【跨界微掃描】

當(dāng)今時(shí)代，無(wú)論是消費(fèi)觀念還是購(gòu)買能力，年輕人都已經(jīng)成為主力人群。為了抓住時(shí)代的核心消費(fèi)群，一個(gè)擁有數(shù)百年歷史的老字號(hào)藥企——廣譽(yù)遠(yuǎn)，通過(guò)一系列的跨界營(yíng)銷來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。想要讓人了解你，首先要讓人認(rèn)識(shí)你。為了拉攏年輕人為品牌刷足好感度，廣譽(yù)遠(yuǎn)不僅與國(guó)際潮流接軌，站上了巴黎時(shí)裝周這個(gè)時(shí)尚尖端舞臺(tái)，將中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)生文化傳播到國(guó)外。同時(shí)，還借用時(shí)下流行的H5舉行“不正經(jīng)曬娃大賽”引導(dǎo)年輕人參與，實(shí)現(xiàn)了刷屏的目的。廣譽(yù)遠(yuǎn)這個(gè)“老”品牌到底是如何跨界玩出“新”花樣呢？

【跨界納觀點(diǎn)】

廣譽(yù)遠(yuǎn)玩轉(zhuǎn)跨界：三劍式撩動(dòng)年輕人

1、跨界營(yíng)銷定位年輕粉絲，爆款熱劇將品牌種到消費(fèi)者心里

任何品牌和產(chǎn)品都有自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者需求都是在持續(xù)變化的，對(duì)于廣譽(yù)遠(yuǎn)這個(gè)傳統(tǒng)藥企來(lái)說(shuō)，明晰消費(fèi)者畫像是品牌營(yíng)銷成功的核心。

精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群的意義在于讓品牌建設(shè)的方向更準(zhǔn)確，使品牌形象更吻合目標(biāo)人群的需求和追求，使品牌能夠更快速的傳播和被記憶。以定坤丹為例，廣譽(yù)遠(yuǎn)通過(guò)精準(zhǔn)的人群畫像，將年輕女性定為主傳播對(duì)象，針對(duì)她們的生活消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行了一系列相應(yīng)的營(yíng)銷傳播。

調(diào)查顯示，電視劇是年輕女性群體一大休閑選擇。近期十大熱播劇，其中九部電視劇的女性觀眾占比均為70%以上。廣譽(yù)遠(yuǎn)瞄準(zhǔn)了年輕女性群體緊貼其喜好，對(duì)《三生三世十里桃花》、《我的前半生》、《歡樂(lè)頌2》等爆款劇進(jìn)行了貼合熱點(diǎn)的植入，將品牌種到消費(fèi)者心里。其他定位女性消費(fèi)者的老字號(hào)品牌，同樣在熱劇中進(jìn)行跨界營(yíng)銷?！赌悄昊ㄩ_月正圓》中，就有東阿阿膠、涇陽(yáng)茯茶、老鳳祥等品牌，以產(chǎn)品植入、口播、場(chǎng)景展示等方式自然的進(jìn)行品牌露出。

2、內(nèi)容有趣的綜藝節(jié)目跨界植入，讓“養(yǎng)生”RAP傳遞品牌理念

當(dāng)流量關(guān)注獲取越來(lái)越困難，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯時(shí)，內(nèi)容為王的呼聲越來(lái)越高。在營(yíng)銷內(nèi)容備受重視的背后，是產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的邏輯易位。曾經(jīng)得渠道者得天下，現(xiàn)在是得消費(fèi)者才能得天下，即營(yíng)銷需要通過(guò)更好的內(nèi)容輸出來(lái)引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

廣譽(yù)遠(yuǎn)也應(yīng)時(shí)代之變，跨界推出了中醫(yī)知識(shí)科普微綜藝《譽(yù)醫(yī)來(lái)了》。傳統(tǒng)養(yǎng)生節(jié)目受眾多為中老年人，在內(nèi)容上也毫無(wú)新意。為了做出年輕人喜歡的健康節(jié)目，廣譽(yù)遠(yuǎn)在內(nèi)容上下足功夫。選題緊扣年輕人關(guān)心的職業(yè)病問(wèn)題，節(jié)目最后的總結(jié)也以年輕人喜愛的RAP為結(jié)尾顛覆大眾固有印象，“養(yǎng)生”RAP有趣易傳播，令觀眾紛紛點(diǎn)贊。

同為百年老字號(hào)藥企的云南白藥，也正在通過(guò)內(nèi)容年輕化、趣味化的跨界營(yíng)銷來(lái)撩動(dòng)消費(fèi)者。在其冠名的《年味有FUN》節(jié)目中，王源、秦嵐、沈月等流量偶像將中國(guó)風(fēng)味美食與適合中國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏—云南白藥牙膏聯(lián)系在一起；在《放開我baby》中精準(zhǔn)的親子互動(dòng)，依托兒童牙膏創(chuàng)新快樂(lè)刷牙理念等，把云南白藥牙膏和營(yíng)銷內(nèi)容做了完美的貼合。

3、多活動(dòng)形式跨界開花，從巴黎時(shí)裝周走入年輕消費(fèi)者生活

營(yíng)銷想成功，就要做到消費(fèi)者在哪里，我們就要在哪里。過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)者。因此“跨界”成為品牌營(yíng)銷中的一個(gè)重要手段。

廣譽(yù)遠(yuǎn)借勢(shì)當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以H5的形式舉辦了一場(chǎng)“不正經(jīng)曬娃大賽”。雙人臉融合的黑科技，使參與者只需一張照片，就能一鍵擁有自己的baby。這個(gè)“不正經(jīng)”的H5剛一上線，就在朋友圈中引發(fā)了一場(chǎng)曬娃狂歡。H5這種深受年輕人喜愛的營(yíng)銷形式，亦成為藥妝片仔癀的吸粉利器。該H5以時(shí)光號(hào)的視角，展示加班、熬夜、失戀......種種經(jīng)歷都會(huì)在臉上留下痕跡，以此來(lái)喚起消費(fèi)者愛護(hù)自己，呵護(hù)肌膚的目的。

除了線上外，線下廣譽(yù)遠(yuǎn)還登上了巴黎時(shí)裝周，在“跨界·無(wú)界”活動(dòng)中，國(guó)際名模身穿帶有廣譽(yù)遠(yuǎn)符號(hào)的服裝展現(xiàn)了中國(guó)文化。此次活動(dòng)在國(guó)際媒體上被反復(fù)持續(xù)傳播，傳播人數(shù)達(dá)到幾十億人次。多種營(yíng)銷活動(dòng)的不斷跨界，讓廣譽(yù)遠(yuǎn)這個(gè)大眾印象中的老品牌，開始煥發(fā)出新活力，讓更多年輕人開始了解并關(guān)注它。

【跨界眾家評(píng)】 

跨界思維不僅作為一種營(yíng)銷手段，更是作為一種商業(yè)思維不斷深化。

——廣告門

跨界營(yíng)銷的精髓在于互相借用對(duì)方累積的品牌資產(chǎn)，對(duì)自己的品牌調(diào)性帶來(lái)新的元素，所以跨界營(yíng)銷常常是品牌年輕化的一種有效手段。

——人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

跨界營(yíng)銷，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷策略中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

——人民日?qǐng)?bào)

所謂的跨界營(yíng)銷其實(shí)是品牌營(yíng)銷的一種方式，跨界的“界”是人為設(shè)定或長(zhǎng)期形成的，指的是從品牌主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域跨到其他領(lǐng)域，是一種品牌延伸。

——北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授

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