醫(yī)藥企業(yè)跨界，核心優(yōu)勢是醫(yī)藥企業(yè)的“醫(yī)藥背景”，當這種優(yōu)勢滲透到其他行業(yè)，嫁接到其他產(chǎn)品的時候，這種跨界創(chuàng)新產(chǎn)品往往就會戴上“醫(yī)藥背景”的烙印，也會具備某種“功能化”產(chǎn)品特點，而對于功能性的產(chǎn)品，無論是一支牙膏、一個化妝品，還是一個保健品，功能的傳播都是基礎和根本。

1、功能是醫(yī)藥企業(yè)市場跨界的核心優(yōu)勢體現(xiàn)

醫(yī)藥企業(yè)為跨界產(chǎn)品注入了某種功能特性，這種功能特性成為醫(yī)藥跨界產(chǎn)品更具差異化的核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)。

我國對保健食品的定義，是指具有特定功能的食品，適宜于特定人群食用，可調節(jié)機體的功能，又不以治療為目的。 它必須符合下面4條要求：

①保健食品前提必須是食品，必須無毒、無害、符合應有的營養(yǎng)要求。

②保健食品又不同于一般食品，它具有特定保健功能。這里的“特定”是指其保健功能必須是明確的、具體的、而且經(jīng)過科學驗證是肯定的。同時，其特定保健功能并不能取代人體正常的膳食攝入和對各類必需營養(yǎng)素的需要。

③保健食品通常是針對需要調整某方面機體功能的特定人群而研制生產(chǎn)的，不存在對所在人群都有同樣作用的所謂“老少皆宜”的保健食品。

④保健食品不以治療為目的，不能取代藥物對病人的治療作用。

可見“具有特定保健功能”是保?。üδ埽┦称返墓灿刑匦浴Ｋ?，功能傳播也就成了保健品市場傳播的核心。

在進行功能傳播的時候，醫(yī)藥企業(yè)必須給自己一個明確的功能定位，要讓消費者在需要某種“功能”的時候先一步想到的就是你的產(chǎn)品，一個準確的功能定位不僅能迅速撬開市場，也能樹立鮮明的品牌個性。

2、功能訴求一定要有明確的定向性

在功能訴求方式上，根據(jù)訴求利益的明確性與否，一般可以分為兩種方式，一種是寬泛性功能訴求，一種是定向性功能訴求。

寬泛性功能訴求是指功能的寬泛化或是放大化訴求，一般是采用某種弱向性的健康概念進行訴求，如腦白金的“年輕態(tài)，健康品”，靜心口服液“靜心送給媽，需要理由嗎”。它們通過寬泛性的功能訴求使產(chǎn)品的目標群體擴大化、銷量擴大化，都在不同程度上取得了成功。

與此相反，定向性功能訴求是通過 保健品功能利益的明確化而讓消費者能清晰地感知到該產(chǎn)品的功能，如：血爾的“術后、產(chǎn)后補血”。

在今天的功能產(chǎn)品市場，消費者更加的理性，也更加的務實，消費者對功能性產(chǎn)品到底給自己帶來什么樣的功能利益會更加關注，因此在現(xiàn)階段，功能性產(chǎn)品的功能傳播，就必須給自己定向，要讓消費者明確地感受到你到底能做什么。

定向性功能訴求是消費者初次購買、重復購買功能性產(chǎn)品的直接動因。定向性功能具有引起目標群體關注與溝通的有效作用，定向性功能滿足目標群體對特定需求的渴望，啟動目標群體對產(chǎn)品的初次購買。

定向性功能訴求還能夠促進消費者重復購買。 消費者初次購買功能性產(chǎn)品及使用后是否進行重復購買，關鍵在于消費者對該功能性產(chǎn)品定向性功能訴求的自我功效評估：如果自我感覺身體狀況有相應的改善，這種改善不需要是翻天覆地的變化，只要有一點差異感覺就可以， 消費者就會給自己一個“有效”的反饋信號——認為這個產(chǎn)品的功能確切，再次購買將由此產(chǎn)生。由此可見，定向性功能訴求更便于給 消費者提供清晰判斷產(chǎn)品功效的感知標準。

有的人認為，功能的定向會讓你的目標消費群范圍變得狹小，事實上，功能的定向可以幫助你更快的鎖定目標消費群，能更快的激發(fā)消費者的功能需求，從而撬動市場。

3、功能傳播也要進行感性升華

功能產(chǎn)品傳播的主流方式是直接的功能訴求，將產(chǎn)品自身的差異化功能特點展現(xiàn)給消費者，多數(shù)的消費者購買功能產(chǎn)品也是主要考慮這一點。但是，今天的消費者，需求來自多方面、多層次，僅有產(chǎn)品功能突出，或者傳播上局限于理性的功能展現(xiàn)，有時無法打動他們，或者無法全面滿足消費需求。特別是當產(chǎn)品嚴重同質化時，更是無法應對激烈的市場競爭。這時，我們就可以為功能產(chǎn)品注入某種情感元素，讓功能傳播實現(xiàn)感性升華。

而很多時候，我們會發(fā)現(xiàn)，通過情感訴求，往往更容易激活消費者的消費欲望。“每天給你一個新太太……”，這樣的廣告語不知喚起了多少渴望魅力長存、渴望關注與呵護的太太的心聲，太太口服液準確切中目標群體的內心渴望，避開對手的功能說教鋒芒，所帶給受眾的滿足，已經(jīng)遠遠超過產(chǎn)品功能本身。

同時，當你的產(chǎn)品與對手高度同質的時候，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對手、形成區(qū)隔更有力的辦法之一。

理論鏈接：什么是感性消費？

感性消費是依據(jù)感性原則的消費，即消費者是以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義等作為消費選擇的原則。感性消費的特點是：在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、感覺、情感、象征意義等感性特征和產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的前提考慮因素。消費者行為不是僅僅限于“物的消費”這一經(jīng)濟行為，而且轉化為有關于物品的感性和意象的消費行為?！案行韵M”注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅和精神滿足，因此，感性消費在很大程度上就是一種心理或精神性消費。