心。這一戰(zhàn)略的制定，其背后就是整個中國牙膏行業(yè)在云南白藥牙膏引領(lǐng)下的大變遷，這種大變遷主要表現(xiàn)為中國牙膏市場整體的價格升級和功能升級 。

價格升級：今天，在大中型城市，10—20元已經(jīng)成為牙膏市場的主流價格區(qū)間，20元以上的中高端牙膏更是“層出不窮”。

功能升級：隨著國際藥企巨頭對云南白藥牙膏的不斷跟進(jìn)性關(guān)注，越來越多的牙膏品牌傳播訴求“口腔問題”和“口腔健康”，開始強調(diào)專業(yè)和醫(yī)學(xué)科技。

可以說，今天的中國牙膏市場，已經(jīng)從傳統(tǒng)的清潔護(hù)齒時代步入了一個新的專業(yè)健口時代。

面對這種整體性的行業(yè)時代性變遷，“更適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”這一戰(zhàn)略新主張，就是一種對行業(yè)競爭新態(tài)勢的適應(yīng)性戰(zhàn)略應(yīng)對和升華。

首先，“更適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”是建立在清晰表現(xiàn)功能訴求的理性元素和注重挖掘讓品牌更飽滿的感性元素的基礎(chǔ)上，為云南白藥牙膏品牌更立體地、多元地、深層地走進(jìn)消費者心中找到了“軟著陸”：更接地氣。

其次，“更適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”能很好的將云南白藥牙膏的護(hù)口功能和國人生活重要的飲食聯(lián)系在一起，體現(xiàn)了民族護(hù)口牙膏的“國民性”，這種“國民性”可以成為云南白藥牙膏抗衡外資牙膏品牌的一種有效競爭壁壘。

事實上，“更適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”這一戰(zhàn)略主張也是對云南白藥牙膏以往推廣定位的繼承和延續(xù)，回顧云南白藥牙膏的市場拓展歷程，你會發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏的核心競爭戰(zhàn)略始終是以“需求價值”為導(dǎo)向，即“中國消費者需要的是一支什么樣的牙膏？” 在2005年的時候，云南白藥牙膏對于這個戰(zhàn)略性價值問題的定位解答，是非傳統(tǒng)！

云南白藥非傳統(tǒng)牙膏的定位推廣，源起于凱納項目團隊市場調(diào)查中的兩大驚人發(fā)現(xiàn)：

發(fā)現(xiàn)一：隨著國人飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，90%的成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。

發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀、美白和清潔的問題。這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優(yōu)勢點。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨特功效，開啟了中國非傳統(tǒng)牙膏功能護(hù)口的新時代。

非傳統(tǒng)牙膏的戰(zhàn)略定位，在云南白藥牙膏上市之初，實現(xiàn)了兩大消費可能：

1）一支藥企牙膏的消費可能：非傳統(tǒng)牙膏的定位將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，凸顯了牙膏的醫(yī)藥科技含量和功能品質(zhì)保證。

2）一支高價牙膏的消費可能：對普通清潔牙膏而言，10元是消費者接受的價格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的功能性產(chǎn)品時，20多元的價格就顯得容易理解了。

在這個非傳統(tǒng)定位下，凱納營銷咨詢在推廣運作之初對云南白藥牙膏進(jìn)行了癥狀和人群的廣度拓展：從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性口腔問題。這一拓展具有實效性的地方，是從單一癥狀到三大癥狀，覆蓋面更廣。除牙齦出血患者外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對價格敏感度更低。

就這樣，以非傳統(tǒng)牙膏為市場定位突破口，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個不同于普通牙膏的新品類，開創(chuàng)了中國“第三代牙膏”。這種定位戰(zhàn)略的核心價值就在于以“非傳統(tǒng)”對抗“傳統(tǒng)”，為一個新產(chǎn)品的快速成長插上了一把鋒利的品類刺刃。

今天，隨著品牌的不斷成熟，云南白藥牙膏的“非傳統(tǒng)牙膏”定位已經(jīng)升級為“更適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”，戰(zhàn)略定位在更迭，但始終不變的，還是對“中國人需要一支什么樣的牙膏”這一戰(zhàn)略價值問題的非傳統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)對。

云南白藥牙膏的市場成功，是一次企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界的成功，更是在產(chǎn)品和品牌推廣上不斷創(chuàng)新驅(qū)動的結(jié)果。今天凱納營銷咨詢所思考的，是如何鑄就云南白藥牙膏的下一個“黃金十年”，我們可以從云南白藥牙膏下面的四大推廣新變中預(yù)視這個品牌的新未來。

1、戰(zhàn)略之變——品類引領(lǐng)轉(zhuǎn)向品牌引領(lǐng)：云南白藥牙膏在上市之初，是以“品類帶產(chǎn)品”，核心戰(zhàn)略是要告訴消費者云南白藥牙膏到底是一支什么樣的牙膏，從“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問題的功能傳播為切入點，凱納營銷咨詢將云南白藥牙膏塑造成一支“口腔專業(yè)保健牙膏”。當(dāng)云南白藥牙膏有了一定的市場銷量基礎(chǔ)，有了較強的市場影響力的時候，就需要一種運作思維的質(zhì)的轉(zhuǎn)換——從產(chǎn)品對決向品牌對決的轉(zhuǎn)變，更注重品牌內(nèi)涵的塑造和強化，以“品牌帶產(chǎn)品”，給云南白藥牙膏注入更多的情感關(guān)懷因素，比如說“讓健康的口腔享受生活的快樂”、“好口腔，吃出幸福感”。

2、產(chǎn)品之變——構(gòu)建強力產(chǎn)品群矩陣：不僅在傳播上以更接地氣、更親民的訴求把云南白藥牙膏打造成一款“更適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”，而且還強化了新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品組合矩陣的構(gòu)建，從早些時候開發(fā)推廣的金口健牙膏，到云南白藥益優(yōu)清新牙膏、抗敏感牙膏和更高端的針對吸煙人士設(shè)置的煙后護(hù)口品朗健，形成了一個具有高度人群互補性和組合性的“云南白藥高端牙膏家族”。其中定位“生物清新牙膏”、訴求“口腔益生菌”的云南白藥益優(yōu)清新牙膏和2018年重磅推出的益生菌兒童牙膏已經(jīng)成為云南白藥牙膏產(chǎn)品矩陣中的明星產(chǎn)品。

3、形象之變——從濮存昕到雙星時代：2016年開始，云南白藥牙膏力邀中國新生代極具影響力的影視巨星井柏然攜手黃曉明共同開啟品牌代言雙星時代，在穩(wěn)固中老年群體的同時，逐漸將傳播注意力轉(zhuǎn)向廣大的城市年輕群體，從而把云南白藥牙膏推向一個新的品牌高度。

4、傳播之變——網(wǎng)絡(luò)時代的益溫暖溝通：云南白藥牙膏不僅強化了對傳統(tǒng)電視媒體的品牌傳播，也更加注重對網(wǎng)絡(luò)媒介的利用，通過網(wǎng)絡(luò)傳播鎖定年輕一代的中國消費者是云南白藥牙膏今后品牌傳播的一個核心策略。井柏然與黃曉明一起，共同參與云南白藥牙膏籌辦的“益起來，聚溫暖”活動，和粉絲們一起，用自己的正能量和社會影響力，呼吁大眾關(guān)注山區(qū)兒童，擴展公益力量。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介橋梁，與雙星粉絲建立粘性互動，云南白藥牙膏今天正借力明星粉絲效應(yīng)不斷擴大消費群體，持續(xù)推進(jìn)著白藥大健康、年輕化的品牌戰(zhàn)略。

云南白藥牙膏的市場推廣，成為了今天跨界型藥企崛起的新標(biāo)桿，為廣大處于轉(zhuǎn)型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場空間，創(chuàng)造新的利潤增長點進(jìn)行了成功的跨界探索和嘗試。今天，在“新白藥 大健康”這一集團發(fā)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在凱納營銷咨詢長達(dá)10多年的戰(zhàn)略運作參與下，養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護(hù)品、采之汲面膜等一系列大健康產(chǎn)品成功推出，產(chǎn)業(yè)價值鏈延長的同時，跨界之路越走越寬，開啟了云南白藥跨界經(jīng)營進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)的新時代。