《跨界戰(zhàn)略》自序

跨界的戰(zhàn)略力量

劉強(qiáng)東曾對(duì)京東健康CEO說過這樣一句話，“健康這個(gè)領(lǐng)域做好了，能再造一個(gè)京東。”

今天，京東健康已獲準(zhǔn)赴港上市的消息，已然證明，劉強(qiáng)東的這個(gè)跨界戰(zhàn)略愿景正在逐步實(shí)現(xiàn)：2017年至2019年，京東健康的收入分別為56億元、82億元、108億元；2020年上半年，京東健康的收入達(dá)到了88億元，同比增長76%。京東健康成為京東集團(tuán)在京東數(shù)科、京東物流之外的第三個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)，也是集團(tuán)在零售、物流、數(shù)科后的第四大業(yè)務(wù)板塊。當(dāng)前，京東健康核心產(chǎn)品主要包括京東大藥房、藥京采、京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、智慧醫(yī)院等。其中“京東大藥房”已成為全國收入規(guī)模最大的線上零售藥房。

另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，也在積極跨界布局大健康，除了投資水滴公司、丁香園、微醫(yī)、妙手醫(yī)生、醫(yī)聯(lián)、企鵝杏仁、碳云智能、好大夫在線、老百姓藥房等在大健康領(lǐng)域的企業(yè)，騰訊自己也做了醫(yī)學(xué)科普產(chǎn)品“騰訊醫(yī)典”，跨院治療的電子健康卡、醫(yī)保支付等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)業(yè)務(wù)，以及醫(yī)療AI等等，從服務(wù)患者、服務(wù)醫(yī)生與醫(yī)院、助力政府三個(gè)方向進(jìn)行發(fā)力。

2020年的新冠疫情全球大流行，給全球經(jīng)濟(jì)帶來了巨大的沖擊性影響，也助推了國內(nèi)在線服務(wù)和大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，在居民居家隔離的日子里，“宅經(jīng)濟(jì)”和無接觸服務(wù)盛行，廚房小家電和室內(nèi)健身器材熱度攀升，智能、健康產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞，直播也成為疫情期間一種重要的營銷渠道，2020年上半年直播場次達(dá)847.7萬場，累計(jì)觀看人次達(dá)304.1億人次。從各月直播商品數(shù)和直播滲透率來看呈逐步上升的趨勢。  

在新的經(jīng)濟(jì)和市場潮流下，跨界創(chuàng)新成為一種必然選擇，但對(duì)于今天的企業(yè)經(jīng)營者，這種跨界創(chuàng)新思考，不應(yīng)僅僅是術(shù)的層面的跨界，不僅僅是百事可樂與人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)手定制“熱愛守護(hù)者”限量罐，或太平鳥選擇與迪士尼聯(lián)手推出全新聯(lián)名時(shí)裝系列花木蘭的新衣，而應(yīng)該立足于更高的企業(yè)戰(zhàn)略維度。

未來顛覆騰訊的那個(gè)企業(yè)會(huì)是誰？

這是馬化騰曾經(jīng)向一個(gè)來自美國的大胡子老人提出的問題。

大胡子老人的回答是：即將消滅你的那個(gè)人，迄今還沒有出現(xiàn)在你的敵人名單上。

這位大胡子老人就是凱文·凱利，全球知名科技雜志《連線》（Wired）創(chuàng)始人之一及前任執(zhí)行主編，一位互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“預(yù)言家”，其在1994年寫作的人類社會(huì)預(yù)言性經(jīng)典巨著《失控》，是《黑客帝國》的導(dǎo)演要求演員們?cè)诖蜷_劇本之前必須閱讀的一本書。

在《失控》中，凱文·凱利提出了“邊界最大化”。凱文·凱利認(rèn)為，傳統(tǒng)的機(jī)會(huì)都存在于核心區(qū)，而未來擁有更多機(jī)會(huì)的地帶將是邊界，即行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶。也就是，未來的創(chuàng)新往往將會(huì)從行業(yè)與行業(yè)、板塊與板塊之間的激烈碰撞中產(chǎn)生。著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在喜馬拉雅上向我們推薦《失控》這本書時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了這個(gè)觀點(diǎn)，也認(rèn)同產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的“跨界打擊”，認(rèn)同“今天消滅你的那個(gè)人不是在你的競爭名單上的那個(gè)人?！?/p>

同時(shí)，在中國這樣的新興市場也孕育了越來越多的企業(yè)跨界創(chuàng)新實(shí)踐，這種東西方在戰(zhàn)略理念和創(chuàng)新實(shí)踐上的趨同發(fā)展，正是今天我們提出“跨界戰(zhàn)略”的本源性時(shí)代誘因。

異元碰撞：一種必然性的戰(zhàn)略選擇

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)來說，核心資源是掌握在市場既得利益者的手中，比如傳統(tǒng)的零售，是家樂福沃爾瑪這些傳統(tǒng)零售商的渠道網(wǎng)絡(luò)天下，傳統(tǒng)的手機(jī)，曾經(jīng)是諾基亞、摩托羅拉等老牌手機(jī)巨頭的行業(yè)壟斷，今天隨著跨界時(shí)代的深入發(fā)展，這些曾經(jīng)是世界500強(qiáng)級(jí)別的巨頭企業(yè)也會(huì)面臨來自邊緣地帶創(chuàng)新企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)，比如說天貓線上電商對(duì)傳統(tǒng)零售的跨界顛覆，比如說蘋果智能手機(jī)在全球的引領(lǐng)性風(fēng)潮。今天我們熟知的抖音短視頻的成功，也可以說是由邊緣成為主流的創(chuàng)新典范。

跨界創(chuàng)新在戰(zhàn)略上對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的變革性意義是毋庸置疑的，在這一點(diǎn)上，“從封閉到開放”的微軟就是一個(gè)很好的例子。

微軟創(chuàng)意策略分析師卡羅琳娜?米拉內(nèi)西曾經(jīng)總結(jié)微軟的理念，就是“一切都必須在Windows上運(yùn)行，我們絕對(duì)不能設(shè)計(jì)出在另一個(gè)平臺(tái)上也可運(yùn)行良好的產(chǎn)品”。但微軟第三任掌舵者納德拉掌權(quán)企業(yè)后不久，微軟就針對(duì)IOS開發(fā)了系列office套件。微軟的前任CEO鮑爾默曾經(jīng)極其反對(duì)將微軟的技術(shù)開源，他甚至將微軟最重要的開源系統(tǒng)Linux比喻為技術(shù)產(chǎn)權(quán)的癌癥。納德拉卻促使微軟在開源社區(qū)GitHub上建立賬戶，并成為 GitHub 的最大貢獻(xiàn)者之一。2019年6月，微軟還宣布收購了GitHub。

微軟的戰(zhàn)略開放不僅僅是在技術(shù)研發(fā)上的開放，而是包括企業(yè)管理文化、對(duì)外合作乃至公司業(yè)務(wù)模式上的全面性戰(zhàn)略邊界開放，打破界限封閉，尋求跨界振興，因?yàn)闃I(yè)界評(píng)價(jià)納德拉，讓微軟從一家與世界為敵的公司變成了一家與世界為友的公司。而跨界開放戰(zhàn)略的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了微軟的再次復(fù)興——2018年微軟的市值一度超越了蘋果，成為全球市值最高的上市公司。

所以說，在跨界時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營者，跨界創(chuàng)新必須成為一種戰(zhàn)略性的選擇，這種戰(zhàn)略的必然性不僅存在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在更廣泛的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也同樣存在。比如說當(dāng)下眾多的跨界大健康產(chǎn)業(yè)的中國醫(yī)藥企業(yè)，云南白藥15年運(yùn)作一支日化牙膏，累計(jì)銷售突破400億，市場份額達(dá)到20.1%，成為國內(nèi)牙膏市場單品牌領(lǐng)軍者，云南白藥市值也在2020年突破1100億（新浪財(cái)經(jīng)最新企業(yè)市值數(shù)據(jù)顯示，新浪財(cái)經(jīng)還報(bào)道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2019年7月，以人民幣計(jì)算，市值超過千億的中國公司只有146家）；東阿阿膠也不斷突破傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)業(yè)，跨界大健康，大力度運(yùn)作桃花姬阿膠糕，助力集團(tuán)品牌影響力不斷向年輕群體滲透。

馬云說：“只有敢跨界，我們才能更成功。”這種來自不同行業(yè)、不同板塊乃至不同維度的異元碰撞、融合和創(chuàng)新顛覆案例，在我們身邊有很多，今天，已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的跨界型企業(yè)，其戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的背后，我們可以看到一個(gè)跨界創(chuàng)新時(shí)代的洶涌浪潮。

非傳統(tǒng)戰(zhàn)略：跨界變革時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略理念系統(tǒng)進(jìn)化

時(shí)代是催生商業(yè)創(chuàng)新的土壤，這種先決之勢包括一個(gè)社會(huì)發(fā)端于技術(shù)層面的大變革，你可以看到以智能制造為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命“工業(yè)4.0”，你也可以感受到互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的深度發(fā)展和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的撲面而來，技術(shù)進(jìn)化是一個(gè)時(shí)代進(jìn)化的底層化驅(qū)動(dòng)和內(nèi)核性變因，這種技術(shù)變革也會(huì)推動(dòng)新時(shí)代消費(fèi)者在文化和價(jià)值觀層面的新進(jìn)化、新融合，比如說二次元文化、新國粹文化，在消費(fèi)者心智層面出現(xiàn)一種異元碰撞和融合。

因此，我們今天所面對(duì)的跨界時(shí)代，是一個(gè)大家都在跨界，你不跨界就會(huì)落伍，你不跨界就會(huì)被跨界打劫的時(shí)代。企業(yè)想要在這樣一個(gè)時(shí)代謀求新的生存和發(fā)展，就必須要具有跨界思維。巴菲特的黃金搭檔查理·芒格，一直對(duì)此推崇備至，盛贊跨界思維是一種當(dāng)下的“普世智慧”。擁有跨界思維，就擁有了看待事物的大局觀、多角度的視野以及靈活應(yīng)變的決策基礎(chǔ)，通過跨界對(duì)舊有的規(guī)則進(jìn)行顛覆，順應(yīng)時(shí)代的大方向，在更廣闊的領(lǐng)域發(fā)掘機(jī)遇，帶領(lǐng)企業(yè)走向一個(gè)新的發(fā)展高地。

在今天新的商業(yè)環(huán)境中，每一個(gè)行業(yè)都在跨界創(chuàng)新的推動(dòng)下，進(jìn)行著整合、交叉、滲透，跨界的廣度會(huì)越來越寬，那么，我們就必然面臨這樣一個(gè)核心問題：要如何保障跨界創(chuàng)新的成功？正是帶著對(duì)這個(gè)命題的實(shí)踐性思考，我們提出了更適合當(dāng)下時(shí)代、當(dāng)下企業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略理念——跨界戰(zhàn)略。

如果說以往的企業(yè)跨界發(fā)展和創(chuàng)新嘗試，多還是源自一種企業(yè)本能，是一種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新，而我們今天第一次將跨界上升到戰(zhàn)略的高度，形成一種更具體系化、更具包容力、更具實(shí)戰(zhàn)意義的戰(zhàn)略理論，就是要為企業(yè)在跨界時(shí)代的市場競爭提供更具發(fā)展契合力的戰(zhàn)略支撐。

戰(zhàn)略會(huì)隨時(shí)代及市場變化而不斷升級(jí)、完善和演變，而每一次新出現(xiàn)的戰(zhàn)略都是應(yīng)對(duì)變化世界中全新問題的更有效方法。這是《戰(zhàn)略簡史》一書所提出的戰(zhàn)略演變觀點(diǎn)。

由于信息技術(shù)崛起，人類近30年積累的科學(xué)知識(shí)幾乎占了人類有史以來新積累科學(xué)知識(shí)總量的90％。面對(duì)這種快速的時(shí)代變革，基于非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)戰(zhàn)略難以滿足今天的企業(yè)發(fā)展需求，企業(yè)家們迫切需要一種更具跨界創(chuàng)新力和行業(yè)顛覆力的戰(zhàn)略理念，跨界戰(zhàn)略正是應(yīng)勢而生。

跨界戰(zhàn)略這一“非傳統(tǒng)戰(zhàn)略”的提出，是戰(zhàn)略理論時(shí)代進(jìn)化的結(jié)果，也為企業(yè)的跨界創(chuàng)新實(shí)踐找到了系統(tǒng)性的理論依據(jù)，助力企業(yè)在跨界變革時(shí)代實(shí)現(xiàn)新的行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和市場引領(lǐng)。

守正出奇：跨界戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)跨越式增長

那么，到底什么是跨界戰(zhàn)略？

跨界戰(zhàn)略，是一種跨界時(shí)代的變革性戰(zhàn)略，是指打破傳統(tǒng)邊界，通過跨界性地戰(zhàn)略植入、碰撞融合和創(chuàng)新重構(gòu)，開創(chuàng)發(fā)展的新思維、新路徑、新格局，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式增長和突破創(chuàng)新。

對(duì)于“跨界戰(zhàn)略”的理解，要掌握以下三個(gè)戰(zhàn)略要義：

一是打破傳統(tǒng)邊界，跨界戰(zhàn)略創(chuàng)新首先是一個(gè)“破”字，要打破舊觀念、舊傳統(tǒng)、舊界限，破而后立，破是跨界求新的戰(zhàn)略起點(diǎn)。

二是異元碰撞、融合和重構(gòu)，這種異元?jiǎng)?chuàng)新不僅僅來自不同行業(yè)、不同板塊，還有不同人群、不同文化、不同思維等等，是在事物的不同之中尋找一條創(chuàng)新的共通和共鳴之道。

三是實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式增長，這是從戰(zhàn)略的結(jié)果實(shí)現(xiàn)角度來理解的，跨界戰(zhàn)略創(chuàng)新不是一種小修小補(bǔ)的微創(chuàng)新，而是一種企業(yè)戰(zhàn)略層面和市場宏觀層面的變革式創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)增長的驅(qū)動(dòng)也是跨越式的突破。

跨界戰(zhàn)略的成功構(gòu)建和推行，其實(shí)核心就是四個(gè)字——“守正出奇”。該句源自《孫子兵法》之“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，運(yùn)用在跨界戰(zhàn)略中可以被理解為，只有以企業(yè)核心能力為企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新原點(diǎn)，才能在市場跨界競爭中出奇制勝。因此，我們將跨界戰(zhàn)略的戰(zhàn)略要素解構(gòu)為“核心驅(qū)動(dòng)”、“關(guān)聯(lián)連接”、“跨界賦新”三大關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)要深入理解這三個(gè)戰(zhàn)略要素對(duì)于跨界戰(zhàn)略構(gòu)建的架構(gòu)性意義。

先說第一個(gè)戰(zhàn)略要素“核心驅(qū)動(dòng)”：“核心驅(qū)動(dòng)”就是企業(yè)的核心能力，對(duì)跨界戰(zhàn)略來說，核心驅(qū)動(dòng)是整個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)建的基石，是整個(gè)戰(zhàn)略運(yùn)轉(zhuǎn)的驅(qū)動(dòng)力之源。比如說今日頭條，其核心能力之一是推薦算法，企業(yè)依托這一“核心驅(qū)動(dòng)”跨界短視頻領(lǐng)域做出了日活破4億的抖音。“核心驅(qū)動(dòng)”往往是企業(yè)獨(dú)有的，其決定了企業(yè)可以進(jìn)行何種方向的跨界。在本書中，我們將“核心驅(qū)動(dòng)”總結(jié)為6大維度，即思想文化、資源整合、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、組織體系、公共關(guān)系、商業(yè)模式。  

第二個(gè)戰(zhàn)略要素是“關(guān)聯(lián)連接”：關(guān)聯(lián)連接的本質(zhì)是一種關(guān)聯(lián)度和支撐力，是驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略成功的“連動(dòng)軸”。假如從A跨界到B，若兩者的關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)，其來自核心驅(qū)動(dòng)的跨界創(chuàng)新支撐力也就越強(qiáng)，跨界戰(zhàn)略的成功可能性也就越高。云南白藥作為擁有百年歷史的藥企，跨界到關(guān)聯(lián)度較高的日化牙膏大健康領(lǐng)域，決定了其跨界戰(zhàn)略的巨大成功；格力作為空調(diào)行業(yè)的老大，想要跨界做手機(jī)，就是缺少足夠的跨界關(guān)聯(lián)度支撐。

最后就是“跨界賦新”：跨界賦新的創(chuàng)新邏輯核心，是一種賦能式創(chuàng)新，這個(gè)“能”，就來自于企業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力，來自于強(qiáng)關(guān)聯(lián)連接的構(gòu)建。跨界戰(zhàn)略可以助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)六個(gè)不同維度的賦能創(chuàng)新：品牌體系賦新、產(chǎn)品體系賦新、營銷體系賦新、傳播體系賦新、文化體系賦新、模式體系賦新。這六大體系式的賦能式創(chuàng)新，可以幫助身處各行業(yè)的企業(yè)以突破傳統(tǒng)的跨界運(yùn)作方式，在復(fù)雜多變的市場競爭中，以超越性的競爭優(yōu)勢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先位置。

六大體系賦新的傳播體系賦新，廣告預(yù)算不足和大投入高風(fēng)險(xiǎn)的問題一直困擾著企業(yè)的品牌傳播決策。在這方面，長江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授滕斌圣講到的“和伙人”媒體投資平臺(tái)案例，能很好的用跨界創(chuàng)新戰(zhàn)略解決上述問題。“和伙人”也是我們凱納咨詢客戶的“合伙人”，依托價(jià)值千億的全媒體廣告資源，包括：機(jī)場戶外媒體領(lǐng)軍者華君傳媒、高鐵與公交網(wǎng)車身及站臺(tái)媒體、各大衛(wèi)視及廣播、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及直播平臺(tái)媒體等，一方面盤活媒體閑置資源，另一方投資并賦能有潛質(zhì)的企業(yè)，打造行業(yè)獨(dú)角獸，不花錢打廣告（采用股權(quán)+銷售分成模式的回報(bào)方式），降低企業(yè)市場投入風(fēng)險(xiǎn)，助力品牌快速成長，還能讓媒體公司獲得資本收益，實(shí)現(xiàn)共贏。這就是一種對(duì)企業(yè)媒體傳播模式的跨界賦新。

理解和掌握跨界戰(zhàn)略的三個(gè)戰(zhàn)略要素，是跨界戰(zhàn)略成功的前提，但是，在跨界戰(zhàn)略的構(gòu)建和推進(jìn)過程中，也有一些我們?nèi)菀咨硐萜渲械膽?zhàn)略雷區(qū)，是需要小心規(guī)避的，這在本書的下篇部分將作為重點(diǎn)探討。本書下篇還會(huì)對(duì)跨界戰(zhàn)略的戰(zhàn)略修煉和戰(zhàn)略落地進(jìn)行專章分享：一個(gè)卓越的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者，需要終生的戰(zhàn)略修煉；一個(gè)好的跨界戰(zhàn)略，也需要強(qiáng)效的戰(zhàn)略落地保障。所以這兩部分內(nèi)容，也是本書的戰(zhàn)略探討重點(diǎn)。

美國作家馬克·吐溫說：黃金時(shí)代在我們面前而不在我們背后。

美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒有一句名言：“唯一可以確定的是，明天會(huì)使我們所有人大吃一驚?！?/p>

新時(shí)代、新商業(yè)、新戰(zhàn)略，這是一個(gè)充滿跨界競爭的新世界，那些仍抱有傳統(tǒng)思維的人，必須讓自己跟上時(shí)代的變換，必須以更大的跨界智慧和戰(zhàn)略勇氣，打破了，走出去，才能不被打劫、不被淘汰，真正開創(chuàng)一個(gè)屬于自己的“黃金時(shí)代”。

沈國梁

凱納營銷咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長

2020/11