【跨界微掃描】

娃哈哈，可以說是“國民童年記憶”， 一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語不知陪伴了多少80后、90后度過童年，而那句“喝AD鈣奶，可以從A變到D”的傳言，更是讓班上女生都愛上了這款飲料。今天，隨著消費者飲食需求向保健、養(yǎng)生方向的轉(zhuǎn)變，娃哈哈這個曾經(jīng)風靡80后90后的傳統(tǒng)飲料集團也正在向保健養(yǎng)生轉(zhuǎn)型。

據(jù)前瞻研究院相關數(shù)據(jù)顯示，預計2020年中國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達10萬億元。為了分割這塊市場大蛋糕，近年來，娃哈哈集團重磅發(fā)力，已經(jīng)相繼推出一些益生菌、代餐餅干、養(yǎng)生粥、健康茶以及補充相關蛋白質(zhì)及營養(yǎng)素的健康保健產(chǎn)品，并預計在一年內(nèi)開設1000家娃哈哈功能食品館。娃哈哈布局大健康產(chǎn)業(yè)真的能跨出新藍海嗎？今天，我們就從跨界戰(zhàn)略的角度來聊一聊娃哈哈的大健康產(chǎn)品版圖。

【跨界納觀點】

產(chǎn)品跨界三個點

講透娃哈哈的大健康產(chǎn)品版圖

海爾集團董事局主席張瑞敏曾說過：沒有飽和的市場，只有飽和的思想。對于企業(yè)來說，市場永遠是公正和平等的，只要企業(yè)瞄準市場需求空隙創(chuàng)新產(chǎn)品，總會找到市場空間，產(chǎn)品跨界也如此。

一、找準機會點，尖刀切入新市場

產(chǎn)品跨界，其實就是切入一個新市場，而機會點，則是切入新市場的尖刀。所以，在跨界之前，首先我們需要做的就是對機會點的分析，對于機會點的探尋，要做到四看：看自己核心優(yōu)勢是什么？看對手的弱點在哪里？看消費者需求的喜好特征和趨勢？看市場大勢？

隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們的飲食習慣也在逐步改變，傳統(tǒng)的方便食品與現(xiàn)代“綠色、營養(yǎng)、健康”的飲食習慣不合拍，現(xiàn)代人不缺營養(yǎng)，缺的是平衡！經(jīng)凱納咨詢集團研究發(fā)現(xiàn)，“清補平衡”就是娃哈哈“新一代健康方便食品”——杏仁青稞粥的機會點。

娃哈哈杏仁青稞粥在凱納咨詢集團策劃運作下，從傳統(tǒng)的八寶粥市場跳出來，在市場容量更大的方便食品市場分割蛋糕，借助“清補平衡”的差異化訴求構(gòu)建產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，一舉從營養(yǎng)、健康和生態(tài)三個角度，顛覆傳統(tǒng)方便食品市場引領了方便食品的一種新潮流。

二、消費人群細分點，激發(fā)潛在需求

美國學者溫德爾.史密斯提出一個觀點，他認為顧客的需求存在異質(zhì)性，即并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。產(chǎn)品跨界，“界”從何來，就是這種需求差異性。

正因為不同人群對產(chǎn)品品種的需求及產(chǎn)品檔次是不同的，所以，企業(yè)需根據(jù)消費者文化觀念，消費收入、消費習俗、生活方式的不同，細分消費人群，制定不同的品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略。

逢年過節(jié)，送禮是流行，所以娃哈哈的新品百維特榛子高蛋白牛奶，就是專門針對禮品市場及高營養(yǎng)補充需求人群設計；喜好“朋克養(yǎng)生”的年輕人更關注卡路里，所以娃哈哈的新品黑茶系列，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶等，定位為無糖、零卡路里、無添加的健康茶；中老年人“三高”問題居高不下，所以娃哈哈針對中老年人推出了輕之紅曲植物甾醇酯八寶粥，具有輔助降血脂功能；而女性可能更注重美顏養(yǎng)生，所以娃哈哈推出了適宜女性飲用的養(yǎng)生即食粥——四紅粥。

三、創(chuàng)新產(chǎn)品功能點，放大市場空間

由于產(chǎn)品的功能特征往往是消費者進行消費選擇的一個首要因素，所以想要創(chuàng)造新主流，放大市場空間，不僅要找準機會點，更需要將產(chǎn)品的不同元素碰撞融合，在產(chǎn)品上嫁接不同的功能屬性，使產(chǎn)品具有新的個性。

而產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，不僅要以確實有效的功能突破為基礎，還要有較強的功能可信度，尤其是在當下的大健康市場，品質(zhì)誠可貴，信賴價更高。

葉黃素對眼睛的功效眾所周知，所以娃哈哈天眼晶睛發(fā)酵乳，在發(fā)酵乳中增加了葉黃素、維生素A、鋅元素和?；撬岬瘸煞?，使發(fā)酵乳增加了緩解視力疲勞的功能；藜麥是食品界的減脂大明星，所以去年8月，娃哈哈推出了纖細佳人藜麥奶昔，在減脂的同時，提高肌肉含量，補充人體氣血，減脂又美顏，創(chuàng)新奶昔產(chǎn)品功能。

也正是借助產(chǎn)品功能創(chuàng)新，進行了產(chǎn)品跨界，從而不斷地刺激消費，提升了娃哈哈產(chǎn)品和品牌的市場覆蓋度。

【跨界眾家評】

會關注身材和健康管理的消費人群普遍是新中產(chǎn)及以上人群，為了追求健康與附加的功效，消費者愿意為溢價埋單讓代餐品類成為高增長高毛利的一塊市場。

——界面新聞

娃哈哈從保健品起步，至今在食品飲料行業(yè)已發(fā)展了30多年，在產(chǎn)品、技術、市場等方面均有一定的積累和發(fā)展。娃哈哈發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，可以將具有保健功能的、老百姓消費得起的產(chǎn)品帶給廣大消費者。

——鳳凰網(wǎng)

如果把整個大健康產(chǎn)業(yè)比做海上的一座冰山，那么，治病救人的醫(yī)藥事業(yè)只是浮在海面上的冰山一角，而治未病的大健康事業(yè)尚且沉在水面下的部分大得更加驚人。

——搜狐網(wǎng)

健康和保健行業(yè)產(chǎn)生了許多驚人的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新正在向更多的人們傳播自我保健，以及大多數(shù)人都可以負擔得起的健康解決方案，這是一件好事。

——36氪