它擁有500多年歷史，閩南人視其為鎮(zhèn)宅之寶；

它名斐國外，被海外僑胞、港澳同胞稱為“神丹妙藥”；

它是“片仔癀”，它對(duì)急性、慢性肝炎，刀、槍、骨折和燒、燙等多種創(chuàng)傷，膿腫、無名腫毒及其它炎癥引起的疼痛、發(fā)熱等，有顯著療效……

上世紀(jì)80年代，漳州片仔癀皇后化妝品有限公司，將片仔癀應(yīng)用于美妝行業(yè)，開始生產(chǎn)“皇后牌片仔癀珍珠膏”，至此，片仔癀化妝品正式開始活躍于中國外貿(mào)市場，在國際上聲名鵲起……至2009年，已經(jīng)出口至日韓、東南亞、歐美等眾多國家。其中以片仔癀皇后牌珍珠膏較為出名。

隨后，片仔癀化妝品推出“pzh片仔癀化妝品”，定位“中國薇姿”，意欲在中國發(fā)展越來越迅猛的日化精品店渠道大展拳腳。

從企業(yè)自身角度看，業(yè)內(nèi)藥妝趨勢迅猛，“中國薇姿”坐擁500年品牌歷史，以其獨(dú)特的功效性和高品質(zhì)，更是借助了國際藥妝巨頭“薇姿”的名氣，理應(yīng)在中國日化精品店渠道一炮而紅。

但結(jié)果與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)：中國版薇姿——“pzh片仔癀化妝品”正式面世，市場反響一般，渠道推廣困難重重，新經(jīng)銷商、消費(fèi)者認(rèn)可度低，老經(jīng)銷商明顯信心不足……一年運(yùn)作下來，“中國薇姿”迷茫了。

連夜，片仔癀高層飛抵上海凱納營銷咨詢集團(tuán)，商議破局之道。

經(jīng)過凱納咨詢專案組市調(diào)發(fā)現(xiàn)，雖然片仔癀在福建地區(qū)家喻戶曉，但是在福建之外的其他地區(qū)，卻有很多人不知道！

母品牌非全國知名→化妝品品牌零知名度→經(jīng)銷商不認(rèn)可→經(jīng)銷商推廣了消費(fèi)者不認(rèn)可！這就是“pzh”片仔癀化妝品的多骨米諾式營銷困境。

在這一表象之下，“中國薇姿”面臨的本質(zhì)核心問題是：定位不準(zhǔn)——沒有找到那條片仔癀與生俱來的特色之路！這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，以區(qū)域眼光，看待全國市場

片仔癀因?yàn)槠湎∪毙?，長期供外出口，除開閩南，全國知名度幾乎為零，片仔癀化妝品無從借力。尤其“片仔癀”三個(gè)字不好記，推廣有很大難度。

第二，“中國薇姿”的定位與中國藥妝市場現(xiàn)狀及既有品牌力不匹配

片仔癀走藥妝路線的大方向是正確的，但“法國薇姿，中國片仔癀”建立在片仔癀高國際知名度前提下，從片仔癀知名度較高境外國家來講，可能是一個(gè)非常不錯(cuò)的特色定位，可一落地到知名度趨零的中國國內(nèi)，則顯得困難重重：

第三，形象歐化，片仔癀特色品牌文化缺失

由于定位“中國薇姿”后，整體形象包裝向薇姿靠攏，啟用“洋人形象”，在整體包裝形象上放棄了片仔癀獨(dú)具特色悠久歷史文化和品牌底蘊(yùn)，讓整體形象感覺缺少與品牌直接關(guān)聯(lián)的記憶點(diǎn)。

很顯然，解決“中國薇姿”的系統(tǒng)定位問題，是當(dāng)務(wù)之急！

片仔癀化妝品其實(shí)正是一種古典與現(xiàn)代、國粹與時(shí)尚緊密結(jié)合的產(chǎn)物，而目前片仔癀化妝品所欠缺的，是需要找到那個(gè)恰當(dāng)?shù)耐黄泣c(diǎn)！

片仔癀在化妝品市場所需要找到那個(gè)點(diǎn)，一定是與生俱來的，跟產(chǎn)品本身、跟品牌歷史，是有天然聯(lián)系的！

在再次對(duì)片仔癀相關(guān)的海量資訊進(jìn)行更深一步的研究中，凱納咨詢發(fā)現(xiàn)——片仔癀具備杰出的消炎、抗菌功效，“癀”的意思就是各種炎癥，名稱的意思就是吃一片即可退“癀”，而這個(gè)癀在福建古語中，皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問題的誘因，也被稱為有“癀氣”。

聯(lián)系到片仔癀的功效，凱納咨詢團(tuán)隊(duì)大膽設(shè)想，它對(duì)各種面部皮膚炎癥、斑點(diǎn)、黃氣是否也有明顯的療效呢？

專家明確告知，片仔癀成份在臨床上，對(duì)皮膚暗黃、斑點(diǎn)有著明顯的改善作用。而且，片仔癀化妝品的OEM公司——韓國科絲美詩的科研人員也表示，其片仔癀精華成份有著明顯提升化妝品美白、去斑點(diǎn)的功效。

同時(shí)，另一組的市場走訪，凱納咨詢專案人員也得到了明確的答案：皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群，正是中年婦女，而皇后牌片仔癀珍珠膏對(duì)皮膚炎癥、斑點(diǎn)、黃氣、各種痘痘，有著明顯療效！

而對(duì)全國市場深度走訪得到的信息更是印證了凱納的想法：片仔癀化妝品中的美白產(chǎn)品，也受到已有消費(fèi)者高度認(rèn)可。尤其在河南市場的訪談中，更是有消費(fèi)者直接講：“用了（它）之后，臉不黃了?！?/p>

在意識(shí)到在“癀”和“黃”之間大有文章可做之后，凱納咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)化妝品市場再次進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)：

對(duì)于亞洲消費(fèi)美膚的核心難題是美白，亞洲消費(fèi)者之所以想美白的原因在于——天生是黃種人，不夠白，但是渴求歐美式的無暇白皙。

其實(shí)，早在片仔癀化妝品推出之時(shí)，企業(yè)就有意向主推其美白功效的——珍珠臻白系列，但“美白”這一已經(jīng)被各大小品牌所盤踞，可謂是紅海一片，其推廣效果并不理想。如依舊主打美白市場，企業(yè)高層表示了極大的擔(dān)心。

事實(shí)上，紅海中的藍(lán)海，才是既有市場基礎(chǔ)，又能快速增量的優(yōu)質(zhì)市場！美白是一個(gè)巨大、永恒的市場，片仔癀化妝品之所以沒能在這個(gè)市場得到質(zhì)的突破，是未能充分發(fā)掘自身特色，概念與消費(fèi)者缺乏深度溝通造成的。

研究中，凱納咨詢發(fā)現(xiàn)，中國人膚色之“黃”，是影響消費(fèi)者美白的一大因素，尤其在成熟女性中，膚色暗黃、缺乏光澤，是常態(tài)，幾乎每個(gè)成熟女性都將改善臉部暗黃狀態(tài)作為關(guān)鍵任務(wù)。

而片仔癀本身對(duì)去黃氣、緩解暗黃、斑點(diǎn)有明顯療效，功效能支撐，而且，作為擁有藥企背景特色的片仔癀化妝品，說它能去除黃氣，也合情合理，容易讓人相信！

因此，“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的定位性口號(hào)水到渠成！

圍繞“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的核心定位，凱納咨詢對(duì)片仔癀化妝品進(jìn)行了系統(tǒng)的推廣整合：

從產(chǎn)品上，將片仔癀化妝品原有的、回頭率較高的珍珠臻白系列，重新打包，推出明星系列產(chǎn)品——祛黃亮白系列，以此為利劍在全國掀起一股黃種人美膚運(yùn)動(dòng)！同時(shí)，圍繞奠定的品牌基調(diào)，對(duì)片仔癀化妝品的原有產(chǎn)品線進(jìn)行了大刀闊斧的改造，規(guī)劃出三個(gè)新大類——國密養(yǎng)顏、國粹煥顏、國色潤顏。

從VI形象上，凱納對(duì)之前充滿“薇姿感”、“國際感”的logo進(jìn)行修正，重新啟用了片仔癀充滿中國味的書法體logo，并在其基礎(chǔ)上加入國際元素，中西合璧，形成充滿形象記憶力和識(shí)別力的新記憶系統(tǒng)。

從傳播概念上，緊密圍繞“祛黃——中國人美白的關(guān)鍵一步”的概念，將祛黃和美白的機(jī)理步驟化，提出充滿記憶力的美白三步，即：“一祛黃，二提亮，三美白，三步養(yǎng)出真美白！”

從渠道選擇上，聚焦到三四線市場的日化精品店渠道。一二線市場美膚產(chǎn)品幾乎被國際品牌所壟斷，強(qiáng)行切入，勢必需要高昂的傳播和營銷費(fèi)用；而三四線日化精品店渠道，還處于混戰(zhàn)階段，并沒有真正的領(lǐng)先品牌，片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

明確了片仔癀化妝品在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，并敲定明星產(chǎn)品，將產(chǎn)品線進(jìn)行了合理劃分之后，凱納咨詢接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，從而持久、有力地影響經(jīng)銷商代理，促成消費(fèi)者持續(xù)購買。

為了更好的喚起消費(fèi)者的需求，凱納咨詢?cè)谄旭セ瘖y品營銷傳播上進(jìn)行了三輪總攻：

攻勢一：明星造勢：“國民媳婦”海清代言，央視全國引爆

攻勢二：重裝上陣：黃種人藥妝論壇開講，美博會(huì)一鳴驚人

攻勢三：動(dòng)銷聯(lián)動(dòng)：聚焦“祛黃”、打海清牌，強(qiáng)推“黃種人美膚計(jì)劃”

配合電視廣告，片仔癀化妝品充分利用了海清的知名度，規(guī)劃了一系列與海清相關(guān)高效促銷活動(dòng)主題和活動(dòng)形式。如：“十一長假和海清，暢游美國內(nèi)華達(dá)”、“‘美麗新計(jì)’博客大賽——與海清分享美白歷程”、“中國媳婦海清與你：尋源片仔癀，親鑒美麗傳奇”、“片仔癀化妝品·美麗婆媳節(jié)——大牌明星海清為婆媳關(guān)系支招”、“有獎(jiǎng)?wù)骷狐S種人美膚秘籍”、“參加我喜愛的春晚節(jié)目——我為海清投一票”等等。

這種在區(qū)域推廣中，大張旗鼓、訴求直觀、特色鮮明的“黃種人美膚運(yùn)動(dòng)”，直擊消費(fèi)者需求，消費(fèi)者對(duì)片仔癀化妝品“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售，創(chuàng)造盈利、加速動(dòng)銷的同時(shí)，讓門店商、經(jīng)銷商更具推廣信心，從而也能帶動(dòng)新的門店加盟。

而隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正屬于片仔癀自己的品牌特色。

片仔癀化妝品成功品牌定位和傳播，以及一系列的營銷舉措，給這個(gè)有著近500年品牌歷史，30多年化妝品行業(yè)資歷的、帶著濃厚民族特色的品牌，帶來了巨大的效益：經(jīng)過一年運(yùn)作，片仔癀化妝品銷售額比往年同期增長了近3倍，并以迅雷不及掩耳之勢鋪向全國，有效門店數(shù)量直接翻了四翻到達(dá)5000家，為往后的市場拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道，成為中國藥妝排頭兵。