【跨界微掃描】

5月20日，良品鋪?zhàn)诱桨l(fā)布首個(gè)兒童零食子品牌“良品小食仙”，超過(guò)40款兒童零食同步上線天貓旗艦店；在5月25日，百草味發(fā)布了兒童食品系列“童安安小朋友”……越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始涉足專注安全、營(yíng)養(yǎng)的健康童嬰零食市場(chǎng)，而這僅是冰山一角。中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%至50%，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年約為3.9萬(wàn)億至5.9萬(wàn)億元。同時(shí)，伴隨著新時(shí)代年輕父母消費(fèi)能力的增強(qiáng)和育兒觀念的改變，以及中國(guó)二胎政策全面放開(kāi)等利好因素，越來(lái)越多的父母更注重自家的“四腳吞金獸”在健康方面的消費(fèi)，童嬰大健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新一輪的高速發(fā)展浪潮，面對(duì)這個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)的剛需新紅利，國(guó)內(nèi)外各領(lǐng)域企業(yè)巨頭紛紛介入，不斷延伸與拓展企業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的大健康邊界。

【跨界納觀點(diǎn)】

品牌深耕童嬰大健康市場(chǎng)的兩大關(guān)鍵點(diǎn)

1、以專業(yè)化為基，在童嬰大健康市場(chǎng)豎起品牌大旗

目前，國(guó)內(nèi)的童嬰大健康市場(chǎng)還處于起步階段，是一片競(jìng)爭(zhēng)潛力巨大的藍(lán)海，而這也意味著品牌想要長(zhǎng)久的發(fā)展，需要在專業(yè)上做文章，建立起自身的優(yōu)勢(shì)壁壘。畢竟，對(duì)于童嬰品牌來(lái)說(shuō)，專業(yè)化是買賣雙方擁有相同價(jià)值觀的一種體現(xiàn)，它能幫助品牌贏得父母信賴，從而在市場(chǎng)上立足。

1）專業(yè)建立在精準(zhǔn)洞察的“攻心”之上

不論是一個(gè)童嬰大健康品牌還是一款產(chǎn)品，想要以專業(yè)化在市場(chǎng)立足，首先需要了解消費(fèi)者。就像創(chuàng)造學(xué)和創(chuàng)造工程之父亞歷克斯·奧斯本說(shuō)的那樣，營(yíng)銷本質(zhì)在于洞察。洞察可以分為人性洞察、市場(chǎng)洞察、消費(fèi)者洞察、social洞察……不管是哪種洞察，都是基于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群需求、行為或人性中的某種深層次邏輯出發(fā)，也就是說(shuō)我們要挖掘出冰山下面深層次不為人知的東西，從根本上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，并且找到在這種邏輯中自身品牌可以扮演的重要角色，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共鳴與互通。唯有深度洞察用戶需求，才能達(dá)到“攻心”的目的。

在數(shù)字化時(shí)代，洞察可以借助更先進(jìn)的數(shù)字化手段，例如作為一個(gè)多元化母嬰社區(qū)平臺(tái)，寶寶樹(shù)就通過(guò)AI算法，對(duì)各年齡段用戶進(jìn)行畫(huà)像，以做到清晰精準(zhǔn)劃分、覆蓋及匹配?；诰珳?zhǔn)洞察，寶寶樹(shù)不僅能夠針對(duì)性的進(jìn)行內(nèi)容服務(wù)的分發(fā)，同時(shí)還能提升消費(fèi)服務(wù)的轉(zhuǎn)化效率。

2）戰(zhàn)略指引塑造專業(yè)化品牌

專業(yè)的童嬰大健康品牌形象，不僅能讓用戶印象深刻，更能影響到用戶的消費(fèi)選擇。面對(duì)同類的激烈競(jìng)爭(zhēng)，立足專業(yè)化品牌戰(zhàn)略，從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面著手，以專業(yè)化為內(nèi)核來(lái)規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外含義。從而實(shí)現(xiàn)以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別的體系性專業(yè)化品牌形象打造。此外，專業(yè)化品牌形象的樹(shù)立，也離不開(kāi)專業(yè)的服務(wù)。童嬰消費(fèi)者尤其是新手父母更信賴專業(yè)人士。把品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合于服務(wù)中，凸顯其專業(yè)性，為童嬰消費(fèi)者提供指導(dǎo)性建議，切實(shí)幫助解決消費(fèi)者的購(gòu)買需求，解決寶寶健康之需，消除寶媽育兒焦慮，才能與消費(fèi)者建立一種更長(zhǎng)久的關(guān)系。

2、以互動(dòng)化為矛，延展用戶生命周期讓“服務(wù)無(wú)邊界”

童嬰產(chǎn)品與其他消費(fèi)品存在天然差別，即消費(fèi)者不一定就是使用者，品牌需要籠絡(luò)的是兩類不同年齡段的人群。當(dāng)然，任何品牌和產(chǎn)品的最終落腳點(diǎn)，還是要建立在每一個(gè)“人”上，因此，童嬰大健康產(chǎn)品可針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行更人性化的互動(dòng)。

1）以產(chǎn)品為媒介與消費(fèi)者在互動(dòng)中增加“親密度”

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一?！边@句話對(duì)童嬰群體來(lái)說(shuō)同樣適用。畢竟，他們天生就有好奇心，更愿意選擇有趣的、能夠與他們進(jìn)行互動(dòng)的產(chǎn)品，這也是許多兒童產(chǎn)品會(huì)增加其玩具屬性的原因。童嬰大健康產(chǎn)品在這方面發(fā)力需要保證兩點(diǎn)，即內(nèi)容的趣味性及表達(dá)方式的互動(dòng)性。例如，百草味在兒童健康零食產(chǎn)品方面，后續(xù)上線的2.0版本，就以“小朋友的成長(zhǎng)加法”為初心，在為兒童營(yíng)養(yǎng)添加更多“加法”之外，包裝還將創(chuàng)新更多親子交互內(nèi)容，如增加謎語(yǔ)、經(jīng)典故事等益智內(nèi)容，進(jìn)行包裝玩具化等，增加產(chǎn)品“童趣互動(dòng)”特性。

在童嬰大健康產(chǎn)品互動(dòng)化設(shè)計(jì)中，可以抓住以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：趣味、激勵(lì)、反饋、挑戰(zhàn)、探索，將這些巧妙的運(yùn)用到產(chǎn)品互動(dòng)當(dāng)中，能夠持續(xù)吸引童嬰的“注意力”，給他們帶來(lái)成就感，讓其從挑戰(zhàn)中獲得快樂(lè)，從而有效的引導(dǎo)他們?cè)诔掷m(xù)的互動(dòng)中進(jìn)行更深入的探索，加深與品牌的親密度。

2）以技術(shù)為媒介在互動(dòng)中延長(zhǎng)用戶生命周期

大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，讓線上線下融合成為常態(tài)，越來(lái)越多的童嬰大健康品牌開(kāi)始通過(guò)互動(dòng)深入挖掘用戶需求和痛點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)來(lái)與用戶建立實(shí)時(shí)聯(lián)系，打破了傳統(tǒng)的時(shí)間、空間地域等諸多限制。例如，童嬰大健康咨詢服務(wù)類平臺(tái)，使用戶在家就能獲得專業(yè)指導(dǎo)，通過(guò)線上面對(duì)面咨詢打破了溝通壁壘，高效滿足了用戶需求，實(shí)現(xiàn)了“服務(wù)無(wú)邊界”。

一般而言，由于需求和人群的確定性，每個(gè)產(chǎn)品的用戶生命周期都是固化的。因此，品牌想要從用戶維度進(jìn)行延伸，還需要進(jìn)行內(nèi)生增長(zhǎng)的核心邏輯調(diào)整。如童嬰大健康品牌可以通過(guò)互動(dòng)化技術(shù)，將用戶由童嬰本身延展到整個(gè)媽媽群體甚至是整個(gè)家庭。寶寶樹(shù)推出的“嬰兒哭聲翻譯器”、“AI孕育博士”問(wèn)答小程序，就是基于精準(zhǔn)家庭生活場(chǎng)景下的AI服務(wù)產(chǎn)品。通過(guò)小程序，用戶只需長(zhǎng)按話筒說(shuō)出或文字輸入問(wèn)題，就會(huì)得到快速回復(fù)。以AI賦能，在互動(dòng)中打破傳統(tǒng)家庭服務(wù)的邊界，延伸至全場(chǎng)景家庭智能服務(wù)。

【跨界眾家評(píng)】

作為零食行業(yè)的領(lǐng)頭者，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜膭?dòng)作可以一定程度的代表整個(gè)行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向，兒童零食市場(chǎng)將會(huì)是食品行業(yè)下一個(gè)必爭(zhēng)之地。

——網(wǎng)易

兒童大健康產(chǎn)業(yè)要進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識(shí)，弘揚(yáng)專業(yè)精神工匠精神，打造更多名優(yōu)品牌，以更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力拓展市場(chǎng)空間，更好滿足廣大消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需要。

——鳳凰網(wǎng)

對(duì)于品牌而言，只有重視與顧客和潛在顧客建立關(guān)系，認(rèn)真聆聽(tīng)顧客反饋，保持與顧客的雙向互動(dòng)，將品牌價(jià)值通過(guò)沉浸式體驗(yàn)傳遞給顧客，才能提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)同。

——艾瑞網(wǎng)

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