【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章九】

2020年，一場突如其來的“黑天鵝”疫情將人類陷入了與病毒博弈的“經濟之困”中，而“人體自身免疫力高低”則成為能否對抗病毒的關鍵，這也再一次喚醒大眾對于日常健康生活的需求意識。

根據國家相關規(guī)劃，到2030年，“健康中國”帶來的大健康產業(yè)市場規(guī)模有望超過16萬億元。2003年的SARS改變了傳統買賣市場，推進了電子商務的狂瀾突進，2020年的這場全球性疫情，伴隨的將是大健康產業(yè)的大提速發(fā)展，將是中國企業(yè)新的集體性大健康產業(yè)戰(zhàn)略跨界。 

一、健康中國下的消費觀念拉動：

消費者改變催生大健康產業(yè)機遇

中國大健康產業(yè)僅占GDP總量的4%—5%,而發(fā)達國家則超15%。美國經濟學家保羅·皮爾澤判斷，繼“機械化時代”、“電氣化時代”、“計算機時代”和最近的第四波“信息網絡時代”之后，“健康保健時代”已經到來，健康產業(yè)將成為繼IT產業(yè)之后的全球“財富第五波”。

2020年的全球疫情，對國人的消費心智、行為和習慣產生了很多改變性影響，主要表現為：

1）從針對性治療產品需求到健康理念貫穿衣食住行的全方位健康防護需求提升。疫情期間，除了感冒藥、清熱解毒等治療型產品需求提高，像應用紫外線殺菌和巴氏殺菌技術的內衣消毒機也受到消費者的關注和熱捧；京東家居的數據顯示,抗菌地板、抗菌衛(wèi)浴等健康類家居用品迎來了爆發(fā)式增長,銷售同比達到3倍；美團“一人食””分餐制”線上日均銷量上漲252.1%。

2）對線上和數字化健康消費從持較為保守的態(tài)度到更加開放和普遍接受。叮當快藥數據顯示，疫情期間，得益于“醫(yī)+藥”服務以及“網訂店送”模式，平臺日均訂單達到同期8倍，累計送藥上門超900萬次，與防疫相關的口罩、消毒液、酒精棉片等產品銷售增長迅猛?！敖】祮栴}能在家解決的，絕不踏出家門半步”的健康宅人將越來越多，京東大數據研究院發(fā)布《2019-2020線上睡眠消費報告》顯示，京東健康在線問診平臺上咨詢失眠、改善睡眠的涉“睡”訂單量同比增長超過10倍。

健康中國和全球疫情下消費者的這些改變，必然引發(fā)大健康市場的迅速崛起，為大健康企業(yè)和大健康產品帶來巨大的發(fā)展機遇，未來14億國人需要的將不僅僅是一盒藥品，或一次線上問診，而是各行各業(yè)實現大健康+融合后的創(chuàng)新產品、創(chuàng)新服務：云南白藥牙膏連續(xù)15年銷售額持續(xù)增長，累計突破400億；恒大健康集團推出“恒大養(yǎng)生谷”，旨在打造恒大標準下的養(yǎng)生勝地；雷軍打造了身體健康監(jiān)測的小米手環(huán)、小米體重計，布局大健康數據；騰訊整合執(zhí)業(yè)醫(yī)生資源，上線健康咨詢業(yè)務……你的創(chuàng)新想象力有多大，大健康的產業(yè)邊界就有多大。2020年之后，原本做大健康的企業(yè)，將擁有更多的戰(zhàn)略跨界創(chuàng)新可能，還沒有做大健康的企業(yè)，也將面臨新的產業(yè)增長力戰(zhàn)略重塑機遇。 

二、互聯網時代的平臺化助推：

傳統醫(yī)療的互聯網化跨界

疫情之下，大批病人涌入醫(yī)院造成了醫(yī)療資源的擠兌現象，同時也為醫(yī)療診斷的及時性、精確性等帶來了更高的要求。而此時，互聯網醫(yī)療因其突破時空的限制而帶來的便捷、高效的特點，使病情管理從線下向線上遷徙，及時緩解了線下門診的壓力以及有效預防交叉感染。武漢市政府在微信中開設了“武漢微鄰里”小程序，為市民提供自助肺炎自查上報服務；丁香園、平安好醫(yī)生紛紛上線在線義診服務。在互聯網平臺的優(yōu)勢助推下，被稱為“第二戰(zhàn)場”的互聯網醫(yī)療，高效助力了這場全國疫情阻擊戰(zhàn)，補足了醫(yī)療的多場景服務， 形成了一個良性的商業(yè)循環(huán)模式?；ヂ摼W+問診·、互聯網+醫(yī)藥、互聯網+醫(yī)保等成為了傳統醫(yī)療進行跨界突圍的新機遇。

互聯網醫(yī)療，可以說是互聯網在醫(yī)療行業(yè)的新應用，其包括健康教育、醫(yī)療信息查詢、電子健康檔案、疾病風險評估、在線疾病咨詢、電子處方、遠程會診、及遠程治療和康復等多種形式的健康醫(yī)療服務。2017年《互聯網診療管理辦法(試行)(征求意見稿)》和《國家衛(wèi)生計生委關于推進互聯網醫(yī)療服務發(fā)展的意見(征求意見稿)》發(fā)布，開放醫(yī)療機構間的遠程醫(yī)療和基層醫(yī)療慢病簽約服務，推動互聯網與醫(yī)療健康產業(yè)的政策就越來越清晰。如果說SARS推動了“買賣市場”的互聯網化，并成就了像淘寶、京東等巨型電商企業(yè)，這次疫情將成為互聯網醫(yī)療的發(fā)展轉折點，并隨著5G技術的逐步實踐和運用，迎來更快速的模式深化發(fā)展機遇。

三、傳統藥企的集體化產業(yè)轉型：

跨界型藥企的新崛起

隨著大健康風潮的興起，以云南白藥、東阿阿膠、廣藥、片仔癀、貴州百靈、同仁堂等為代表的中國藥企，紛紛憑借自身醫(yī)藥背景及資源優(yōu)勢，向大健康產業(yè)跨界轉型。對此，我在《大健康—跨界型藥企的崛起》一書中，也曾提出了中國醫(yī)藥健康企業(yè)跨界的七大法則。結合當下市場形勢及傳統藥企跨界的表現，我在此分享兩點。

1、從短期跨界目標到長期產業(yè)跨界的轉變

2020年全球疫情，口罩成為稀缺品，據了解，有超三千家企業(yè)如富士康、比亞迪、五菱、OPPO等紛紛跨界口罩生產。對于藥企來說，跨界不能只是為了一個短期的目標，而是要從大健康產業(yè)的全局出發(fā)，去進行更長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局。在當前大健康趨勢之下，藥企跨界大健康產業(yè)不僅能充分利用企業(yè)現有的資源和優(yōu)勢，同時也能在變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中，分散企業(yè)經營的風險，為企業(yè)帶來新的利潤增長點。東阿阿膠憑借自身品牌及阿膠資源，推出了戰(zhàn)略產品桃花姬阿膠糕，開啟市場快消化戰(zhàn)略，帶動東阿阿膠集團向大健康產業(yè)轉型。云南白藥在“新白藥?大健康”的集團發(fā)展戰(zhàn)略思想指導下，以云南白藥牙膏為支撐，不斷拓展推出了養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、采之汲面膜、定制化妝品等一系列大健康產品，不斷延長產業(yè)價值鏈，實現大健康產業(yè)的跨界經營。

2、以品類帶品牌，實現產業(yè)的跨界轉型

這是一個需要創(chuàng)新的時代，藥企跨界大健康產業(yè)，若能以品類創(chuàng)新，打造一個市場新物種，就能為企業(yè)打開一片新的市場藍海，這就需要藥企跨界創(chuàng)新要尋找自身核心屬性，打造區(qū)隔競爭壁壘。認知效率決定商業(yè)效率，企業(yè)通過占據核心屬性，能夠構建強勢品類，成為品類代表，進而成長為行業(yè)中的領軍品牌。通過品類創(chuàng)新驅動推廣品牌，其核心戰(zhàn)略意義就是搶占市場先機，在消費者心智留下優(yōu)先印象。同時，由于核心屬性往往具有獨一無二的競爭優(yōu)勢，對于品類開創(chuàng)者來說，就能為市場競爭樹立起一個天然的區(qū)隔壁壘。比如江中以自身胃藥背景為區(qū)隔，依托猴姑餅干、米稀等產品，占據養(yǎng)胃食療新品類，并以此為切入點在健康食療領域不斷跨界出新，拓寬自身的市場覆蓋范圍。

四、跨界戰(zhàn)略賦能大健康產業(yè)：

企業(yè)戰(zhàn)略維度的跨界突破

馬云說：“只有敢跨界，我們才能更成功。”如今，已經有越來越多來自不同行業(yè)、不同板塊的企業(yè)，以跨界探索進行異元碰撞、融合和創(chuàng)新顛覆。如果說以往的企業(yè)跨界發(fā)展和創(chuàng)新嘗試，多還是源自一種企業(yè)本能，是一種企業(yè)戰(zhàn)術層面的創(chuàng)新，那么現在我們應該將其上升到戰(zhàn)略高度，而這也是我提出“跨界戰(zhàn)略”的原因。在我看來，跨界戰(zhàn)略是一種跨界時代的變革性戰(zhàn)略，是指打破傳統邊界，通過跨界性地戰(zhàn)略植入、碰撞融合和創(chuàng)新重構，開創(chuàng)發(fā)展的新思維、新路徑、新格局，從而實現企業(yè)跨越式增長和突破創(chuàng)新。

今天，我們以跨界戰(zhàn)略謀變大健康產業(yè)，可以重構企業(yè)三大增長力：

首先是產業(yè)增長力重構：傳統產業(yè)競爭加劇，利潤走低，通過大健康產品創(chuàng)新，可以成為新的產業(yè)增長點，開啟企業(yè)的“第二增長曲線”，如云南白藥、同仁堂諸多藥企向日化美妝等行業(yè)的大健康跨界延伸。

第二是品牌增長力重構：品牌+大健康，可以強化品牌在大健康時代的需求共振力和價值契合力，從而構建新的競爭優(yōu)勢，成就新的品牌增長力，比如以蘋果、華為為代表的手機巨頭紛紛實現品牌云健康化，搶占大健康+的需求市場。

第三是模式增長力重構：大健康戰(zhàn)略也會對企業(yè)傳統模式帶來根本性的增長力變革影響，包括阿里健康、丁香醫(yī)生等互聯網醫(yī)療引領者開啟的千億級線上大健康跨界新模式。

今天，戰(zhàn)略性跨界已經成為越來越多大健康產業(yè)企業(yè)的一種必然選擇，這些企業(yè)，既存在于互聯網領域，同時也廣泛的存在于傳統醫(yī)藥產業(yè)中。

危機之中往往蘊藏機遇，馬云曾表示，“下一個能超過我的人，一定在大健康產業(yè)！”未來14億國人的健康需求以及16萬億規(guī)模的“大健康”產業(yè)前景，必將迎來下一個大健康戰(zhàn)略轉型的黃金十年，必將助推更多企業(yè)在新的大健康市場領域實現跨越式增長。

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