大健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)擁有萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的巨型潛力市場(chǎng)，它不僅包含了醫(yī)藥、醫(yī)療等，未來(lái)還會(huì)滲透到大眾生活的方方面面。作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍者，娃哈哈前瞻性的看到了大健康市場(chǎng)的消費(fèi)需求，以杏仁青稞粥為突破口，開辟了傳統(tǒng)方便粥品向大健康產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)化的新通路。

娃哈哈，從一個(gè)校辦經(jīng)營(yíng)部到今天的中國(guó)飲料巨頭，伴隨著整個(gè)中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下的消費(fèi)需求變化自然異常敏感。

娃哈哈集團(tuán)宗慶后在接受搜狐財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，“我們的飲料要從解渴轉(zhuǎn)向健康。因?yàn)橐郧袄习傩召I飲料是為了解渴，今天還要求健康，從簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的東西，到現(xiàn)在講究的健康、口感、包裝。所以我們也在往保健飲料方面發(fā)展?！?/p>

娃哈哈看中青稞，源于一次西藏考察。據(jù)說(shuō)娃哈哈考察團(tuán)在西藏的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)青稞是一種生長(zhǎng)海拔很高的原生態(tài)食品，既可以養(yǎng)胃，又可以降血脂、降血糖，口感也很好，就有了開發(fā)青稞食品的打算：在西藏建立青稞種植基地，研發(fā)青稞粥、青稞面、青稞麥片等系列食品，通過(guò)娃哈哈強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，把西藏這一綠色健康食品帶給廣大的消費(fèi)者。

娃哈哈決定把青稞先放到“八寶粥”里，并研制出“杏仁青稞粥”。可是怎么運(yùn)作這個(gè)產(chǎn)品呢？娃哈哈決定借助外腦。

曾經(jīng)成功運(yùn)作了云南白藥牙膏的凱納營(yíng)銷咨詢集團(tuán)早就被娃哈哈市場(chǎng)部關(guān)注過(guò)，“注重實(shí)效”的共同點(diǎn)使雙方在溝通過(guò)程中特別順暢。經(jīng)過(guò)初次面談、思路溝通、合作提案三個(gè)環(huán)節(jié)之后，雙方才正式確立了合作關(guān)系，可見娃哈哈選擇外腦是多么的慎重。

凱納咨詢就這樣成為娃哈哈的戰(zhàn)略外腦，開始了娃哈哈杏仁青稞粥的市場(chǎng)推廣。 

娃哈哈“杏仁青稞粥”實(shí)質(zhì)上是一個(gè)八寶粥產(chǎn)品，那么，銀鷺、親親是不是娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)者呢？

據(jù)中國(guó)罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)資料，八寶粥產(chǎn)業(yè)一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，八寶粥市場(chǎng)的總?cè)萘吭?0億元左右。市場(chǎng)集中度高，娃哈哈、銀鷺、親親保持著前三甲的位置，其中，娃哈哈就占了約1/3以上的市場(chǎng)份額。

娃哈哈有桂圓蓮子營(yíng)養(yǎng)八寶粥、娃哈哈無(wú)糖八寶粥、杏仁紫八寶、粗糧生活等八寶粥產(chǎn)品，其中又以桂圓蓮子營(yíng)養(yǎng)八寶粥為主。

凱納咨詢認(rèn)為，由于娃哈哈八寶粥已經(jīng)是八寶粥市場(chǎng)的領(lǐng)先者，如果娃哈哈杏仁青稞粥還在“八寶粥”市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的話，無(wú)疑將侵蝕自己已有的八寶粥市場(chǎng)，那么，推廣該產(chǎn)品的意義就不大。

作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，娃哈哈杏仁青稞粥應(yīng)該“跳出八寶粥”做方便食品市場(chǎng)，與方便面、餅干等爭(zhēng)搶市場(chǎng)，把八寶粥的市場(chǎng)進(jìn)一步做大。“杏仁青稞粥”就是娃哈哈八寶粥的一款開路先鋒產(chǎn)品！此思路一出，大家一下子豁然開朗。

消費(fèi)者調(diào)查顯示，人們消費(fèi)方便食品存在三大誤區(qū)：

誤區(qū)一：饑不擇食。調(diào)查顯示，人們?cè)诔霾?、休閑、加班等時(shí)候，選擇方便食品往往是填飽肚子了事，因“饑不擇食”忽略了營(yíng)養(yǎng)健康。

誤區(qū)二：“三高”比例過(guò)重。人們吃的方便食品大量存在高鹽、高油、高熱量的情況，尤其是少年兒童，喜歡吃油炸、糖類和膨化食品，是造成兒童肥胖的重要原因。

誤區(qū)三：過(guò)于注重口感。長(zhǎng)期以來(lái)，口感喜好是人們購(gòu)買方便食品的主要標(biāo)準(zhǔn)，而口感又以刺激性的麻、辣、甜、脆等滿足感官享受為主，人們往往在不經(jīng)意間攝入大量高熱量、低營(yíng)養(yǎng)的方便食品。

傳統(tǒng)方便食品往往被列入“垃圾食品”名單，高熱（糖分）、高油、高鹽被廣大消費(fèi)者所詬病?？墒窃谟龅匠霾?、外出、加班等情況時(shí)，就沒(méi)有多少選擇余地了，方便面、餅干、面包，多年來(lái)都是老三樣，消費(fèi)者顯得很無(wú)奈，甚至明知是“垃圾食品”，也只有“饑不擇食”了。人們對(duì)方便食品心理預(yù)期普遍偏低，與長(zhǎng)期以來(lái)，方便面、餅干等傳統(tǒng)方便食品過(guò)于注重口味訴求有關(guān)。

對(duì)于消費(fèi)認(rèn)知與實(shí)際購(gòu)買行為的矛盾，凱納咨詢分析認(rèn)為，還與廣告引導(dǎo)有關(guān)。方便面和餅干一直以來(lái)非常注重口味訴求，并不斷推出新品，同時(shí)注意宣揚(yáng)時(shí)尚感，再加上康師傅、統(tǒng)一等品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)，方便面和餅干市場(chǎng)顯得非常熱鬧。而八寶粥相對(duì)就顯得傳統(tǒng)、守舊，且新品少，消費(fèi)者的選擇余地就小。

方便食品需要一個(gè)“升級(jí)引爆點(diǎn)”！

那么，娃哈哈“杏仁青稞粥”能否成為這個(gè)“升級(jí)引爆點(diǎn)”點(diǎn)呢？凱納咨詢項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)又進(jìn)入了對(duì)產(chǎn)品的深度研究中。

娃哈哈“杏仁青稞粥”，以海拔3600米的青稞為主要原料，還精選野生杏仁，一舉從營(yíng)養(yǎng)、健康、綠色生態(tài)三方便面顛覆了傳統(tǒng)方便食品，引領(lǐng)了方便食品的一種新潮流。

所以，凱納咨詢把娃哈哈“杏仁青稞粥”，定位成“新一代健康方便食品”。

青稞的營(yíng)養(yǎng)、健康、生態(tài)是能夠支撐“新一代健康方便食品”的，但要提煉出一個(gè)與消費(fèi)需求相合的概念點(diǎn)，才便于記憶和傳播。

消費(fèi)者研究表明：現(xiàn)代人不缺營(yíng)養(yǎng)，缺的是平衡。

有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)兒童肥胖率已達(dá)8．1％，成人超重人數(shù)估計(jì)有2個(gè)億，而血脂異?；颊呷藬?shù)多達(dá)1．6億，血糖異常者有約4000多萬(wàn)，而亞健康狀態(tài)人數(shù)高達(dá)70%。

《中國(guó)兒童少年?duì)I養(yǎng)與健康報(bào)告》：中國(guó)已有1200萬(wàn)超重肥胖少年兒童，城市兒童膳食中脂肪能量占總能量攝入的比例已從24.4%增加到35.9%，超過(guò)了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)建議的30%的上限。

青稞不僅含有38種營(yíng)養(yǎng)，而且是消化道和血液的“清道夫”，有助于清除腸道垃圾和保持血液健康，起到一種“平衡健康”的作用。身體“平衡”正是現(xiàn)代人所需要的。

深入的分析研究再一次證明了娃哈哈在品類創(chuàng)新上的“前瞻性”，以及對(duì)消費(fèi)需求的深刻把握。

就這樣，38種營(yíng)養(yǎng)素、清補(bǔ)平衡、海拔3600米的美味，成為娃哈哈“杏仁青稞粥”的三大核心賣點(diǎn)。

娃哈哈的銷售體系已經(jīng)打通了一、二、三、四級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)密集的高空廣告，可以在全國(guó)范圍內(nèi)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，電視廣告大傳播是投入產(chǎn)品理想的宣傳方式。

在當(dāng)今廣告泛濫的時(shí)代，連老人小孩都能背誦很多廣告，但卻不能激起他們的購(gòu)買欲望，造成了傳播的無(wú)效和浪費(fèi)。對(duì)此，娃哈哈從不做無(wú)效大傳播。對(duì)娃哈哈杏仁青稞粥來(lái)說(shuō)，只表達(dá)清楚38種營(yíng)養(yǎng)素、清補(bǔ)平衡、海拔3600米的美味這幾個(gè)核心賣點(diǎn)還不夠，重要的是還要與消費(fèi)需求相對(duì)接，搶占方便食品市場(chǎng)。

娃哈哈杏仁青稞粥的電視廣告除了突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，為了能夠迅速搶占消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求（“肚子餓了”）的同時(shí)迅速想到產(chǎn)品，占住別人不曾有的、獨(dú)特的“位置”，凱納咨詢還在電視廣告中增加了兩個(gè)訴求：

訴求一：健康美味第四餐！

一日三餐之外，各種各樣的方便食品充當(dāng)著“第四餐”的角色。我們每個(gè)人都離不開這重要的“第四餐”——是“加餐”的代名詞，讓消費(fèi)者想到加餐，就想到我們的產(chǎn)品，一下子拉近與消費(fèi)需求的距離。由于15秒時(shí)間所限，這句話只在標(biāo)版中出現(xiàn)。

訴求二：餓了就吃！

在廣告標(biāo)版之后，加一個(gè)回馬槍：“餓了就吃！”

原因有三：1、通過(guò)電視廣告把產(chǎn)品“什么時(shí)候吃？”的消費(fèi)需求直接地表達(dá)出來(lái)；2、清補(bǔ)平衡是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，但不能讓消費(fèi)者覺(jué)得“身體不平衡了”才吃這種粥，這是一種“餓了就吃！”的產(chǎn)品；3、策略分析表明，消費(fèi)者在“肚子餓了”的時(shí)候，沒(méi)有想到吃粥，是八寶粥市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于方便面市場(chǎng)的重要原因。

《過(guò)關(guān)篇》廣告創(chuàng)意，以娃哈哈和凱納咨詢一貫求實(shí)的廣告風(fēng)格，追求字字精準(zhǔn)到位。

凱納咨詢一直在關(guān)注和研究軟文，并提出軟文進(jìn)入“悅讀時(shí)代”。所謂“悅讀”，一方面要讓人們喜歡閱讀，要求軟文要有極高的可讀性，另一方面，還要讓人們讀了之后，覺(jué)得“物有所值”，能得到一些信息，或者學(xué)到一些知識(shí)。

娃哈哈杏仁青稞粥由于青稞的種種特殊作用，僅僅通過(guò)電視廣告是不能表達(dá)清楚的，于是，軟文就成了與電視廣告相呼應(yīng)，進(jìn)行深度訴求的重要手段。

快銷品軟文對(duì)“悅讀”無(wú)疑要求更高。凱納咨詢團(tuán)隊(duì)主要從“上市感的占位”、財(cái)經(jīng)新聞與對(duì)手PK、科普類調(diào)動(dòng)需求、結(jié)合春節(jié)引導(dǎo)送禮團(tuán)購(gòu)消費(fèi)四個(gè)方面對(duì)娃哈哈杏仁青稞粥的軟文進(jìn)行了規(guī)劃。就這樣，四類軟文共計(jì)20余篇，構(gòu)成了娃哈哈杏仁青稞粥的“軟文炸彈”。

美國(guó)作家海明威說(shuō)“冰山在海里移動(dòng)，威嚴(yán)壯觀，這是因?yàn)樗挥邪朔种宦冻鏊?。?如果把整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)比做海上的一座冰山，那么，治病救人的醫(yī)藥事業(yè)只是浮在海面上的冰山一角，而治未病的大健康事業(yè)尚且沉在水面下的部分大得更加驚人。

對(duì)于今天的娃哈哈來(lái)說(shuō)，青稞八寶粥只是撬動(dòng)冰山的一個(gè)支點(diǎn)，大健康產(chǎn)業(yè)將催生更多的娃哈哈品牌新傳奇。