CANNOR CASES
在一個(gè)弱肉強(qiáng)食、大魚吞小魚的時(shí)代,一個(gè)中國本土母嬰護(hù)膚品牌,怎樣實(shí)現(xiàn)在國際品牌巨頭強(qiáng)生競爭壓力下的品牌突破甚至是超越?凱納咨詢重塑噯呵母嬰的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略方向,以“歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)倡導(dǎo)者”的戰(zhàn)略高度,實(shí)現(xiàn)對(duì)強(qiáng)生美標(biāo)的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)對(duì)抗,五大攻勢重塑產(chǎn)品品牌消費(fèi)信任和價(jià)值感,成長為真正健康、安全、高品質(zhì)的中高端母嬰護(hù)理品牌,在國際巨頭的競爭強(qiáng)壓下實(shí)現(xiàn)品牌跨界突圍,成就中國母嬰行業(yè)新強(qiáng)者。
凱納咨詢對(duì)噯呵的系統(tǒng)性品牌升級(jí),實(shí)現(xiàn)了高端化的品牌形象再造,與強(qiáng)生形成了差異化和互補(bǔ)性的市場競爭,圍繞綠色歐標(biāo)倡導(dǎo)者的核心戰(zhàn)略,以公益巡講、形象系統(tǒng)再塑、電視廣告、產(chǎn)品線拓展、IP運(yùn)營相結(jié)合的五大攻勢塑造高價(jià)值品牌,立足KA終端立體推廣,成功搶占年輕媽媽群體品質(zhì)消費(fèi)心智,實(shí)現(xiàn)了突圍性的市場增量成長和品牌蛻變。而噯呵的品牌快速擴(kuò)張,也為本土品牌破局國際巨頭競爭強(qiáng)壓提供了經(jīng)典范本。
噯呵,成立于上海,2006年開始在國內(nèi)市場推出噯呵品牌母嬰護(hù)膚系列產(chǎn)品。它是丹麥著名天然有機(jī)護(hù)膚品牌Urtekram的合作伙伴,引進(jìn)采用先進(jìn)的丹麥技術(shù),噯呵,可以稱得上是中國本土品牌中具備歐洲品牌氣質(zhì)與潛質(zhì)的母嬰護(hù)理品牌。
對(duì)于噯呵的市場推廣來說,主要面臨兩大問題:第一,年銷量徘徊不前;第二,要如何挑戰(zhàn)強(qiáng)生。
凱納咨詢?yōu)閲喓侵朴喌母偁幉呗允牵禾雠c強(qiáng)生在中低端市場的競爭紅海,與強(qiáng)生形成互補(bǔ)的競爭關(guān)系,將噯呵打造成真正健康、安全、高品質(zhì)的中高端母嬰護(hù)理品牌。
歐洲標(biāo)準(zhǔn),這會(huì)是一個(gè)獨(dú)特的、有張力的區(qū)隔賣點(diǎn)!
1、打歐洲標(biāo)準(zhǔn)牌
噯呵的母嬰護(hù)理用品,就是:真正健康、安全、高品質(zhì)的歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理品!
打“歐洲綠色生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)”牌,很大程度上為噯呵開創(chuàng)了一個(gè)“綠色生態(tài)”的中高端母嬰用品新品類市場,避開了與強(qiáng)生的直面競爭,獨(dú)享市場藍(lán)海。
2、做歐洲母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者
噯呵雖不能完全支撐歐洲背景,但一直在倡導(dǎo)國內(nèi)同行企業(yè)向歐洲母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)看齊,倡導(dǎo)中國母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。
將噯呵品牌定位為倡導(dǎo)者的身份:作為歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理倡導(dǎo)者,噯呵母嬰用品可以是來自歐洲的科技產(chǎn)品,也可以是非歐洲但遵循歐洲標(biāo)準(zhǔn)、科技理念的產(chǎn)品。
第一輪:改變“中國式”標(biāo)準(zhǔn)
與中國優(yōu)生科學(xué)協(xié)會(huì)合作,噯呵展開了一個(gè)全國范圍內(nèi)的公益巡講活動(dòng)。及時(shí)發(fā)出聲音:以高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài),發(fā)起對(duì)中國現(xiàn)有母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)的反思與修訂倡議!
第二輪:強(qiáng)勢整合高端化形象
1、代言人整合:搶占“知性”與“時(shí)尚”心智
凱納咨詢團(tuán)隊(duì)選擇知性夫妻代表黃磊&孫莉、時(shí)尚夫妻代表陸毅&鮑蕾兩對(duì)明星夫妻,作為噯呵的新代言人,一時(shí)引起業(yè)界轟動(dòng),吸引眼球的同時(shí),更形成社會(huì)與市場影響力。
2、logo整合,凸顯大牌風(fēng)范
3、包裝整合,綠動(dòng)終端
4、網(wǎng)站整合,彰顯國際化
5、終端整合,新創(chuàng)SPA館
第三輪:電視廣告投出高品質(zhì)
以噯呵的高端品牌定位為出發(fā)點(diǎn),結(jié)合代言人的特征,凱納咨詢?yōu)閲喓谴蛟炝艘幌盗幸源匀藶橹?、結(jié)合歐洲專家的高品質(zhì)TVC,先后在央視和地方電視臺(tái)播放。
第四輪:拓展產(chǎn)品線,增長利益點(diǎn)
1、進(jìn)口有機(jī)“優(yōu)蓓”,搶占專業(yè)渠道
對(duì)于噯呵發(fā)展多年來一直未曾涉足的偏于高端市場的母嬰用品專賣店領(lǐng)域,于是,有機(jī)“優(yōu)蓓”從丹麥原裝進(jìn)口,全面拉開對(duì)高端專業(yè)渠道的爭奪戰(zhàn)。
2、再造“噯哆”,攻略三四線高端市場
凱納團(tuán)隊(duì)將三四線市場子品牌命名為“噯哆”,打造成為專業(yè)安全的嬰幼兒護(hù)理專家。堅(jiān)守三四線市場的高端市場,并且同時(shí)占領(lǐng)嬰幼兒護(hù)理品和兒童護(hù)理品市場。
第五輪:將高端品牌形象生動(dòng)化
噯呵作為一個(gè)嬰幼兒用品,需要能充分體現(xiàn)“可愛文化”的形象載體。這個(gè)載體應(yīng)該選擇卡通形象,與品牌代言人形成互補(bǔ)。噯呵以藍(lán)精靈作為品牌的形象載體;選擇當(dāng)時(shí)卡通電影界風(fēng)云人物功夫熊貓,作為“噯哆”子品牌的形象載體。
凱納通過對(duì)噯呵品牌、產(chǎn)品及渠道的高端化整合,幫助其快速布局高端市場,成為國內(nèi)母嬰護(hù)理行業(yè)的引領(lǐng)者。