CANNOR CASES
作為擁有500多年歷史的老字號藥企,片仔癀依托醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢戰(zhàn)略跨界,力推“pzh片仔癀化妝品”,但陷入“中國薇姿”的戰(zhàn)略定位迷局,使其產(chǎn)品運作困難重重。在凱納咨詢的戰(zhàn)略重構下,片仔癀化妝品找到了差異化競爭的市場突破點,確立了 “黃種人美白,祛黃是關鍵”的戰(zhàn)略新定位,推出了以祛黃亮白為賣點的明星產(chǎn)品,并通過“祛黃——中國人美白的關鍵一步”的概念,將片仔癀與其他美白產(chǎn)品進行了強力區(qū)隔,對“pzh片仔癀化妝品”進行全方位、系統(tǒng)性的品牌差異化重塑打造,精準布局日化精品店,重拳打造渠道終端動銷力,成就“中國藥妝風尚品牌”。
以“跨化妝品產(chǎn)業(yè)運作”為契機,凱納咨詢戰(zhàn)略引領片仔癀化妝品創(chuàng)造“黃種人美白”的新護膚理念,以祛黃亮白的精準定位切入美白大市場,國民媳婦海清代言的立體廣告攻勢+美博會黃種人藥妝論壇一鳴驚人,再掀中國健康護膚新風暴:片仔癀化妝品銷售額比往年同期增長了近300%,并以迅雷之勢鋪向全國,有效門店數(shù)量直接翻了四翻到達近5000家,片仔癀化妝品市場運作進入了快車道,也開啟了片仔癀民族藥妝產(chǎn)業(yè)的新征程。
上世紀80年代,漳州片仔癀皇后化妝品有限公司,將片仔癀應用于美妝行業(yè),開始生產(chǎn)“皇后牌片仔癀珍珠膏”,至此,片仔癀化妝品正式開始活躍于中國外貿(mào)市場,在國際上聲名鵲起……隨后,片仔癀化妝品推出“pzh片仔癀化妝品”,定位“中國薇姿”,意欲在中國發(fā)展越來越迅猛的日化精品店渠道大展拳腳。
但結果與預期相去甚遠:中國版薇姿——“pzh片仔癀化妝品”市場反響一般,渠道推廣困難重重,新經(jīng)銷商、消費者認可度低,老經(jīng)銷商明顯信心不足……一年運作下來,“中國薇姿”迷茫了。
經(jīng)過凱納咨詢專案組市調(diào)發(fā)現(xiàn),“中國薇姿”面臨的本質(zhì)核心問題是:定位不準——沒有找到那條片仔癀與生俱來的特色之路!這主要表現(xiàn)在三個方面:
第一,以區(qū)域眼光,看待全國市場
第二,“中國薇姿”的定位與中國藥妝市場現(xiàn)狀及既有品牌力不匹配
第三,形象歐化,片仔癀特色品牌文化缺失
很顯然,解決“中國薇姿”的系統(tǒng)定位問題,是當務之急!
片仔癀化妝品其實正是一種古典與現(xiàn)代、國粹與時尚緊密結合的產(chǎn)物,而目前片仔癀化妝品所欠缺的,是需要找到那個恰當?shù)耐黄泣c!
片仔癀在化妝品市場所需要找到那個點,一定是與生俱來的,跟產(chǎn)品本身、跟品牌歷史,是有天然聯(lián)系的!
研究中,凱納咨詢發(fā)現(xiàn),中國人膚色之“黃”,是影響消費者美白的一大因素,尤其在成熟女性中,膚色暗黃、缺乏光澤,是常態(tài),幾乎每個成熟女性都將改善臉部暗黃狀態(tài)作為關鍵任務。
而片仔癀本身對去黃氣、緩解暗黃、斑點有明顯療效,功效能支撐,而且,作為擁有藥企背景特色的片仔癀化妝品,說他能去除黃氣,也合情合理,容易讓人相信!
因此,“黃種人美白,祛黃是關鍵”的定位性口號水到渠成!
圍繞“黃種人美白,祛黃是關鍵”的核心定位,凱納咨詢對片仔癀化妝品進行了系統(tǒng)的推廣整合:
從產(chǎn)品上,規(guī)劃出三個新大類——國密養(yǎng)顏、國粹煥顏、國色潤顏。
從VI形象上,凱納對之前充滿“薇姿感”、“國際感”的logo進行修正,重新啟用了片仔癀充滿中國味的書法體logo,并在其基礎上加入國際元素,中西合璧,形成充滿形象記憶力和識別力的新記憶系統(tǒng)。
從傳播概念上,緊密圍繞“祛黃——中國人美白的關鍵一步”的概念,將祛黃和美白的機理步驟化,提出充滿記憶力的美白三步,即:“一祛黃,二提亮,三美白,三步養(yǎng)出真美白!”
從渠道選擇上,聚焦到三四線市場的日化精品店渠道。
接下來的品牌推廣,凱納咨詢規(guī)劃了三輪總攻:
攻勢一:明星造勢:“國民媳婦”海清代言,央視全國引爆
攻勢二:重裝上陣:黃種人藥妝論壇開講,美博會一鳴驚人
攻勢三:動銷聯(lián)動:聚焦“祛黃”、打海清牌,強推“黃種人美膚計劃”
經(jīng)過凱納咨詢一系列的市場運作,不僅為片仔癀往后的市場拓展奠定了堅實的基礎,更使其進入了快速發(fā)展的軌道,成為中國藥妝排頭兵。