【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章五】 

2019年出現(xiàn)了一個新詞“私域流量”，熱度遠超“增長黑客”，成為當下的互聯(lián)網(wǎng)熱點，從品牌商到廣告從業(yè)者，紛紛希望借“私域流量”來破解日漸見頂?shù)牧髁恐А?/p>

電商平臺中，天貓在6月份提出了“旗艦店2.0升級計劃”，強調(diào)會幫助商家從對“貨”的運營全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\營，其本質(zhì)上就是針對私域流量。品牌商們也早已有諸多私域流量的深度運營典范，小米發(fā)燒友、飛鶴星媽會、三只松鼠全球堅果后援會……雖然企業(yè)打造自身流量私域的方法各有不同，但都旨在促進用戶連接、增加粉絲忠誠度和銷量。從公域到私域，從流量池到留量池，碎片化時代的品牌目標消費群運營，我們需要更多新的思考。

一、公域到私域：流量到留量

以“為自己所有、反復(fù)觸達、可以免費使用”為核心特征的私域流量，之所以備受企業(yè)追捧，一大原因就是百度、天貓、京東、今日頭條、抖音等公域流量的獲客成本越來越貴：淘寶2013年的獲客成本還是30元/人左右，到了2017年，這個數(shù)字已經(jīng)暴漲到了250元/人。在這樣的成本倒逼下，企業(yè)就會更傾向于通過APP、公眾號、微信群等構(gòu)建產(chǎn)品和品牌強關(guān)系鏈客戶群，實現(xiàn)從公域流量到私域留量的用戶運營轉(zhuǎn)變。 

1、運營模式之變，從專注獲客到關(guān)注留存

網(wǎng)易云課堂曾推出“開年運營大課”，僅售39元，通過一級分銷60%收益+二級分銷30%收益的模式，調(diào)動了大批微信用戶進行自己的私域流量變現(xiàn)。在不到16個小時時間內(nèi)，累計售出了超過13萬份。 一個普通用戶一晚上就利用自己朋友圈私域流量分銷，獲取700多元的分成。

從這個案例，我們就可以看到私域流量在建立用戶連接上的重要作用。所以，在私域流量時代，我們首先要考慮的是把用戶留下來，再去激活，想辦法讓他們?nèi)ネ扑]、變現(xiàn)。運營模式的變化，使整個商業(yè)的游戲規(guī)則，從過去的殺豬模式走向養(yǎng)魚模式，是一個誘魚、圈魚、釣魚、養(yǎng)魚的過程。

乳制品行業(yè)的新銳代表樂純從創(chuàng)業(yè)初期就通過產(chǎn)品研發(fā)試吃，與包裝投票等營銷活動，將深度交互的粉絲轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，推動企業(yè)產(chǎn)品營銷和品牌影響力提升，實現(xiàn)了企業(yè)私域流量對于品牌拓展的價值創(chuàng)新。

2、運營價值之變，從注重用戶基數(shù)到注重用戶終身價值

凱文?凱利在《一千個鐵桿粉絲理論》一書中說過：任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需擁有 1000 名鐵桿粉絲，也就是無論你創(chuàng)造出什么作品，他/她都愿意付費購買的粉絲，便能糊口。

私域用戶的終身價值體現(xiàn)在企業(yè)對其的可復(fù)用、可深挖價值。企業(yè)要提升用戶終身價值，主要包括三個方面：提高老用戶的復(fù)購率；提高老用戶的客單價；老客帶新客。其中，復(fù)購率決定了用戶的價值周期。高復(fù)購體現(xiàn)的是用戶后端的價值，提升復(fù)購率也就是在提升用戶的消費周期價值。

美妝品牌“完美日記”以線下體驗店為入口，引導(dǎo)用戶關(guān)注“素人博主KOC小完子”的微信賬號，其人設(shè)定位“不知名逗比一枚，不擼妝會死星人”，開設(shè)“小完子完美研究所”微信群，通過朋友圈、社群反復(fù)觸達目標用戶，以直播、大促、抽獎等各種方式留住粉絲，引導(dǎo)復(fù)購變現(xiàn)，將“弱關(guān)系”打造成“強關(guān)系”，提升單一用戶的可持續(xù)性消費。

二、私域時代的留量之道：

用戶運營的錨定和圈養(yǎng)

私域流量池的意義在于，將受眾匯集到能夠自主管理且可控性強的載體中進行有效管理與運營，提升與流量渠道的博弈能力，以實現(xiàn)更好的變現(xiàn)、復(fù)購等商業(yè)價值，提升經(jīng)濟效益。在流量焦慮時代，企業(yè)私域流量的“留量”價值挖掘可分為錨定和圈養(yǎng)兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1、錨定：碎片化時代對目標用戶的精準鎖定   

碎片化時代對用戶注意力的搶奪，要抓住產(chǎn)品文化印記打造和強化頭部用戶的人群引導(dǎo)。

●差異性文化符號識別，打造專屬磁場吸引力。

文化是產(chǎn)品之魂，也是深度吸引目標消費群體的價值依據(jù)。不同群體由于其成長的歷史環(huán)境背景的差異，而擁有不同的文化印記，產(chǎn)品差異性文化價值塑造所形成的文化磁場能夠突破時空的限制而實現(xiàn)目標群體的快速聚集，進而產(chǎn)生產(chǎn)品與目標消費群體的價值聯(lián)結(jié)和需求捆綁。云南白藥與中國麻辣熱燙的新飲食文化結(jié)合，將產(chǎn)品鎖定為適合國人飲食習慣的口腔保健牙膏；農(nóng)夫山泉通過《中國有嘻哈》的植入，通過嘻哈文化的感染力，實現(xiàn)維他命水的升級；故宮淘寶的社群里，有著600年歷史的故宮通過“賣萌”這一互聯(lián)網(wǎng)亞文化，以“朕實在不知怎么疼你”、“朕就是這樣的漢子”這樣的互聯(lián)網(wǎng)傳播語言，引發(fā)年輕群體的追捧。

產(chǎn)品或品牌通過差異性文化的植入以及通過視覺和營銷等方面進行一致性的文化價值輸出，便能得到有相同文化印記的消費群體的快速回應(yīng)，實現(xiàn)基于產(chǎn)品和品牌內(nèi)在文化價值的情感共鳴與溝通。 

●鎖定12.5%頭部用戶群，撬動70%的大眾用戶。

在創(chuàng)新擴散理論中，按照對一個新事物的態(tài)度和行為規(guī)律，羅杰斯把人群分成了五種：創(chuàng)新者或者叫嘗試者、早期采納者、早期大多數(shù)、后期大多數(shù)和保守者。其中早期大多數(shù)和后期大多數(shù)是構(gòu)成私域流量的主力軍，但是缺乏對輿論的引導(dǎo)能力。那么企業(yè)要獲取這一部分人群的關(guān)鍵在哪？就是12.5%的早期采納者，這一部分人群愿意分享和助人，并且擁有對輿論導(dǎo)向的話語權(quán)。因此找到這一部分關(guān)鍵人群并深度說服，能夠讓企業(yè)順勢滲透拓展那70%的大眾流量，從而快速為企業(yè)導(dǎo)流。小紅書、抖音在推廣的早期，先通過引入迪麗熱巴、歐陽娜娜、范冰冰明星、網(wǎng)紅達人等頭部用戶，以此為切口，通過他們各自的影響力和粉絲效應(yīng)，快速為平臺導(dǎo)流，不少企業(yè)產(chǎn)品和品牌早期進入市場都是通過頭部用戶對輿論的引導(dǎo)從而引發(fā)羊群效應(yīng)。 

2、圈養(yǎng)：對用戶的深度和精細化運營 

私域流量深度和精細化運營的關(guān)鍵在于流量價值的最大化釋放，要做到這一點，流量運營上的社交化和場景化是兩大基礎(chǔ)。 

●社交化：“留量”帶動“增量”，社交捆綁驅(qū)動產(chǎn)品信任變現(xiàn) 

中關(guān)村才女梁寧提到：用戶如果在社區(qū)擁有3個好友，他/她就能夠保持6~9個月活躍，社區(qū)80%的動態(tài)來自這部分用戶；如果用戶擁有7個好友，就會成為社區(qū)的鐵桿粉絲。通過社交方式挖掘人與生俱來的社會屬性，從而讓受眾在邊社交邊交朋友過程中產(chǎn)生對平臺的粘性，以“社交+利益+趣味”的價值輸出來保證私域流量的穩(wěn)定、擴容和產(chǎn)品信任變現(xiàn)。拼多多通過拼團優(yōu)惠的商業(yè)模式將產(chǎn)品通過利益的捆綁潛入到目標消費者的社交鏈中， 平臺不僅滿足目標群體社交的需求，同時也通過拼團這一個鏈條激活個體的社交網(wǎng)絡(luò)。通過社交可以將散落的“小眾需求”進一步聚集，并通過社交化的分享和選擇特點，推動產(chǎn)品跨空間和時間的傳播。 

●場景化：“共鳴”觸發(fā)“分享”，場景營造實現(xiàn)品牌黏性需求 

口紅廣告為什么總是不停的播放涂口紅這個動作？德芙的廣告為什么總是一對男女在含情脈脈？因為今天的產(chǎn)品和品牌營銷，越來越需要關(guān)注其背后的場景化需求動機。

場景營造的核心是努力找到一種與用戶產(chǎn)生共鳴、共情、共振的體驗式溝通密碼，在場景互動中，讓用戶感受到品牌的價值和溫度，并成為一種“傳播的接觸點和分享的觸發(fā)點”。瑞幸咖啡基于APP私域流量池，開拓咖啡+果飲+輕食的消費場景，從而達到私域流量價值的復(fù)用與深挖；羅振宇通過公眾號、app等私域流量池進行故事性的引導(dǎo)，為消費者提供提高自我價值的場景，從而引導(dǎo)消費者對書本的消費。

越來越多企業(yè)通過將人們的現(xiàn)實生活場景以虛擬化和網(wǎng)絡(luò)化的方式與互聯(lián)網(wǎng)進行連接，雙十一剁手節(jié)日場景，滴滴打車的租車場景，微信搶紅包的過年場景等等，都是通過對生活場景痛點的放大，并根據(jù)市場的變化不斷進行產(chǎn)品的推陳出新，從而將私域流量進行深度價值挖掘，活躍用戶，實現(xiàn)消費者對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的深度粘性需求。