立足凱納咨詢(xún)對(duì)娃哈哈青稞八寶粥的健康定位和“清補(bǔ)平衡”的核心賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)電視廣告+軟文悅讀的立體維度廣告運(yùn)作，對(duì)產(chǎn)品的功能價(jià)值和產(chǎn)品力進(jìn)行滲透式傳播，成就了一個(gè)傳統(tǒng)方便食品的“升級(jí)引爆”，再樹(shù)娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)銷(xiāo)體的銷(xiāo)售信心，激活了娃哈哈在傳統(tǒng)八寶粥市場(chǎng)的銷(xiāo)售頹勢(shì)，以“新一代健康方便食品”的成功戰(zhàn)略跨界實(shí)現(xiàn)行業(yè)新引領(lǐng)。

娃哈哈，從一個(gè)校辦經(jīng)營(yíng)部到今天的中國(guó)飲料巨頭，伴隨著整個(gè)中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下的消費(fèi)需求變化自然異常敏感。娃哈哈集團(tuán)宗慶后曾表示，“我們的飲料要從解渴轉(zhuǎn)向健康?！碑?dāng)娃哈哈決定把青稞先放到“八寶粥”里，并研制出“杏仁青稞粥”后，凱納咨詢(xún)成為它的戰(zhàn)略外腦，開(kāi)始了娃哈哈杏仁青稞粥的市場(chǎng)推廣。

凱納咨詢(xún)認(rèn)為，娃哈哈八寶粥已經(jīng)是八寶粥市場(chǎng)的領(lǐng)先者。因此，娃哈哈杏仁青稞粥應(yīng)該“跳出八寶粥”做方便食品市場(chǎng)，與方便面、餅干等爭(zhēng)搶市場(chǎng)，把八寶粥的市場(chǎng)進(jìn)一步做大。“杏仁青稞粥”就是娃哈哈八寶粥的一款開(kāi)路先鋒產(chǎn)品！

傳統(tǒng)方便食品往往被列入“垃圾食品”名單，高熱（糖分）、高油、高鹽被廣大消費(fèi)者所詬病?？墒窃谟龅匠霾?、外出、加班等情況時(shí)，也只有“饑不擇食”了。而人們對(duì)方便食品心理預(yù)期普遍偏低，與長(zhǎng)期以來(lái)，方便面、餅干等傳統(tǒng)方便食品過(guò)于注重口味訴求有關(guān)。

方便食品需要一個(gè)“升級(jí)引爆點(diǎn)”！

娃哈哈“杏仁青稞粥”，一舉從營(yíng)養(yǎng)、健康、綠色生態(tài)三方便面顛覆了傳統(tǒng)方便食品。所以，凱納咨詢(xún)把其定位成“新一代健康方便食品”。

青稞含有38種營(yíng)養(yǎng)，能起到“平衡健康”的作用，而身體“平衡”正是現(xiàn)代人所需要的。就這樣，38種營(yíng)養(yǎng)素、清補(bǔ)平衡、海拔3600米的美味，成為娃哈哈“杏仁青稞粥”的三大核心賣(mài)點(diǎn)。

娃哈哈的銷(xiāo)售體系已經(jīng)打通了一、二、三、四級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)密集的高空廣告，可以在全國(guó)范圍內(nèi)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，電視廣告大傳播是投入產(chǎn)品理想的宣傳方式。娃哈哈杏仁青稞粥的電視廣告除了突出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，為了能夠迅速搶占消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求（“肚子餓了”）的同時(shí)迅速想到產(chǎn)品，占住別人不曾有的、獨(dú)特的“位置”，凱納咨詢(xún)還在電視廣告中增加了兩個(gè)訴求：

訴求一：健康美味第四餐！

“第四餐”——是“加餐”的代名詞，讓消費(fèi)者想到加餐，就想到我們的產(chǎn)品，一下子拉近與消費(fèi)需求的距離。

訴求二：餓了就吃！

策略分析表明，消費(fèi)者在“肚子餓了”的時(shí)候，沒(méi)有想到吃粥，是八寶粥市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于方便面市場(chǎng)的重要原因。

凱納咨詢(xún)一直在關(guān)注和研究軟文，并提出軟文進(jìn)入“悅讀時(shí)代”。所謂“悅讀”，一方面要求軟文要有極高的可讀性；另一方面，還要讓人們讀了之后，覺(jué)得“物有所值”。

快銷(xiāo)品軟文對(duì)“悅讀”無(wú)疑要求更高。凱納咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)主要從“上市感的占位”、財(cái)經(jīng)新聞與對(duì)手PK、科普類(lèi)調(diào)動(dòng)需求、結(jié)合春節(jié)引導(dǎo)送禮團(tuán)購(gòu)消費(fèi)四個(gè)方面對(duì)娃哈哈杏仁青稞粥的軟文進(jìn)行了規(guī)劃，構(gòu)成了娃哈哈杏仁青稞粥的“軟文炸彈”。

對(duì)于今天的娃哈哈來(lái)說(shuō)，青稞八寶粥只是撬動(dòng)冰山的一個(gè)支點(diǎn)，大健康產(chǎn)業(yè)將催生更多的娃哈哈品牌新傳奇。