引言

有人說，一代人的生活方式、個(gè)性特征、價(jià)值體系是特定時(shí)代環(huán)境在人的精神世界的投射。

如果說，60年代是摸索的一代，80年代是創(chuàng)造的一代，而70年代更多是整合、解構(gòu)、磨礪的一代。他們承上啟下，沒有六十年代人那么凄苦和煽情，沒有八十年代人那么自我和孤獨(dú)，但能讀懂上一輩的堅(jiān)忍與智慧，也能融合新生代的激情和創(chuàng)造，他們有自己獨(dú)立、系統(tǒng)的思維體系和行為方式，至于他們的生活、他們的個(gè)性、他們的思想，也只有他們自己有資格下定義。

他，70年代初生人。

他，憑著對70年代是“新一代策劃人的黃金時(shí)代”的深信不疑，創(chuàng)立凱納策劃，在品牌與實(shí)效的兩極間找到契合點(diǎn)，提出了“中國企業(yè)第三極生存模式”；

他，奉行廣告是藝術(shù)，但更是“賣貨的藝術(shù)”，優(yōu)秀的廣告策劃人要“傳播、營銷兩手硬”，本土大型企業(yè)要“再創(chuàng)新高，穩(wěn)健推進(jìn)”，中、小企業(yè)“先談賺錢，后談品牌”，要追求“市場速勝”。

他，10年來率領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)先后為50多個(gè)中國一線品牌南征北戰(zhàn)，“上山下鄉(xiāng)”，足跡遍中國，領(lǐng)域涉及藥品、保健品、快速消費(fèi)品和房產(chǎn)，開創(chuàng)了屬于自己的“策劃黃金時(shí)代”。

他，中國跨界策劃領(lǐng)先者——上海凱納策劃的靈魂人物；他，一個(gè)被許多客戶和業(yè)內(nèi)人士親切地稱為“老沈”的人——沈國梁。

“50年代的人靠膽識，60年代的人靠機(jī)遇，70年代的人靠什么？”

《亞洲新聞人物》：據(jù)說在您把目光轉(zhuǎn)向策劃這一行的時(shí)候，大概是90年代末吧，也恰逢這么一個(gè)契機(jī)：“策劃”已形成行業(yè)氛圍，本土企業(yè)的策略意識開始抬頭，國外的“洋教夫”由于不識中國水性，本土策劃公司開始陸續(xù)浮出水面。

  沈國梁：對！此時(shí)期的中國本土企業(yè)歷經(jīng)變遷，業(yè)已成熟，他們的眼光更敏銳，知道尋找懂營銷、懂傳播，能做戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌規(guī)劃的綜合型策劃服務(wù)公司來幫他們做這些專業(yè)運(yùn)做，我們習(xí)慣把這種行為稱之為“尋找外腦”。

《亞洲新聞人物》：您在創(chuàng)立凱納之前，曾在多家企業(yè)和廣告公司擔(dān)當(dāng)如營銷總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)等重要角色，放棄這些在常人看來“位高金多”的香餑餑，白手起家去創(chuàng)立一個(gè)新公司，在當(dāng)時(shí)難道沒有什么顧慮嗎？

  沈國梁：我在創(chuàng)立凱納之前，進(jìn)企業(yè)、做營銷，進(jìn)廣告公司、做傳播，已有6，7年，特別是在浙江省絲綢公司擔(dān)任營銷總監(jiān)時(shí)，為全國絲綢著名品牌華泰絲綢籌備新品“寶石蝶”的推廣，2年間，從零起步，成功打造中國圍巾業(yè)領(lǐng)先品牌“寶石蝶”，跨出國門熱銷巴黎，光大中國絲綢文化，“華泰綢莊”的籌建也成就了日后絲綢樣板經(jīng)營模式的成功典范，這些都給了我今后全身心投入策劃事業(yè)很大的信心和震動。那時(shí)還有這么一種說法，叫“50年代的人靠膽識，60年代的人靠機(jī)遇”，那么70年代的人靠什么呢？我想，更多的是靠智力和實(shí)力。我覺得70年代的廣告人善于營銷、樂于造勢，會利用資本市場融資圈地，有足夠的耐心和信念從零開始。正因此，我才有了不顧重金挽留，毅然辭職，創(chuàng)立凱納的規(guī)劃和行動。

“不賣貨，誰把你當(dāng)人？！”

《亞洲新聞人物》：您對凱納傾注了全部的心血，從某種意義上說，您就是凱納的化身，而凱納也是您的化身。在凱納身上，您的策劃觀和思想是如何體現(xiàn)的？

  沈國梁：可以這樣說，１０年來，凱納一直致力于打造全案策劃的核心競爭力——“俯身提供營銷細(xì)節(jié)指導(dǎo)，昂首把握宏觀戰(zhàn)略布局”。和客戶貼身作戰(zhàn)，從傳播、渠道到終端“末梢”，從活動執(zhí)行到危機(jī)公關(guān)，關(guān)注客戶每一個(gè)成長細(xì)節(jié)，對每一個(gè)結(jié)果負(fù)責(zé)。此外，辨證地理解客戶的意圖也相當(dāng)重要。很多本土企業(yè)正處于成長期或發(fā)展期，在運(yùn)作上不可能一擲千金，這時(shí)就需要取巧的傳播和推廣方式，需要符合這個(gè)階段需要的解決辦法。這時(shí)候，對策劃人的考驗(yàn)就更大了，很多時(shí)候，客戶需要的不是他所表達(dá)的，由于專業(yè)性的問題，客戶心理所想的意圖并不完全是他所說的，這時(shí)，你要清晰作出判斷。比如一個(gè)保健品企業(yè)告訴你，他要做一個(gè)品牌廣告，你就不能簡單地拍一個(gè)純意識形態(tài)、追求唯美效果的形象片，因?yàn)槠髽I(yè)需要的是賣貨的品牌片，這時(shí)候，可以適度地在品牌中加入功能性的產(chǎn)品宣傳，加入實(shí)效的購買號召，叫好叫座，這樣的片子，才是符合企業(yè)心理同時(shí)滿足市場需要的。

《亞洲新聞人物》：“不賣貨，誰把你當(dāng)人？！”據(jù)說這是為了更直觀體現(xiàn)凱納的策劃精髓，貫徹到凱納團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)作業(yè)中，您特地總結(jié)的一句口頭禪。

  沈國梁：（笑）其實(shí)，對于中國目前大多數(shù)的本土企業(yè)而言，尋找廣告公司的目的只有一個(gè)：那就是賣貨，是創(chuàng)造利益和價(jià)值。無論是做品牌、做形象還是做促銷，如果一個(gè)廣告公司尤其是策劃型公司沒有為企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造可見的銷量，那么一切的創(chuàng)新都是空談。

因此自創(chuàng)立之日起，我和我的凱納團(tuán)隊(duì)就開始了思索——客戶憑什么每年把1筆數(shù)目不小的錢掏給你們？要知道，這些錢足以讓企業(yè)召一撥各色才能的人。我認(rèn)為正是這種不斷的鞭撻帶來的對工作責(zé)任感和職業(yè)使命感的拷問——我們要給客戶提供什么樣的服務(wù)，才源源不斷地體現(xiàn)出一個(gè)廣告咨詢公司的價(jià)值。

《亞洲新聞人物》：在《凱納人實(shí)戰(zhàn)宣言》中，我們注意到您提出的一個(gè)極具張力的策劃理論——“第三極生存模式”，能否具體闡述一下這個(gè)理論的內(nèi)涵和實(shí)戰(zhàn)意義？

  沈國梁：好的。我先簡單解釋一下什么是“第三極生存模式”。第三極是指在事物的兩極間找到折衷、有效的解決方案和突圍之道，第三極融合“宏觀”和“微觀”，兼顧“實(shí)效”和“品牌”，不冒進(jìn)、不偏激，在科學(xué)的范圍內(nèi)將創(chuàng)造力發(fā)揮擴(kuò)大化，實(shí)現(xiàn)“銷售力”和“美譽(yù)度”的完美結(jié)合，“第三極生存模式”是符合目前中國大、中、小型企業(yè)現(xiàn)狀的生存模式。

而之所以要尋求第三極生存模式，是由生存現(xiàn)狀決定的。目前中國80%的企業(yè)都在“長”和“短”的問題間游走，“長”代表了遠(yuǎn)景，“短”代表現(xiàn)狀。“長”與“短”的問題聚焦在企業(yè)內(nèi)，則代表了長期目標(biāo)與短期利益如何結(jié)合，品牌與銷量如何齊頭并進(jìn)的問題，換言之，是“魚”和“熊掌”如何兼得的問題。很遺憾，目前很多企業(yè)都沒有找到“長”和“短”的平衡點(diǎn)，有的著眼百年品牌，卻忽視了維系可持續(xù)發(fā)展的基本銷量和利潤，有的著眼局部市場銷量，卻忽略了全國市場的品牌提升，有的專攻區(qū)域市場，卻無法“全國一盤棋”。第三極生存模式的提出，希望能在“長”與“短”、“遠(yuǎn)”與“近”、“多”與“少”的矛盾中找到一個(gè)適合企業(yè)現(xiàn)狀的解決方案，同時(shí)希望企業(yè)在短線贏利的同時(shí)，統(tǒng)盤思考，同時(shí)兼顧長遠(yuǎn)，步步為營。

《亞洲新聞人物》：聽了您的介紹覺得這是一個(gè)相當(dāng)系統(tǒng)和有針對性的理論，能否跟我們分享一些在實(shí)戰(zhàn)中“第三極生存模式”給您帶來的令人滿意的成效？

  沈國梁：當(dāng)然可以。比如在與云南白藥牙膏的合作中，我們找到了不同于一般日常護(hù)理牙膏和藥物牙膏的“第三極”，那就是“口腔專業(yè)保健牙膏”，跳出常規(guī)“牙齒護(hù)理”的混戰(zhàn)，開辟一條新路。在與云南白藥創(chuàng)可貼的合作中，我們發(fā)現(xiàn)了“有藥好的更快些”，使云南白藥創(chuàng)可貼立刻區(qū)隔于邦迪等“無藥”創(chuàng)可貼，創(chuàng)造了云南白藥創(chuàng)可貼獨(dú)特的市場定位。在與西塘老酒的合作中，我們開發(fā)了獨(dú)具個(gè)性的“情·景文化黃酒”，將旅游資源與人文資源優(yōu)勢嫁接。在與東南化工的合作中，我們創(chuàng)造性定位船牌液態(tài)皂——“比洗衣粉更健康，比透明皂更方便”，上市兩個(gè)月，區(qū)域市場銷售300萬。上海醫(yī)藥集團(tuán)龍虎清涼系列——“百年經(jīng)典，世界清涼”，1年間，清涼系列四大單品同比增長35%，為傳統(tǒng)清涼產(chǎn)品的現(xiàn)代化運(yùn)作開辟了一條新路等等……

“在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭”

《亞洲新聞人物》：目前國內(nèi)策劃行業(yè)的競爭空前激烈，經(jīng)常聽聞這樣那樣的公司“戰(zhàn)事吃緊”，凱納策劃在第三屆中國策劃大會上獲選中國十大策劃機(jī)構(gòu)后，有沒有感到挑戰(zhàn)和壓力？

  沈國梁：毛澤東有一句名言：“在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭?！?strong>所謂營銷戰(zhàn)，正是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，數(shù)千萬企業(yè)家、營銷人、策劃人參與其中，并在此過程中學(xué)習(xí)、前進(jìn)，推動中國本土品牌的壯大和發(fā)展。時(shí)至今日，我們有幸參與了中國本土品牌的數(shù)十場營銷戰(zhàn)。同樣，我們不怕并樂意迎接挑戰(zhàn)，我們從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，在學(xué)習(xí)的過程中，不斷地積累心得，在讓客戶取得成功的同時(shí)，贏得了我們自身的成長。

《亞洲新聞人物》：我們知道作為行業(yè)內(nèi)的公眾人物，您目前有三個(gè)廣為人熟知的頭銜：中國十大策劃風(fēng)云人物；中國實(shí)效營銷的幕后推手；第三極生存模式倡導(dǎo)者。如果這三個(gè)頭銜做三選一的話，您會選擇哪一個(gè)？

  沈國梁：這個(gè)好象有點(diǎn)難度，畢竟策劃出這三個(gè)頭銜也很不容易（笑）。“中國十大策劃風(fēng)云人物”是我在第三屆中國策劃大會上被組委會授予的，應(yīng)該說這個(gè)稱號更多的體現(xiàn)了我在策劃行業(yè)多年來的一些成果和實(shí)效；“中國實(shí)效營銷的幕后推手”是客戶的贊譽(yù)之詞，可以說是我們提供的貼身策劃服務(wù)得到了客戶方的充分首肯；而“第三極生存模式倡導(dǎo)者”基于我集多年來的策劃實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，充分借鑒和吸取中外廣告、營銷、策劃實(shí)戰(zhàn)精髓，并結(jié)合凱納策劃對新時(shí)期本土企業(yè)生存和發(fā)展的特殊環(huán)境和現(xiàn)狀而提煉、凝聚而成的理論依據(jù)，因此可以說是凱納策劃思想的高度凝煉和集大成。

《亞洲新聞人物》：您如何看待外界對您或凱納的評價(jià)？

  沈國梁：可以看到，近年來無論是凱納在行業(yè)內(nèi)獲得的大大小小的獎項(xiàng)，還是為客戶提供服務(wù)中所表現(xiàn)出的專業(yè)水準(zhǔn)，證明了凱納的聲譽(yù)和地位在不斷提高。但這只是肯定了你昨天的努力得到了相應(yīng)的回報(bào)，并不是說昨天的成功可以代表明天的成功。在《凱納人實(shí)戰(zhàn)宣言》中，你往往能看到這樣的語言，“做實(shí)效品牌”、“廣告是賣貨的藝術(shù)”，優(yōu)秀的廣告策劃人要“傳播、營銷兩手硬”等等，正是帶著這樣一種“精神叩問”，凱納團(tuán)隊(duì)先后為50多個(gè)中國本土企業(yè)尋求實(shí)效的、有突破力和成長性的市場定位和營銷策略。因?yàn)?strong>我始終堅(jiān)信：策劃人是為客戶而生的，我們的策劃是為客戶而生的，做真正有實(shí)效的策劃，才能真正被客戶認(rèn)可，被市場接受，被時(shí)代認(rèn)同。

《亞洲新聞人物》：您覺得同國際4A廣告公司比較起來，出身本土的凱納優(yōu)勢在哪里？

  沈國梁：4A公司的優(yōu)勢在于系統(tǒng)和規(guī)范，有強(qiáng)大的媒體、公關(guān)等資源可以充分整合并長于創(chuàng)意和表現(xiàn)。但目前相當(dāng)多中國企業(yè)面臨的問題主要出在營銷上、渠道上、終端上，這樣一來，可能就不僅僅靠廣告就能解決問題了，需要更加宏觀地介入營銷、介入市場、介入渠道、介入產(chǎn)品等等，這樣你才能實(shí)際了解中國企業(yè)的“構(gòu)架”，找到適合他的傳播方向。比如客戶找你做推廣，可你發(fā)現(xiàn)他自己的“地面隊(duì)伍”都沒有建立，那要這事做起來，必然先建隊(duì)伍，如果缺乏這樣的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)便感到與你合作下去有難度，做不起來。由于各種主客觀因素，中國很多本土企業(yè)不同于國外企業(yè)，把錢給幾個(gè)公司：一個(gè)幫你做咨詢，一個(gè)幫你做傳播，一個(gè)幫你做創(chuàng)意。很多中國本土企業(yè)希望，我花這點(diǎn)錢，你能幫我全做了，因此，本土客戶找廣告公司，更多是希望能傳播、營銷兩手抓，這就是全案服務(wù)的策劃型公司誕生的基礎(chǔ)。

《亞洲新聞人物》：08年就是北京奧運(yùn)了，我們知道凱納目前所服務(wù)的客戶中，也有贊助北京奧運(yùn)的大型企業(yè)，您對奧運(yùn)營銷怎么看？

  沈國梁：對一些跨國企業(yè)而言，奧運(yùn)營銷早已是耳熟能詳?shù)慕?jīng)營模式，但國內(nèi)的情形卻有所不同，體育市場到目前為止還沒有完全啟動，有關(guān)的奧運(yùn)營銷策略還處于探索階段。因此對于奧運(yùn)營銷，我們給企業(yè)的建議主要集中在三個(gè)方面。一是立足企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷能力，確立明確的贊助目標(biāo)；二是深入研究往屆成功案例，創(chuàng)新性地策劃奧運(yùn)營銷活動；三是系統(tǒng)規(guī)劃、切實(shí)執(zhí)行，把奧運(yùn)營銷落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)。奧運(yùn)營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，實(shí)施體育營銷戰(zhàn)略，就是依托體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴及特有的品牌文化，并通過參與各類體育盛事，借用“體育營銷”的手段，實(shí)現(xiàn)豐富品牌內(nèi)涵、樹立品牌形象、傳播品牌主張的目標(biāo)。

理解萬歲

《亞洲新聞人物》：最后一個(gè)問題，您身為公司老總，又是行業(yè)內(nèi)的公眾人物，您怎么樣平衡工作與生活之間的關(guān)系？

  沈國梁：你問的最后一個(gè)問題也是很難回答的一個(gè)問題（笑）。的確，在凱納身上我投入了自己絕大部分的時(shí)間和精力，基本上現(xiàn)在每天有18個(gè)小時(shí)左右是在公司或出差中度過的。所以我的日常生活是比較忙碌和單調(diào)的，難得碰到休息日或長假，也時(shí)常被同行或企業(yè)邀請去做演講和報(bào)告。對于家庭能夠顧及的就相當(dāng)少了，好在家里人還是給予了充分的理解，真的要好好感謝他們。但是話說回來，策劃遠(yuǎn)不是一個(gè)輕松的行業(yè)，在這一行想要有所成績，不可避免地要犧牲很多自我的東西，所以我還是想再說一句：理解萬歲！

尾聲

多年來，沈國梁率領(lǐng)他的凱納團(tuán)隊(duì)從無到有，從最初不足10人的小團(tuán)隊(duì)專心服務(wù)1，2家客戶開始，一步一個(gè)腳印，一年一個(gè)高度，形成了今天頗具規(guī)模、部門齊全的整合營銷全案服務(wù)公司。目前合作的客戶中，大多是2年以上的“深度戰(zhàn)略合作伙伴”，其中不乏資產(chǎn)上億甚至數(shù)十億的企業(yè)。凱納策劃的汗水和付出得到了超乎尋常的回報(bào)，這些有魄力、有膽識的企業(yè)已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，如民生藥業(yè)的21金維他，3年，從8千萬到8個(gè)億，還有云南白藥牙膏，1年時(shí)間，新品從1000萬到1個(gè)億，目前還在持續(xù)增長……掐指算來，時(shí)至今日合作客戶總體傳播費(fèi)用已逾13億，在感嘆中國企業(yè)傳播意識升級之余，我們也不禁為他身逢“策劃時(shí)代”而由衷高興。

他，和每一個(gè)追求自我實(shí)現(xiàn)的70年代策劃人一樣，一路走來飽經(jīng)歷練，洞察深邃而遠(yuǎn)見卓識。

他，帶領(lǐng)著他的凱納團(tuán)隊(duì)，以堅(jiān)實(shí)的步伐為每一個(gè)企業(yè)尋求市場突圍，為企業(yè)的橫向和縱深向營銷提供實(shí)效解決方案。

他，有好的機(jī)遇與平臺，有深刻的人性感悟，深信在這個(gè)策劃力至上的時(shí)代，必然涌現(xiàn)出一批追求卓越的成功策劃人和新世紀(jì)的行業(yè)引領(lǐng)者。

他，坦然而負(fù)責(zé)地面對中國十大策劃專家稱號，低調(diào)而務(wù)實(shí)地做中國實(shí)效營銷的幕后推手，嚴(yán)謹(jǐn)而系統(tǒng)地深研第三極生存模式。

他，自信而堅(jiān)定地行走在策劃界。