CANNOR CASES
雙鹿,曾經(jīng)是溫州市場占有率達(dá)80%以上的強(qiáng)勢品牌,然而,被國際啤酒巨頭百威英博并購后,連續(xù)5年銷量下滑。凱納咨詢?yōu)榘偻⒉るp鹿提出了“家門口的新鮮”這一核心價值主張,強(qiáng)力打造“以產(chǎn)品帶品牌”的品牌提升戰(zhàn)略,為百威英博·雙鹿量身定制出一款消費(fèi)者5天內(nèi)就能喝到,采用冷藏車送貨,全程進(jìn)行低溫控制,將新鮮做到更好的啤酒——“純鮮直送”。最終,通過三大強(qiáng)力“鮮”攻勢的組合拳,百威英博·雙鹿以新鮮形象、新鮮挑戰(zhàn)、新鮮活動引爆了市場。
百威英博·雙鹿啤酒在凱納的戰(zhàn)略運(yùn)作之下,重塑了區(qū)域品牌的市場形象,把浙中南作為核心的樣板根據(jù)地市場進(jìn)行了鞏固和強(qiáng)化,提升了雙鹿在區(qū)域市場的品牌影響力,加強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)知。以新產(chǎn)品“純鮮直送”搶占高端人群,雙鹿的品牌價值感得到了同步提升。雙鹿啤酒市場定位從中低端拉升到中高端,實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)品線體系的價值鏈重塑。
高端產(chǎn)品“新鮮直送”對雙鹿品牌在區(qū)域市場的終端運(yùn)作,形成了很好的渠道粘性和產(chǎn)品關(guān)注,為后續(xù)系列化產(chǎn)品運(yùn)作鋪平了道路?!凹凊r直送”一經(jīng)上市,就牢牢站穩(wěn)其在A類餐飲的位置,在頹勢中完成逆襲,成為百威英博暢銷“鮮”鋒。同時,雙鹿中低端產(chǎn)品強(qiáng)勢布局B、C類終端,形成了高中低全線產(chǎn)品的市場推進(jìn)。
經(jīng)歷近十年的并購時代,啤酒行業(yè)逐步從群雄割據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)楣杨^時代。區(qū)域中小啤酒企業(yè)往往難以與寡頭抗衡,生存變得更加艱難。而就在區(qū)域啤酒都深陷困局之時,溫州當(dāng)?shù)氐陌偻⒉るp鹿啤酒集團(tuán),卻打破區(qū)域困局……
溫州, 被稱為中國財富的聚集地之一。出生在這肥沃土地上的雙鹿啤酒在2004年之前,市場占有率達(dá)80%以上,幾乎是獨(dú)霸了溫州。而投身百威英博集團(tuán)旗下的雙鹿啤酒,在與全國品牌的競爭中,市場銷量連續(xù)5年下滑,整個占有率滑落至40%左右,企業(yè)處于“頹勢”的境地。
2009年,不在百威英博主打品牌行列的百威英博·雙鹿,不僅要孤立的面臨青島、雪花、燕京的競爭壓力,還要與同一集團(tuán),百威,哈啤進(jìn)行周旋。
啤酒是一個對“新鮮”要求很高的產(chǎn)品,所以,“更短的運(yùn)輸半徑”和“更快的運(yùn)輸時間”是區(qū)域“土”啤酒在“新鮮”上的區(qū)隔優(yōu)勢所在。對此凱納咨詢認(rèn)為需要抓住“家門口的新鮮”這一核心優(yōu)勢,以產(chǎn)品為突破口,通過訴求新鮮的產(chǎn)品力,提升品牌力,打造一條“以產(chǎn)品帶品牌”的品牌提升策略。
在這一思路下,凱納咨詢提出打造一款消費(fèi)者5天內(nèi)就能喝到,而且采用冷藏車送貨,全程進(jìn)行低溫控制,將新鮮做到更好的啤酒——“純鮮直送”。
凱納咨詢將純鮮直送作為“組合拳”的第一步,是整個“產(chǎn)品帶品牌”策略的核心部分。凱納咨詢提出,“啟動‘新鮮營銷’,以挑戰(zhàn)者姿態(tài)掀起‘新鮮風(fēng)暴’”的戰(zhàn)術(shù)策略。
首先從產(chǎn)品力來說,作為一支“訴求新鮮”的產(chǎn)品,傳播媒體上緊緊與“新鮮”結(jié)合,形成“新鮮營銷”的攻勢。同時在市場角色上,搶先樹立“挑戰(zhàn)者”的形象,對整個行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn),引發(fā)社會關(guān)注。在這一策略思路下,凱納啟動了以“挑戰(zhàn)新鮮”為核心的系列傳播攻勢。
1、新鮮形象——啤酒中的F1,速度挑戰(zhàn)
從產(chǎn)品層面來看,純鮮直送的新鮮在于一個“快”字,“5天限時銷售”,“12小時送達(dá)”,都是區(qū)域啤酒才能做到的核心優(yōu)勢。而這個“快”,如何與定位人群——高端人群進(jìn)行對接?
F1,世界上速度賽車的象征,也是高端人群喜愛的體育項(xiàng)目。即符合凱納團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品的功能訴求,又滿足目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)。為了清晰表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn),凱納在對白中,將賣點(diǎn)直接喊出來“好啤酒拼的是速度,純鮮直送,全程冷鏈,12小時送達(dá),5天限時銷售,純清啤酒,純鮮直送,挑戰(zhàn)新鮮”短短42個字,但字字圍繞產(chǎn)品來談,結(jié)合賽車形象,使創(chuàng)意與產(chǎn)品緊密結(jié)合。
2、新鮮挑戰(zhàn):向行業(yè)挑戰(zhàn)
在“純鮮直送”上市初期,凱納團(tuán)隊(duì)根據(jù)“挑戰(zhàn)新鮮”的傳播口號,通過報紙媒體軟硬兼施(軟文+硬廣)的形式,對行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。
3、新鮮活動:純鮮寶貝,出擊終端
凱納咨詢還為“純鮮直送”量身打造了上市終端活動:2010純鮮寶貝計劃。在終端啟動了一場綜合性的感官營銷,讓“純鮮直送”一上市就能形成動銷,牢牢站穩(wěn)其在溫州A類餐飲的位置。
凱納咨詢通過對百威英博·雙鹿系統(tǒng)性定位和形象的整合升級,為其再次引領(lǐng)區(qū)域市場銷量增長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。