噯呵，成立于上海，2006年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出噯呵品牌母嬰護(hù)膚系列產(chǎn)品。它是丹麥著名天然有機(jī)護(hù)膚品牌Urtekram的合作伙伴，引進(jìn)采用先進(jìn)的丹麥技術(shù)，噯呵，可以稱(chēng)得上是中國(guó)本土品牌中具備歐洲品牌氣質(zhì)與潛質(zhì)的母嬰護(hù)理品牌。

噯呵多年在市場(chǎng)一線(xiàn)操控的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)運(yùn)作市場(chǎng)，產(chǎn)品全面進(jìn)入國(guó)際與地方大型賣(mài)場(chǎng)、超市。凱納咨詢(xún)?nèi)娼槿雵喓峭茝V之后，開(kāi)始了新的品牌運(yùn)作和突破之旅。

對(duì)于噯呵的市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)，主要面臨兩大問(wèn)題：

年銷(xiāo)量徘徊不前：噯呵年銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨緩，噯呵發(fā)展遭遇了瓶頸。

要如何挑戰(zhàn)強(qiáng)生： “我們計(jì)劃一年內(nèi)挑戰(zhàn)強(qiáng)生的行業(yè)位置！”這是噯呵這一年的計(jì)劃目標(biāo)，強(qiáng)生嬰兒，面對(duì)這么一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，噯呵要如何挑戰(zhàn)？

凱納為噯呵制訂的競(jìng)爭(zhēng)策略是：忘掉強(qiáng)生，挑戰(zhàn)強(qiáng)生。

忘掉強(qiáng)生的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，忘掉強(qiáng)生嘴邊的蛋糕，挑戰(zhàn)強(qiáng)生的軟肋！

因此，對(duì)于噯呵的定位，凱納營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)自合作之初，就有了一個(gè)堅(jiān)定的方向性判斷，即：跳出與強(qiáng)生在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)紅海，與強(qiáng)生形成互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，將噯呵打造成真正健康、安全、高品質(zhì)的中高端母嬰護(hù)理品牌。

但是，打造高端噯呵的突破點(diǎn)在哪里？

一次次假定，又一次次否決。經(jīng)過(guò)多輪構(gòu)想，一段之前被大家熟視無(wú)睹的文字，進(jìn)入了凱納咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)的聚焦范圍。

噯呵遵循丹麥 Astma-Allergi Forbundet （防過(guò)敏哮喘健康組織）對(duì)于原料使用的嚴(yán)格規(guī)定。成立于1971年的丹麥防過(guò)敏哮喘健康組織，致力于預(yù)防過(guò)敏和哮喘，是丹麥乃至整個(gè)歐洲為高端護(hù)膚品牌提供專(zhuān)業(yè)防過(guò)敏及哮喘認(rèn)證的權(quán)威機(jī)構(gòu)。

丹麥防過(guò)敏哮喘健康組織認(rèn)證，執(zhí)行的是什么標(biāo)準(zhǔn)？

肯定是丹麥標(biāo)準(zhǔn)，甚至是歐洲標(biāo)準(zhǔn)！

對(duì)！歐洲標(biāo)準(zhǔn)！這會(huì)是一個(gè)獨(dú)特的、有張力的區(qū)隔賣(mài)點(diǎn)！

1、打歐洲標(biāo)準(zhǔn)牌

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于歐洲標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可與好感由來(lái)已久。

中國(guó)消費(fèi)者不一定很認(rèn)可丹麥的東西，但對(duì)以德國(guó)為代表的歐洲科技元素卻獨(dú)有好感。奔馳、寶馬、科勒、阿迪達(dá)斯……嚴(yán)謹(jǐn)、可靠、安全、高品質(zhì)……

同時(shí)，歐洲還是環(huán)境保護(hù)工作較為突出的大洲。尤其以丹麥更為突出。

在歐洲，在丹麥，人們堅(jiān)持在大雨中騎自行車(chē)前進(jìn)是為了應(yīng)對(duì)全球變暖，綠色環(huán)保行為是每個(gè)丹麥人的義務(wù)。

在中國(guó)，這也是一個(gè)流行“綠色”、提倡“生態(tài)”的時(shí)代！綠色不僅是由樹(shù)木花草構(gòu)成的風(fēng)景，而且是安全、健康、清潔以至優(yōu)質(zhì)服務(wù)等美好事物的象征。

依托丹麥技術(shù)的噯呵母嬰護(hù)理用品，就是參照歐洲標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、貼合這個(gè)時(shí)代要求、符合綠色生態(tài)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的母嬰護(hù)理用品。

歐洲標(biāo)準(zhǔn)、綠色、生態(tài)、環(huán)保，一個(gè)令凱納咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)驚喜的噯呵產(chǎn)品定位，終于浮出水面！

噯呵的母嬰護(hù)理用品，就是：真正健康、安全、高品質(zhì)的歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理品！

打“歐洲綠色生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)”牌，很大程度上為噯呵開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“綠色生態(tài)”的中高端母嬰用品新品類(lèi)市場(chǎng)，避開(kāi)了與強(qiáng)生的直面競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)享市場(chǎng)藍(lán)海。 

2、做歐洲母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者

然而定位至此，凱納咨詢(xún)不得不面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：噯呵不能完全支撐歐洲背景，噯呵產(chǎn)品雖然應(yīng)用的是丹麥技術(shù)、歐洲標(biāo)準(zhǔn)，但并不是在丹麥、在歐洲生產(chǎn)的，不能稱(chēng)之為丹麥產(chǎn)品或歐洲產(chǎn)品，“歐洲”二字不能用。

但實(shí)際上，噯呵一直在執(zhí)行歐洲母嬰護(hù)理品標(biāo)準(zhǔn)，也一直在倡導(dǎo)國(guó)內(nèi)同行企業(yè)向歐洲母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)看齊，倡導(dǎo)中國(guó)母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。

對(duì)！倡導(dǎo)，噯呵是倡導(dǎo)者！

噯呵雖然不能是歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理品的生產(chǎn)者，但噯呵可以是歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理倡導(dǎo)者！

將噯呵品牌定位為倡導(dǎo)者的身份，就是打了一回巧妙的擦邊球：作為歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理倡導(dǎo)者，噯呵母嬰用品可以是來(lái)自歐洲的科技產(chǎn)品，也可以是非歐洲但遵循歐洲標(biāo)準(zhǔn)、科技理念的產(chǎn)品。

第一輪：改變“中國(guó)式”標(biāo)準(zhǔn)

與中國(guó)優(yōu)生科學(xué)協(xié)會(huì)合作，噯呵展開(kāi)了一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的公益巡講活動(dòng)。并且將首戰(zhàn)選擇在重點(diǎn)市場(chǎng)山東青島，成功后立即全國(guó)復(fù)制！掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，及時(shí)發(fā)出聲音：以高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)，發(fā)起對(duì)中國(guó)現(xiàn)有母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)的反思與修訂倡議！

第二輪：強(qiáng)勢(shì)整合高端化形象

1、代言人整合：搶占“知性”與“時(shí)尚”心智

參照公信力、吸引力、父母身份、新聞關(guān)注度四大標(biāo)準(zhǔn)，凱納咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)選擇知性夫妻代表黃磊&孫莉、時(shí)尚夫妻代表陸毅&鮑蕾兩對(duì)明星夫妻，作為噯呵的新代言人，一時(shí)引起業(yè)界轟動(dòng)，吸引眼球的同時(shí)，更形成社會(huì)與市場(chǎng)影響力。

2、logo整合，凸顯大牌風(fēng)范

3、包裝整合，綠動(dòng)終端

4、網(wǎng)站整合，彰顯國(guó)際化

5、終端整合，新創(chuàng)SPA館

第三輪：電視廣告投出高品質(zhì)

以噯呵的高端品牌定位為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合代言人的特征，凱納咨詢(xún)?yōu)閲喓谴蛟炝艘幌盗幸源匀藶橹?、結(jié)合歐洲專(zhuān)家的高品質(zhì)TVC，先后在央視和地方電視臺(tái)播放。

第四輪：拓展產(chǎn)品線(xiàn)，增長(zhǎng)利益點(diǎn)

1、進(jìn)口有機(jī)“優(yōu)蓓”，搶占專(zhuān)業(yè)渠道

對(duì)于噯呵發(fā)展多年來(lái)一直未曾涉足的偏于高端市場(chǎng)的母嬰用品專(zhuān)賣(mài)店領(lǐng)域。凱納咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)建議引進(jìn)一個(gè)子品牌，作為噯呵企業(yè)的形象產(chǎn)品。于是，有機(jī)“優(yōu)蓓”從丹麥原裝進(jìn)口，全面拉開(kāi)對(duì)高端專(zhuān)業(yè)渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

2、再造“噯哆”，攻略三四線(xiàn)高端市場(chǎng)

從噯呵當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略布局來(lái)看，三四線(xiàn)市場(chǎng)仍是空白！這里隱藏著巨大商機(jī)。多番討論后，凱納團(tuán)隊(duì)將三四線(xiàn)市場(chǎng)子品牌命名為“噯哆”，打造成為專(zhuān)業(yè)安全的嬰幼兒護(hù)理專(zhuān)家。堅(jiān)守三四線(xiàn)市場(chǎng)的高端市場(chǎng)，并且同時(shí)占領(lǐng)嬰幼兒護(hù)理品和兒童護(hù)理品市場(chǎng)。

第五輪：將高端品牌形象生動(dòng)化

噯呵作為一個(gè)嬰幼兒用品，需要能充分體現(xiàn)“可愛(ài)文化”的形象載體。這個(gè)載體應(yīng)該選擇卡通形象，與品牌代言人形成互補(bǔ)。

幾輪篩選后，噯呵選定當(dāng)時(shí)即將上映的卡通電影主角——藍(lán)精靈，作為“噯呵”品牌的形象載體；選擇當(dāng)時(shí)卡通電影界風(fēng)云人物——功夫熊貓，作為“噯哆”子品牌的形象載體。

這是一個(gè)弱肉強(qiáng)食、大魚(yú)吞小魚(yú)的時(shí)代，很多行業(yè)都面臨著寡頭強(qiáng)壓、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的狀況。后來(lái)者該如何發(fā)展？怎樣實(shí)現(xiàn)在行業(yè)巨頭強(qiáng)壓下的品牌突破？噯呵提出了當(dāng)今中國(guó)母嬰護(hù)理用品行業(yè)一個(gè)很典型的課題。

本案從戰(zhàn)略的角度，以傳播跨界切入，以顛覆性手法重塑“噯呵”品牌，具備一定的代表意義，為眾多品牌“突圍”提供了一個(gè)有益的范本。