CANNOR CASES
松下潔樂智能馬桶進入中國十余年,因中國人千年來的如廁習慣和對智能馬桶的認知誤區(qū),以及產(chǎn)品的高價格障礙,一直面臨銷售瓶頸,無法真正打開中國市場。戰(zhàn)略攜手凱納咨詢后,凱納重新定位了松下潔樂的產(chǎn)品優(yōu)勢,提出“突破傳統(tǒng)建材產(chǎn)品運作模式,打造電話直銷新模式”的戰(zhàn)略思路,以新型態(tài)的客戶直銷,打破渠道中間體的通路界限,直接打通目標消費群,形成產(chǎn)品快速動銷機制,掀起一場“馬桶智能升級風暴”。
突破傳統(tǒng)運作思維,構(gòu)建新的渠道運營模式,凱納咨詢?yōu)樗上聺崢汾A得了一場漂亮的營銷閃電戰(zhàn):銷量同期上升210%,真正打開了京、滬、杭市場。
圍繞電話直銷模式,凱納咨詢助力松下潔樂構(gòu)建了全新的終端營銷話術(shù)和隊伍,同時在實際操作執(zhí)行中,通過報紙、網(wǎng)絡、路演三方面進行戰(zhàn)術(shù)配合,60天,7000多個電話,60%銷售轉(zhuǎn)化率。最終,通過線上+線下的整合營銷傳播,打出了一記強力的組合拳,實現(xiàn)了品牌力的迅速提升和產(chǎn)品的快速動銷。
自從日本松下集團推出智能便座產(chǎn)品以來,30年的時間,智能馬桶產(chǎn)品已經(jīng)風靡日、韓、歐、美等國家。然而在智能馬桶進入中國的10年時間里,卻一直沒有打開市場。
松下潔樂,作為世界先進智能便座產(chǎn)品的生產(chǎn)商。進入中國市場的十年時間里,銷量一直無法快速突破。
智能馬桶的產(chǎn)品終端,往往身處家電、建材市場之中,容易被眾多其它成熟產(chǎn)品所掩蓋。因此凱納咨詢認為,松下潔樂必須從現(xiàn)有的行業(yè)格局中跳出來,主動拓寬智能馬桶產(chǎn)品的市場,率先啟動大運作模式,以一個企業(yè),教育一個行業(yè),通過搶占行業(yè)領先者的地位奪得市場先機。
松下潔樂如何引領行業(yè)做大市場?要在短時間內(nèi)解決兩大問題,凱納咨詢團隊提出兩大解決策略:
策略1:整版軟文深度說服,啟動消費者需求心智
策略2:電話直銷模式打通渠道,提高產(chǎn)品銷售力
對此凱納團隊提出,“跳出傳統(tǒng)終端,打造電話直銷新模式”,只需要撥打電話,就可參加“0元:普通馬桶變身智能便座”的體驗活動,以“電話直銷”的模式,提高了產(chǎn)品銷售力。
在實際操作執(zhí)行中,凱納咨詢用報紙、網(wǎng)絡、路演三方面進行配合,打出了一記漂亮的組合拳。
報紙三輪轟炸:60天,7000多個電話,60%銷售轉(zhuǎn)化率。
松下潔樂確定了“主投報紙,深度說服”的策略,通過報紙軟文這樣一種特殊的長文案形式,將松下智能便座的產(chǎn)品特點及潮流感傳遞給消費者,引發(fā)購買興趣,切實拉動了銷量的提升。
第一輪:營造流行,引發(fā)關(guān)注
第一輪報紙廣告推出市場,要達到的目的就是“快、狠、準”,對此凱納抓住“松下潔樂風靡日韓30年”這樣一個由頭,通過在媒體上營造一種潮流性現(xiàn)象,來推動市場氛圍。
第二輪:聚焦活動本身,增加消費體驗
在第二階段中,凱納團隊把視角轉(zhuǎn)移到活動中,通過消費者贈言和理性分析的方式,讓一部分在前期炒作中,還處于觀望的消費者也開始參與到活動中來。
第三輪:根據(jù)季節(jié)和活動變化調(diào)整,再度引發(fā)季節(jié)流行
進入11月份后,氣溫驟降,凱納團隊將宣傳重點放在智能便座的“便圈加熱”功能,并提出“PP過暖冬”的口號。立即迎合了很大一部分人,特別是中老年人的心理需求。
開辟網(wǎng)絡第二戰(zhàn)場:網(wǎng)絡拉動,銷量再提30%
根據(jù)網(wǎng)絡互動性,開放性特點,凱納咨詢提出“搭載平臺,活動帶動傳播”的策略方法,先選定以搜房網(wǎng)為松下潔樂主要網(wǎng)絡平臺,通過網(wǎng)絡互動活動引爆人氣,并導入到銷售過程中。在最終的銷量分析中,網(wǎng)絡活動的點擊量對切實的拉動作用,在不到報紙10%的投放費用的前提下,拉動了30%的銷量增長。
路演完美收官:燒起冬天里的一把火
11月,南北方城市都開始降溫,松下潔樂率先在3個城市啟動十多場路演/社區(qū)活動。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計,路演活動對銷量拉動平均達到50%以上,在活動的最后的階段,打了一場漂亮的收官戰(zhàn)役。
通過2個月的營銷攻堅戰(zhàn),凱納咨詢以創(chuàng)新營銷模式突破行業(yè)局限,幫助松下潔樂實現(xiàn)了銷量的快速增長,為其接下來的全國運作提供了成功模板。