CANNOR CASES
傳統(tǒng)八寶粥市場(chǎng)因同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)已成大紅海,在凱納咨詢(xún)的戰(zhàn)略重塑下,娃哈哈全新定位功能快消產(chǎn)品,以青稞粥實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略突圍,圍繞“平衡健康”的產(chǎn)品功能訴求,打造國(guó)人“餓了就吃”的“健康美味第四餐”。
娃哈哈青稞粥“跳出”八寶粥,“做大”八寶粥,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的再提升,強(qiáng)化了產(chǎn)品的健康價(jià)值,向方便食品市場(chǎng)要銷(xiāo)量,以功能支撐起“新一代健康方便食品”價(jià)值回歸,重構(gòu)了產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)力,再造娃哈哈“大健康產(chǎn)業(yè)帝國(guó)”。
立足凱納咨詢(xún)對(duì)娃哈哈青稞八寶粥的健康定位和“清補(bǔ)平衡”的核心賣(mài)點(diǎn),通過(guò)電視廣告+軟文悅讀的立體維度廣告運(yùn)作,對(duì)產(chǎn)品的功能價(jià)值和產(chǎn)品力進(jìn)行滲透式傳播,成就了一個(gè)傳統(tǒng)方便食品的“升級(jí)引爆”,再樹(shù)娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)銷(xiāo)體的銷(xiāo)售信心,激活了娃哈哈在傳統(tǒng)八寶粥市場(chǎng)的銷(xiāo)售頹勢(shì),以“新一代健康方便食品”的成功戰(zhàn)略跨界實(shí)現(xiàn)行業(yè)新引領(lǐng)。
娃哈哈,從一個(gè)校辦經(jīng)營(yíng)部到今天的中國(guó)飲料巨頭,伴隨著整個(gè)中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展壯大,對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下的消費(fèi)需求變化自然異常敏感。娃哈哈集團(tuán)宗慶后曾表示,“我們的飲料要從解渴轉(zhuǎn)向健康?!碑?dāng)娃哈哈決定把青稞先放到“八寶粥”里,并研制出“杏仁青稞粥”后,凱納咨詢(xún)成為它的戰(zhàn)略外腦,開(kāi)始了娃哈哈杏仁青稞粥的市場(chǎng)推廣。
凱納咨詢(xún)認(rèn)為,娃哈哈八寶粥已經(jīng)是八寶粥市場(chǎng)的領(lǐng)先者。因此,娃哈哈杏仁青稞粥應(yīng)該“跳出八寶粥”做方便食品市場(chǎng),與方便面、餅干等爭(zhēng)搶市場(chǎng),把八寶粥的市場(chǎng)進(jìn)一步做大。“杏仁青稞粥”就是娃哈哈八寶粥的一款開(kāi)路先鋒產(chǎn)品!
傳統(tǒng)方便食品往往被列入“垃圾食品”名單,高熱(糖分)、高油、高鹽被廣大消費(fèi)者所詬病??墒窃谟龅匠霾?、外出、加班等情況時(shí),也只有“饑不擇食”了。而人們對(duì)方便食品心理預(yù)期普遍偏低,與長(zhǎng)期以來(lái),方便面、餅干等傳統(tǒng)方便食品過(guò)于注重口味訴求有關(guān)。
方便食品需要一個(gè)“升級(jí)引爆點(diǎn)”!
娃哈哈“杏仁青稞粥”,一舉從營(yíng)養(yǎng)、健康、綠色生態(tài)三方便面顛覆了傳統(tǒng)方便食品。所以,凱納咨詢(xún)把其定位成“新一代健康方便食品”。
青稞含有38種營(yíng)養(yǎng),能起到“平衡健康”的作用,而身體“平衡”正是現(xiàn)代人所需要的。就這樣,38種營(yíng)養(yǎng)素、清補(bǔ)平衡、海拔3600米的美味,成為娃哈哈“杏仁青稞粥”的三大核心賣(mài)點(diǎn)。
娃哈哈的銷(xiāo)售體系已經(jīng)打通了一、二、三、四級(jí)市場(chǎng),通過(guò)密集的高空廣告,可以在全國(guó)范圍內(nèi)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,電視廣告大傳播是投入產(chǎn)品理想的宣傳方式。娃哈哈杏仁青稞粥的電視廣告除了突出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn),為了能夠迅速搶占消費(fèi)者心智,讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求(“肚子餓了”)的同時(shí)迅速想到產(chǎn)品,占住別人不曾有的、獨(dú)特的“位置”,凱納咨詢(xún)還在電視廣告中增加了兩個(gè)訴求:
訴求一:健康美味第四餐!
“第四餐”——是“加餐”的代名詞,讓消費(fèi)者想到加餐,就想到我們的產(chǎn)品,一下子拉近與消費(fèi)需求的距離。
訴求二:餓了就吃!
策略分析表明,消費(fèi)者在“肚子餓了”的時(shí)候,沒(méi)有想到吃粥,是八寶粥市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于方便面市場(chǎng)的重要原因。
凱納咨詢(xún)一直在關(guān)注和研究軟文,并提出軟文進(jìn)入“悅讀時(shí)代”。所謂“悅讀”,一方面要求軟文要有極高的可讀性;另一方面,還要讓人們讀了之后,覺(jué)得“物有所值”。
快銷(xiāo)品軟文對(duì)“悅讀”無(wú)疑要求更高。凱納咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)主要從“上市感的占位”、財(cái)經(jīng)新聞與對(duì)手PK、科普類(lèi)調(diào)動(dòng)需求、結(jié)合春節(jié)引導(dǎo)送禮團(tuán)購(gòu)消費(fèi)四個(gè)方面對(duì)娃哈哈杏仁青稞粥的軟文進(jìn)行了規(guī)劃,構(gòu)成了娃哈哈杏仁青稞粥的“軟文炸彈”。
對(duì)于今天的娃哈哈來(lái)說(shuō),青稞八寶粥只是撬動(dòng)冰山的一個(gè)支點(diǎn),大健康產(chǎn)業(yè)將催生更多的娃哈哈品牌新傳奇。