“馬應(yīng)龍，呵護(hù)你的每一個出路口”、“總覺得有股味道”、“專業(yè)對口”——2019年馬應(yīng)龍跨界口紅事件引起了網(wǎng)友門巨大的討論聲量。對于這一熱點跨界，我們應(yīng)該如何解讀呢？

品牌為了吸引消費者的注意力，不斷延伸產(chǎn)品的邊界，意圖以大膽的跨界玩法吸引眼球，但是與品牌形象脫離的產(chǎn)品跨界，最終只能以曇花一現(xiàn)告終。從老干媽跨界到衛(wèi)衣，瀘州老窖推出香水，可口可樂出彩妝等等，在剛推向市場時，引起眾人圍觀，但在吸盡眼球之后，很快便銷聲匿跡。從吃的跨界到穿的，從酒跨界到香水，這種考驗消費者認(rèn)知的跨界行為，除了消費者會因為好奇而進(jìn)行首次嘗試購買外，很難培養(yǎng)起消費者對產(chǎn)品的品牌粘性。

產(chǎn)品跨界要以總體的品牌調(diào)性和形象為核心，向外進(jìn)行產(chǎn)品輻射，這樣以一個主線串聯(lián)產(chǎn)品，才能力往一處使，起到產(chǎn)品效力的聚合效果。就像云南白藥跨界牙膏一樣，以百年藥企健康、品質(zhì)的品牌形象為基，圍繞云南白藥止血圣藥的傳奇功效，從而打造出突破400億的累計銷售業(yè)績。但是如果失去了品牌調(diào)性和形象的牽引，產(chǎn)品跨界越多，品牌在消費者中的形象定位就會越模糊，最終被消費者遺忘。

雖然馬應(yīng)龍跨界口紅一時之間能夠引起大眾的討論聲量，但是從痔瘡膏到口紅這種品牌形象的突轉(zhuǎn)，總歸會引起消費者的不適?！翱赡苁桥⒆拥腻X真的太好掙了，連馬應(yīng)龍都不好好做痔瘡膏了”“萬一哪天拿錯了好尷尬”，甚至有網(wǎng)友稱“理性上可以理解，但感性上稍微有點不能接受”。馬應(yīng)龍痔瘡膏的品牌形象在消費者心目中已經(jīng)根深蒂固，要一時之間扭轉(zhuǎn)消費者的觀念有難度。因此馬應(yīng)龍跨界口紅最終能讓多少消費者買單還需要時間的驗證，畢竟在社交場合中，別人問你用的是什么口紅，沒有哪個女孩會說“哦，我用的是馬應(yīng)龍口紅”。 

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